Webhit 編集部今回は「広告代理店が改善提案をしてくれない！なんで？」というテーマについてお話しいただきたいと思います。よろしくお願いします。
大澤 要輔お願いします。
Webhit 編集部依頼している代理店の方がなかなか改善提案をしてくれない原因は、
どんなことが考えられるのでしょうか……？
大澤 要輔そうですね。大きく分けると、原因には2つのパターンがあります。
大澤 要輔1つは、担当者の力量不足です。
最近は特に、「AIを活用して運用します」といった代理店も増えて
います。その結果、AIの提案に依存しすぎてしまい、画一的な施策しか
出せないケースが見られます。
大澤 要輔本来であれば、個別の状況や顧客特性に応じて改善案を設計する必要がありますが、それを自分で考えられない担当者も一定数存在しています。こうした場合は、単純に担当者の運用スキルや思考力が不足している
ことが原因と言えるでしょう。
大澤 要輔もう1つは、単純に広告予算が少ないことです。
Webhit 編集部なるほど。依頼している代理店の方がなかなか改善提案をしてくれない
のは、担当者の力量が不足している、もしくは広告予算が少ないから
なのですね。
大澤 要輔はい。これは広告代理店業界における、いわば悪しき慣習とも言える
部分なのですが、基本的に広告代理店は手数料ビジネスなのです。
大澤 要輔例えば、月間の広告費に対して一般的には20％前後が手数料として設定
されるケースが多く、仮に広告費が100万円であれば、手数料20万円を
加えた120万円が請求額になります。
大澤 要輔この構造上、広告費を多く使うクライアントは重要顧客として扱われる一方で、広告費が少ない案件は、「利益の小さい案件」として扱われがちです。
大澤 要輔その結果、どうしてもリソース配分に差が生まれます。
少額案件に対しては、どうしても手間をかけない、とにかく楽をしようという発想になることが非常に多い傾向にあります。
大澤 要輔つまり、依頼している代理店の中で自社が「少額案件」と位置づけられている場合、運用の質や改善頻度が上がりにくいという構造的な問題が
あるということです。
大澤 要輔ただ、弊社の場合は、月間の広告費が30万円以下の企業様が全体の
8〜9割を占めているため「少額案件」というカテゴリーや考えは
ありません。
大澤 要輔どちらかというと、少額案件に特化しているのが特徴です。そのため、「まずは5万円でテストする」「10万円で検証する」といった形で、
小さく始めて成果を見ながら改善していく進め方を基本としています。
大澤 要輔この点において弊社は、他の広告代理店とは考え方が異なる部分かも
しれません。
Webhit 編集部ありがとうございます。
しかし、広告代理店はこういう状態であったとしても、会社としては改善提案をしてもらいたいと思います。
そういった場合、どのようにしたら広告代理店側から提案してもらえるのでしょうか……？
大澤 要輔そうですね。
率直に言うと、広告代理店業界の方々にはあまり好まれないかもしれませんが、「面倒くさいクライアントになる」ことが重要です。
大澤 要輔どういうことかというと、一般的な広告代理店が、少額案件に対して
自発的に姿勢を変え、積極的に改善提案を行ってくれることはほとんどないため、期待してはいけません。
大澤 要輔なぜなら、彼らは手数料ビジネスで成り立っているため、利益の小さい案件に多くの工数をかけたくないからです。
Webhit 編集部広告代理店側から見ると、たしかにそうですよね。
大澤 要輔はい。ただし、広告代理店にも対応しなければならないタイミングは存在します。それが、クライアントから明確にオーダーがあった場合です。
大澤 要輔運用代行に加えて改善提案も行う、という内容でプラン提示があり、
契約書も締結しているにもかかわらず、改善提案を依頼しても出てこない場合、それは単純に業務を適切に遂行していない状態と言えます。
大澤 要輔したがって、クライアント側としては「面倒くさい存在」になりきって、遠慮せず「改善してください」「改善提案を出してください」と主体的にオーダーしていくことが重要です。
大澤 要輔「そのうち代理店が積極的に動いてくれるだろう」
「担当者が変われば良くなるだろう」
といった期待は、非常に甘い考えだと言えます。
大澤 要輔広告代理店に改善提案を求めるのであれば、クライアント側から改善提案を積極的に要求していくことが最も効果的です。
Webhit 編集部なるほど。待たずにどんどん言った方がいいということですね。
ありがとうございます。
では、広告代理店は細かくマネジメントした方がいいのでしょうか？
大澤 要輔マネジメントにもいくつかのレベルがありますが、大きく分けると
3段階に整理できます。
1つ目は、広告主として「どうしたいのか」という方針レベルをマネジ
メントする段階です。
2つ目は、広告運用として「どのように進めてほしいのか」まで踏み込んでマネジメントする段階です。
3つ目は、広告設定の細かい部分に至るまで具体的にマネジメントする
段階です。
それぞれ詳しく説明していきます。
Webhit 編集部はい、お願いします。
大澤 要輔はい。まず1つ目の「広告主としてのマネジメント」に関しては、
やった方がいいでしょう。
大澤 要輔なぜなら、広告代理店はあくまで運用の代行を担う存在であり、本来は広告主自身が担うべき運用業務を代行しているに過ぎないからです。
大澤 要輔そのため、広告の細かな設定や配信の最適化といった実務は、プロの
知識を持つ代理店に任せるとしても、「広告主としてどうしたいのか」という意思決定は、広告主側が担う必要があります。
大澤 要輔例えば、以下のような方針は、代理店ではなく広告主が決めるべき領域です。
・予算をどのように配分したいのか
・どの程度の成果を目標とするのか
・どのような顧客（問い合わせ・来店など）を獲得したいのか
大澤 要輔また、表現面においても、次のような判断は、自社が社会から
どう見られたいかというブランディングや方針に直結します。
・使用したい言葉・使いたくない言葉
・許容できるクリエイティブ・避けたい表現
大澤 要輔これらは施策の内容や運用ルール（レギュレーション）にも大きく影響するため、広告主としての明確な意思が不可欠です。
したがって、広告主としてのマネジメントを行っていない場合は、必ず
取り組むべき重要なポイントになります。
Webhit 編集部なるほど。自社が世の中からどう見られたいかというブランディングや
方針にかかわる部分には積極的に取り組んでいただきたいですね。
大澤 要輔次に、広告運用としてどうしたいのかということについてです。
例えば、どの媒体を使うのか、動画広告・画像広告・テキスト広告の
どれを出すのかといった、運用の大枠に関する設計です。
大澤 要輔この領域をどこまでマネジメントすべきかについてですが、結論としては、「マネジメントする」というよりも、代理店と協議しながら決めて
いくのが適切です。
大澤 要輔なぜなら、多くの場合、広告運用に関する知見は広告代理店の方が豊富であるためです。
広告主側が意図を持って方針を考えていたとしても、プロの視点から見ると最適ではないケースも少なくありません。
大澤 要輔一方で、広告主側にもやりたい方向性や意図がある場合、それが一定の知識や根拠に基づいているのであれば、積極的に代理店に伝えた方が
いいですし、代理店もそれを踏まえて提案を行うべきです。
大澤 要輔その意味で、この段階は「マネジメント」というよりも、相談しながら決めていったほうがいいでしょう。
Webhit 編集部なるほど。広告運用は、広告主と代理店が相談しながら決めていくのが最適だと分かりました。
大澤 要輔最後に、広告設定の細部までマネジメントすることについてですが、
これは原則として、やらない方がよいでしょう。
大澤 要輔理由は単純で、代理店の担当者が指示待ちになってしまうからです。
キーワードや設定内容まで細かく指示を出すようになると、担当者は
「どうせ指示が来る」と考え、言われるまで待ってしまいます。
大澤 要輔一方で、このレベルまで口を出す広告主ほど、「もっと主体的に提案してほしい」と期待する傾向があります。
その結果、代理店側は指示待ち、広告主側は提案不足に不満を感じて
終わるというケースが起こりやすくなります。
大澤 要輔これは代理店の良し悪しに関わらずそうなる可能性が非常に高いため、基本的には細かな設定レベルまで介入するべきではないでしょう。
大澤 要輔例外としては、以下のような場合に限っては、このレベルまで関与する
ことも選択肢になります。
・非常に低い手数料で運用を依頼しており、代理店側の関与が限定的な場合
・上記の場合、かつ、広告主側に十分な広告運用の知見（実務経験）がある場合
大澤 要輔広告代理店の出身者や広告業での経歴が何年もあるような人間が広告側にいるのであればよいのですが、上記はあくまで例外的なケースであり、一般的には推奨されません。
Webhit 編集部ありがとうございます。改善提案をしてくれない広告代理店から別の広告代理店に乗り換えた方がいいのでしょうか……？ また、乗り換えるべきなら、タイミングの見極めのポイントはありますか？
大澤 要輔乗り換えるべきかどうかという観点で言えば、結論としては乗り換えた方がいいケースも存在しますが、判断のタイミングとしては「約3ヶ月」を目安に考えるのがいいと思います。
大澤 要輔極まれに、1ヶ月で判断しようとする企業もありますが、この段階では
まだ初動のデータ収集をしている段階に過ぎません。
大澤 要輔もちろん、予算規模によって状況は変わります。
例えば、月100万円の予算での1ヶ月と、月10万円の予算での1ヶ月では、取得できるデータ量が大きく異なるため、話が変わります。
大澤 要輔特に予算が少ない場合、1ヶ月では「一度テストしてみた」というレベルであるため、十分な検証ができていないケースがほとんどです。
大澤 要輔そのため、最低でも数ヶ月は運用状況を見たうえで、改善の動きや成果の傾向を確認し、判断していただいた方がいいと思います。
Webhit 編集部ありがとうございます。では、3ヶ月程度運用状況を見ることを前提に、良い広告代理店の見極め方というのはあるのでしょうか……？
大澤 要輔良い広告代理店を見極める際に重要なのは、運用スタイルが明確であることです。つまり、どのようなスタンスで広告運用を行うかがはっきりしているかどうかです。
大澤 要輔実際のところ、この運用スタイルは担当者によって大きくばらつきがあります。広告運用者ごとに考え方が違うため、同じ媒体を扱っていても、
アプローチや設計思想に違いが出ます。
大澤 要輔例えば、以下のような基本的な部分でも、スタンスの違いがあります。
・コンバージョン計測の設計や計測環境の構築方法
・アカウント構造の設計意図
大澤 要輔そのため、広告代理店に依頼する際に、「こういう運用をしてもらえる
はず」と期待していた内容と、実際の運用にギャップが生じることが
あります。
このズレの多くは、運用スタイルの違いによって発生するものです。
Webhit 編集部自社が期待していた内容と、広告代理店の実際の運用にギャップが生じるのは、運用スタイルの違いがあるからなのですね。
大澤 要輔おっしゃるとおりです。例えばの話ですが、それがいいかどうかは別と
して、「毎日管理画面を確認し、数字が悪い部分を日々潰していくような運用をしたい」と考えたとしましょう。
大澤 要輔その前提で、広告代理店を選ぶ際に、
「手数料が安い」
「バナーをたくさん制作できる」
といった訴求を見て、「自分がイメージしている運用もやってくれる
だろう」と期待して契約することがあります。
大澤 要輔しかし、実際には広告代理店がそのような細かな日次運用を行って
くれない場合もあります。
大澤 要輔これは、代理店側の問題というよりも、その会社の運用スタイルが、
自分の想定していたスタイルと一致していなかったことが原因です。
大澤 要輔つまり、「思っていたのと違う」と感じる場合の多くは、サービス内容
そのものではなく、運用に対する考え方やスタンスのズレによって
生じています。
Webhit 編集部なるほど、広告代理店の訴求を見て、自分がイメージしている運用も
やってくれるだろうと期待してしまう気持ちもよくわかります。
大澤 要輔そうですよね。そこでぜひ一度広告代理店に確認してほしいのが、
「御社の運用スタイルはどのようなものですか？」という質問です。
大澤 要輔これは抽象度の高い問いですが、明確に答えられる広告代理店であれば、担当者任せではなく、会社としての運用方針や思想がしっかり定まって
いる可能性が高いと言えます。
大澤 要輔こうした会社は、運用の質が安定しやすいというメリットがありますし、広告主側としても「どのように運用されるのか」のイメージも
持ちやすくなるでしょう。
大澤 要輔そのうえで、以下のような判断ができるようになります。
・自社の考えと合わない場合は依頼しない
・合致している場合は依頼する
・不明点があれば事前にすり合わせる
いずれにしても、この運用スタイルを確認することで、契約後の
ミスマッチを大きく減らすことができます。
Webhit 編集部ありがとうございます。
では、この記事を読んでくださっている方へ最後に一言お願いします。
大澤 要輔広告代理店が改善提案をしてくれない、というのはよくある話です。
大澤 要輔実際には、予算規模が小さい場合、担当者が十分なリソースを割けないよう社内で制限されているケースも少なくありません。
そのため、最初の段階で代理店の選び方が重要になります。
大澤 要輔例えば、次のような観点で選定していくとよいでしょう。
・少額運用に特化している会社
・少額であっても改善提案を重視している会社
・「運用スタイルはどうか」という質問に対して明確に回答できる会社
大澤 要輔そのうえで、
・売上
・目標
・求める運用スタイル
・改善の進め方
のような、自社が達成したいことについて、事前にしっかりと
すり合わせができるかどうかが重要になります。
大澤 要輔結局のところ、自社の目的と運用方針にフィットし、継続的に改善を
回せる関係性を築けるかどうかが、いわゆる良い広告代理店かどうかを見極めるポイントになると思います。
Webhit 編集部ありがとうございます。
