「サンクコスト効果を聞いたことはあるがよくわからない」
「ビジネスではどのような影響があるのか知りたい」
顧客の心理をマーケティングに活かしたいと考えるWeb担当者の中には、このようなお悩みを抱える方も少なくありません。サンクコスト効果は日常ではデメリットに傾きやすい心理効果ですが、マーケティングに活用すれば顧客の購買意欲を高められます。
そこでこの記事では、サンクコスト効果とは何か、サンクコスト効果を活かしたマーケティングの方法などをご紹介します。また、事業がサンクコスト効果に振り回されない対処法も解説しているので、ビジネスに活かしたい方や冷静な経営目線を保ちたい方は参考にしてください。
サンクコスト効果｜非合理的な判断による損の積み重ね
サンクコスト効果は「すでに費やしたコストを取り戻すために、メリットがなくても同じことを続けてしまう」心理効果です。合理的な判断ができなくなり、損失を引き起こします。一言でいうと「損の積み重ね」です。
例えば、ビジネス場面では事業に労力や資金を費やすと、コストがメリットを上回っても「費やした資金を無駄にしたくない」心理が働き、合理的な判断ができずに同様の行為を続けてしまいます。また、日常場面ではギャンブルで「次は勝てる」とお金を費やし、結局損失が大きくなってしまうのもサンクコスト効果が働くためとされています。
サンクコスト効果とコンコルド効果の違い
サンクコスト効果と同様の意味で、コンコルド効果があります。両者の違いは、言葉の由来です。
サンクコストの由来は、その名の通り、sunk（埋没）cost（費用）です。一方、コンコルド効果は、イギリスとフランスが開発したジェット機名のコンコルドに由来しています。開発する際に、多額のコストをかけながらプロジェクトを継続した結果、巨額の損失を出してしまったエピソードです。
コンコルドの開発にともなう失敗は、まさにサンクコスト効果により合理的な判断ができなかったことの代表例として挙げられるため、コンコルド効果とサンクコスト効果は同様の意味で使われています。
サンクコスト効果が起こる理由
サンクコスト効果が働くと、非合理的な判断が積み重なりがちです。これは、人間が陥りやすい心理バイアスが働くからです。サンクコスト効果が起こる理由は、主に以下の2つがあります。
- 損失や無駄を回避したいから
- 楽観的に考えてしまうから
下記で、具体的に解説します。
損失や無駄を回避したいから
サンクコスト効果が起こるのは、損失や無駄を回避したい心理が働くためです。人間誰しも損失や無駄を回避し、より効率的に利益を得ようとします。途中で物事を辞めてしまうことは「損失になってしまう」「今まで費やした時間やお金が無駄になってしまう」など、何かを得るよりも損失を考えた方が強い心理的影響を受けます。
例えば、10万円もらえる嬉しさと10万円を失う悲しさを比べると、多くの方が10万円を失う悲しさの方が大きいと答えるでしょう。このように同じ10万円でも、損をしたくない気持ちの方が強く影響し、サンクコスト効果が働きます。
楽観的に考えるから
損失を楽観的に考えると、サンクコスト効果の影響を受けやすくなります。楽観的に考えてしまう方の場合、確証がないにもかかわらず「今損失が出ていても将来的には大丈夫だろう」「自分の判断は問題ない」と考えやすいからです。
しかし、損失が拡大する可能性もあり、合理的な判断とはいえません。この判断は、ギャンブルと同様で損をしていても「次こそは大丈夫」と浪費し、さらに損失が増えてしまうため危険です。
例えば、500万円の投資を行った場合「これだけ投資したから成功するだろう」と成功する確率を大きく見積もってしまう傾向があります。同時に「失敗はしないだろう」と、失敗の可能性は小さく見積もっています。この判断により、損失が大きくなって取り返しがつかなくなる場合もあるため、撤退基準を決めるのが大切です。
サンクコスト効果の日常での例
サンクコスト効果が起こる理由は、損失や無駄を回避したい心理バイアスが働いたり、「自分は大丈夫だろう」と確信のない楽観的思考に陥ったりするからです。このような現象は、日常生活において意思決定の場でも影響を受けています。身近な例は以下の通りです。
- 恋愛
- 衣類や本
- ギャンブル
それぞれの事例を、詳しく解説します。
恋愛
日常で見られるサンクコスト効果の例として恋愛があります。5年や10年など長く付き合ったり、結婚して思い入れが深かったりする相手には多くの時間やお金を費やしており、これらは価値として積み重なります。
また、コストだけでなく相手に対する気持ちや感情も多く注いでいるでしょう。そのため、もし関係に亀裂が入り、別れるべき状況になっても、これまで費やした時間やお金に対しサンクコスト効果が働き、別れるのをためらいます。片想いで、脈がない相手に対して諦められず追いかけてしまうのも、サンクコスト効果によるものです。
衣類や本
衣類や本でもサンクコスト効果がみられます。例えば、服が増えてきたから断捨離しようと思ったときに、5年ほどまったく着ていない服でも「これは高かったから捨てるのもったいない」と判断をしてしまいます。本来であれば、5年も着ていなかったらもう着ないため捨てる判断が合理的ですが、「いつか着るかもしれない」と考え、また何年もクローゼットにしまっておく判断をしている方も多いでしょう。
また、本を読んで面白くない場合でも「高いお金を払ったのだから最後まで読もう」とサンクコスト効果が働きます。「最後まで読んだら面白いかも」「書籍代を無駄にしたくない」などと思ってしまい、合理的な判断ができないためです。
ギャンブル
サンクコスト効果はギャンブルでもみられます。ギャンブルに負けても「もう一回挑戦すれば損失を取り戻せる」と根拠のない自信を持ち、損失を取り戻すためにさらにお金を使ってしまいます。すでにお金をたくさんつぎ込んでいると、途中で辞める方がもったいないと感じ、サンクコスト効果に陥りやすいです。
また、クレーンゲームでもサンクコスト効果は見られます。たくさんお金を投入して1つも取れなかったときに「こんなに使ったんだからもう一回挑戦すれば取れる」と根拠のない錯覚が生まれます。その結果、何度も追加でお金を費やしてしまいますが、冷静になったときに後悔した経験がある方も多いでしょう。
サンクコスト効果をマーケティングで活用
サンクコスト効果の日常での例を解説しました。日常ではデメリットが多い印象ですが、サンクコスト効果はマーケティングで活用すると、顧客の購買意欲を高めるのに効果的です。
ここではサンクコスト効果をマーケティングで活用するための方法を紹介します。活用方法は、主に以下の3つです。
- サブスクリプションを実施する
- 会員のランク制度を取り入れる
- 無料お試しサービスを実施する
それぞれ詳しく解説します。
サブスクリプションサービスを実施する
マーケティングの活用例では、サブスクリプションサービスがあります。サブスクリプションサービスとは、月単位あるいは年単位で料金を支払って利用するサービスです。サブスクリプションは、お試し期間や1カ月などの短期間でも、自分に合わないと思えばいつでも退会できるため、契約に対するハードルは低くなりがちです。
しかし一度、契約すると、利用頻度が低くなっても「今まで払った費用が無駄になる」「今はあまり使っていないけど、いつでも利用できて便利」と解約をためらい、利用を継続する顧客は一定数います。
ただし、サービスの質が悪いと顧客の評価は落ち、顧客離れにつながるため、サービスの質が高いことが前提条件です。
会員のランク制度を取り入れる
会員のランク制度を取り入れるとマーケティングに有効です。ランク制度があると、ランクが上がるごとにサービスに対する思い入れも高まり、手放したくないと感じるからです。サービスをほとんど利用していなくても「頑張ってランクを上げたのだから退会するのはもったいない」とサンクコスト効果が働きます。
また、ランク制度を取り入れる際には初めの方はランクアップの難易度を下げておくのが効果的です。最初が難しいと顧客離れの原因になります。ゲームでレベルアップを楽しむように、ランクを上げること自体やそれにともなうプレゼントなどが楽しみにもなります。
無料お試しサービスを実施する
無料お試しサービスを実施するのも、マーケティングとして有効です。無料お試しサービスで利便性を感じると手放したくないと思い、有料契約に移行しやすくなります。また、無料期間に費やした時間や積み上げてきたものが消えてしまうのがもったいないと感じ、サンクコスト効果が働きます。
費用やメリットが詳しくわからなくても、サービスに価値を感じれば有料契約に移行し継続してもらえるかもしれません。しかし、サービスの詳細を知らない状態で入ると「有料にしてみたらそんなによくなかった」とあとから後悔し、評判も下がるリスクもあります。
そのため、サービスを利用するメリットや無料版との違いなど、詳細が確認しやすい工夫をして、顧客満足度を上げつつ継続させる戦略を立てましょう。
事業がサンクコスト効果に振り回されないための対策
もし事業を始めるなら、サンクコスト効果に振り回されず、合理的な判断をする場面は数多くあります。ここでは、サンクコスト効果に陥らないためにすべき対策を紹介します。
対策する上で大切なポイントは以下の3つです。
- 客観的な意見を導入する
- 事業の撤退基準を設定する
- ゼロベースで思考する
これらを詳しく解説していきます。
客観的な意見を導入する
サンクコスト効果に陥らないためには、客観的な意見を聞くようにしましょう。なぜなら、主観的に判断すると、感情や今までの経験などに影響を受け、非合理的な判断になりやすいからです。客観的な意見を取り入れるには、事業に関わっていない第三者の意見がおすすめです。また、データを用いて判断するのも客観的な方法として取り入れられます。
第三者の意見を取り入れる際は、その分野に詳しい方に意見を求めるとより的確なアドバイスが得られます。事業を行う際には、経営に関して客観的な意見ができる専門家を迎え入れると安心です。
事業の数値的な撤退基準を設定する
事業を始める際には、撤退基準を明確にしておきましょう。事業の撤退基準を決めておくと、サンクコスト効果に惑わされず、合理的な判断を下しきっぱりと辞めやすくなります。特に、目標期間や投資金額をあらかじめ設定しておくと、無駄な浪費を削減できるでしょう。
そのためにはデータに基づいた経営が重要です。事業にかかるコストと利益を集計しておくと、経過を視覚化できます。また、段階ごとに一定の数値基準を決め、基準に達したら戦略を練り直すなど決めておくと、サンクコスト効果に惑わされず合理的な判断を下せるでしょう。
ゼロベースで思考する
サンクコスト効果に惑わされないようにするには、ゼロベース思考が大切です。今まで1,000万円、2,000万円使ったとしても、費用や時間は「ゼロ」であると仮定し、継続するか撤退するか判断しましょう。使ったコストは取り戻せないため、過去に執着せずに判断することが大切です。
例えば、1,000万円投資しても利益がないときに「もっと投資すればきっと大丈夫」とギャンブルのようにお金を使いこんでしまう可能性があります。そうすると、さらに損失が大きくなってしまう可能性があるため、客観的な判断が必要になります。
まとめ
サンクコスト効果は、マーケティングに活用できる心理効果です。サブスクリプションサービスの実施、ランク制度の導入、無料お試しサービスの実施などを活用すると売上につながるでしょう。ただし、いかにサンクコスト効果を発揮しやすい環境を整えても、サービスに満足しなければ顧客は離れていくため、サービスそのものの質を高めることは欠かせません。
一方で、自分で事業を始める際にはサンクコスト効果に惑わされやすくなります。合理的な判断でビジネスを安定させるためにも、サンクコスト効果が生じる仕組みを理解し客観的な数値基準の設定、第三者の介入、ゼロベース思考で考える習慣をつけましょう。
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