「セールスライティングが上手く書けない」
「売り上げやマーケティングの成果がなかなか伸びない」
Webサイト上で商品やサービスを提供している方の中には、このようなお悩みをお持ちの方もいるのではないでしょうか。効果的なセールスライティングを作るには、型を理解し論理的にアプローチをかけることが重要です。特に、セールスライティングの初心者であれば、型の理解が不十分なままセールスライティングをしても、成果に結びつきません。
そこでこの記事では、セールスライティングに用いられる型を8つ紹介しています。セールスライティング作成前の準備事項や、スキルを向上させるためのコツも解説しているので、ぜひ最後までご覧ください。
セールスライティングを作るには型を知ることが重要
セールスライティングにはさまざまな型がありますが、それぞれの持つ特性を理解すれば、より魅力的で読みやすいセールスライティングの作成が可能です。また、型を知ることで、効果的な導入文や引きの文章、重要なポイントの強調などができるようになり、スキルも向上します。
セールスライティングの型は、読者に対し説得力を持ったメッセージを伝えるための方法でもあります。適切な型の使用により、商品やサービスのメリットを強調したり、顧客の購買意欲を刺激したりすることが可能です。
ここでは、セールスライティングの代表的な型を紹介します。
PREP法｜文章作成の基本的な型
PREP法は、セールスライティングに限らず、文章構成の雛型としてビジネス文書などにも使用されることが多い、基本的な型です。
PREP法を用いれば、簡潔で説得力のある文章を作成できます。
- Point（結論・要点）：文章全体の結論や要点を先に示す
- Reason（理由）：その結論に至った理由を示す
- Example（具体例、データ）：理由に説得力を持たせるための具体例やデータを示す
- Point（結論・まとめ）：上記を踏まえた上で、まとめの文章で終える
初めに「Point（結論・要点）」を伝えるため、一番伝えたい内容が相手に伝わりやすいのがポイントです。PREP法の型に沿った文章は、簡潔でありかつ根拠付けされた、説得力のあるものになります。
PASONAの法則｜危機感を煽り行動を促す
PASONAの法則は1991年に、経営コンサルタントでありマーケターの神田昌典氏が主催していた『ダントツ企業実践会』の会員向けに公開した理論です。
必要性が明確なターゲットに対し、商品の限定感や緊急性を演出できます。
- Problem（問題提起）：ユーザーが抱える悩みを1～3行で言い表し、悩みを凝縮したインパクトのある一言を書く
- Agitation（共感・煽り立て）：ユーザーの悩みを煽り立て不安にさせる
- Solution（解決策）：問題解決できる商品やサービスを提示し、メリットやベネフィットとその根拠を提示
- Narrow down（緊急性・絞り込み）：この解決策を手に入れられるのは限られた人だけだと示す
- Action（行動）：注文方法や注文先を提示し、「今すぐお電話ください」などの一文を添える
PASONAの法則は、DM（ダイレクトメール）やセールスレター、ランディングページ、プレゼンテーション、メルマガなどで活用されています。
新PASONAの法則｜ストーリー性を活用し親近感を抱かせる
新PASONAの法則は、潜在的な悩みの解決にも適応できるタイプの型です。
- Problem（問題）
- Affinity（親近感）： PASONAの法則ではAgitation（共感・煽り立て）だったが、新PASONAの法則ではAffinity（親近感）に変更されています。あなたと同じ悩みや問題、願望を私も持っている、というストーリーや五感を描写。
- Solution（解決策）
- Offer（提案）
- Narrowing Down（絞込み）
- Action（行動）
PASONAの法則は、不安感を煽ることで危機感を持たせ、行動を促すという構造です。しかし、感情を煽り過ぎると反発感情が生まれたり、信頼を失ったりする恐れもあります。そこで、煽らず行動を促進できる「新PASONAの法則」が誕生しました。
新PASONAの法則では、ストーリーテリングや描写力が必要とされるため、作り手側のストーリーテリングのスキルや資質が求められます。
AIDMAの法則｜自然な形で行動を促す
AIDMAの法則とは、1920年代にアメリカの経済学者ローランド・ホール氏によって提唱された、消費活動の過程を示す型です。
認知段階、感情段階、行動段階の3つのプロセスに大別されます。
- Attention （注意・認知）：注目度の高いネット広告を配信し、クリックを促す
- Interest（興味・関心）：魅力的な無料特典を提示し、アドレス登録を促す
- Desire（欲求）：無料特典を体験したユーザーに対し、有料の商品も欲しいと思わせる
- Memory（記憶）：何度もリマインドやフォローメールでアプローチし、思い出させる
- Action（行動）：商品を購入してもらう
すでにある程度の関係性ができあがっているユーザーをターゲットに、自然な形で購買行動を促せる型です。
BEAFの法則｜メリットを明確に伝える
BEAFの法則は、すでに商品やサービスに興味がある方に向けたタイプの型です。
- Benefit（ベネフィット）：商品やサービス購入により得られる満足感やメリット
- Evidence（根拠）：客観的なデータや数値、証拠
- Advantage（優位性）：競合と比較し優れているポイント
- Feature（特徴）：特徴や特性、商品スペックなどの商品説明
一番初めにBenefit（ベネフィット）を示すことでメリットを明確に伝え、その後でユーザーの不安や悩みを解決し、購入を促す構造になっています。
購入するつもりがあるユーザーが多く訪れるECサイトや、商品名で検索してきたユーザーに有効です。
CREMAの法則｜端的で簡潔な記載が可能
CREMAの法則は、文章を短くまとめ、行動を促進できるタイプの型です。
- Conclusion（結論）：まずは文章の結論を示し、全体の趣旨を理解させる
- Reason（理由）：結論に至った理由を説明し、読み手の理解を深める
- Evidence（証拠）：理由を根拠づけるための証拠を提示し、信頼度を上げる
- Method（手段）：結論の内容に対し、どうすれば達成できるのか、具体的な手段を示す
- Action（行動）：実際の行動を促す
PREP法に近い型ですが、「証拠」と「手段」に細かく分けられており、ユーザーからの信頼性を高められます。
また、PASONAの法則よりも端的で簡潔に書けるため、文章を短くまとめたいときや、最後まで読んでほしいときに用いるのが有効です。
QUESTの法則｜消費者心理に沿った型
QUESTの法則は、2005年に世界的に有名なセールスコピーライターのマイケル・フォーティン氏のブログで提唱された型です。
- Qualify（絞込・宣言）：ターゲットとなるユーザーが抱えている悩みや問題を提示し、「自分のことだ」と気づいてもらう
- Understand（共感・理解）：悩みや問題を具体的に示し、箇条書きやストーリーで描写
- Educate（教育・啓発）：商品を具体的に紹介し、悩みを解決できる根拠や証拠を提示
- Stimulate（刺激・興奮）：悩みや問題が解決した未来を見せることで「欲しい」という感情を高める
- Transition（行動・変化）：ターゲットユーザーに購買行動をとってもらう
関係性がまだ浅い段階で、自分の悩みやニーズをある程度理解しているユーザーをターゲットとします。書かれている文章を読んだ読者が、「これは自分に当てはまる」と認識すれば、購買意欲を高められます。
AIDCASの法則｜購買行動の意思決定プロセスに沿った型
AIDCASの法則は、購買行動の意思決定プロセスに沿って文章を構成し、商品の購入につなげるタイプの型です。
- Attention（注目）：文章や写真でユーザーの興味を引く
- Interest（関心）：読み手の興味をさらに引き出す
- Desire（欲求）：商品やサービスの利用により得られるベネフィットを示す
- Conviction（確信）：商品やサービスの特徴・実績を数値で示す
- Action（行動）：購入を促す
- Satisfaction（満足）：購入後の満足度を高める部分であるため、文章に含む必要はない
読者の気持ちの変化に合わせた構造になっており、自然な購買行動を促せます。美容品やアクセサリー、ファッションなど、楽しみやワクワクを提供するような商品やサービスに適した型です。
セールスライティングを作る前の準備事項
セールスライティングを作る前に、どのような準備をすべきかを知れば、より効果的なコンテンツ作成が可能です。ここでは、セールスライティング作成前の準備事項を紹介します。
商品やサービスへの理解を深める
商品やサービスの利用により得られる価値を伝えることは、セールスライティングにおいて最も重要なポイントです。
価値を正しく伝えるためにも、自社の商品やサービスがユーザーに対しどのようなベネフィットをもたらすのかを知り、理解を深めましょう。自社商品やサービス以外にも似たようなものが存在する中で、ユーザーが自社のものを選ぶ理由は何なのかを考える必要があります。
また、ベネフィットを伝える際は、メリットだけではなく、具体的にどのような利益や恩恵を受けられるのかを示すことも大切です。「商品やサービスを購入すれば、こんなに魅力的な未来を手に入れられる」というイメージを育てられれば、自然と購買促進につなげられます。
ターゲット像を明確にする
セールスライティングを作る際、誰に対する文章なのかを明確にした上で書くことが重要です。ターゲットを明確化すれば、読者の悩みや課題、疑問を理解でき、それを解決するための効果的な文章を作成できます。
例えば、スポーツ用品店が新しいランニングシューズのセールスライティングを作る場合、ターゲットはランニングが趣味のアクティブな男性と女性になります。ターゲットはランニングを愛好しており、シューズの品質や性能に敏感です。また、新製品を試すことに興味を持つ傾向があり、最新のトレンドにも敏感です。
これらの情報を元にアプローチ方法を考えれば、ターゲットの特性や購買意向に合わせたセールスライティングを作成でき、購買を促せます。
競合を知る
セールスライティングでは、競合分析も大切です。競合他社の強みや弱みを把握することは、どのスペックで顧客にアピールするかを決める判断材料になります。
また、直接競合と間接競合の両方を調査することも大切です。直接競合は、同じ商品やサービスを提供している会社を指し、間接競合は、違うサービスを提供しているが、同じターゲットを対象としている会社を指します。
例えば、ヨガスタジオであれば直接競合は同じヨガスタジオかフィットネスジムです。間接競合は痩せたい・健康になりたいというニーズが共通している、ダイエット・ジム・ヨガ・健康食品・美容機器などを展開している企業が当てはまります。
価格・サービス・ターゲット層・機能の数・スペック・デザインなどの項目を洗い出し、自社の優れたポイントを見つけ出すことが重要です。
セールスライティングのスキルを向上させるためのコツ
ここでは、セールスライティングのスキルを向上させるためのコツを紹介します。これからセールスライティングを学ぶ方は、ぜひ参考にしてください。
興味を引く見出しやタイトルにする
購買行動につなげるには、まずはユーザーに読んでもらうことが大切です。そのため、読者が思わず読みたくなるような、魅力的なタイトルや見出しを作ることが重要なポイントだといえます。
タイトルや見出しは、下記のポイントを意識して作ると効果的です。
- ユーザーのニーズや欲求を強調
- ほかとは異なるメリットや特徴を強調
- 続きが気になる文章にする
- 結論を入れる
- 「〇選」などの数字を入れる
また、複数のバリエーションを試し、効果的なタイトルや見出しを見つけるためにA/Bテストを実施するのもよいでしょう。
商品やサービスのデメリットも隠さず伝える
商品やサービスを紹介する際、メリットだけでなくデメリットも伝えることが重要です。メリットばかり提示されていると、胡散臭く感じられユーザーに不信感を与えます。
そこで、あらかじめユーザが予測しうるデメリットを先に伝え、デメリットをカバーできるだけの魅力が訴求できれば、商品やサービスに対する説得力を高められます。
さらに、デメリットを隠さず伝えておくことは、購入後のクレーム回避をする上でも大切です。商品到着後、予期せぬデメリットが見つかれば、ユーザーは企業に対する信頼度が下がり、リピートにつながりにくくなります。
むしろ、予測できるデメリットをあらかじめ提示し、すべて事前にフォローできていれば、購入後の顧客満足度を向上させる効果も期待できます。
ベネフィットの根拠や裏付けを明示する
文章の結論に対する根拠や裏付けの提示は、ユーザーからの信頼性を高められます。
根拠や裏付けには、下記のようなデータが有効です。
- 専門家や専門機関の論文、検証結果
- 公共機関の記事や統計データ
- 商品やサービスを実際に利用した人の体験談やレビュー
ただ結論を述べるだけでは、読者に信頼してもらうのは困難です。また、読者は文章を読み進める中で一度でも疑いを持ってしまうと、それ以降は読んでもらえない可能性が高く、離脱率が上がってしまいます。
結論を根拠や裏付けで補強し、まずは読者の疑念を解消することが、セールスライティングの基本です。
まとめ
セールスライティングのスキルを向上させるには、異なる型の特徴を理解し、それぞれのメリットや適用シーンを正しく把握することが不可欠です。コンテンツの目的やターゲットに応じ、適切な型を選べば、より効果的なセールスライティングを作成できます。
Webhit（ウェビット）では主に中小企業がWebマーケティング、Web集客を行う上でのお悩みを解決するような情報を発信しております。気になられた方はぜひ、ほかの記事もご一読ください。
