インターネットの発達やスマートフォンの普及により、消費者の購買行動は以前と比べてマーケターの予想がつきにくくなっています。このような状況のなか、新しい情報探索行動として「バタフライ・サーキット」をGoogleが提唱しました。
消費者がどのように情報探索を行っているかを理解することで、パルス消費が起きやすい分野に対する知見が深まり、効果的なマーケティング戦略の立案が可能になるでしょう。本記事では、バタフライ・サーキットの基本やパルス型消費行動との関係、マーケティングへの応用方法を紹介します。
パルス型消費行動を促進するバタフライ・サーキットとは
Googleはスマートフォンが普及した現代において、パルス型消費が起きるまでに消費者がどのように情報探索を行っているかを分析しました。商品やサービスを購入するまでの動機になる情報探索行動に「バタフライ・サーキット」と名付けます。
この章では、バタフライ・サーキットの概念やパルス型消費行動を詳しく解説します。
バタフライ・サーキットの基本概念
Googleは2019年にパルス型消費につながる情報探索のフレームワークとして、バタフライ・サーキットを提唱しました。現在、商品やサービスを購入する場合、インターネットを活用して、自ら情報や評判などを調べた上で購入するのが一般的です。
そのため、従来のAISASやAIDMAといった購買行動のフレームワークが当てはまりません。より複雑化した消費者の購買行動を把握して、マーケティング戦略を立案する必要があります。このような複雑化した消費者の情報探索行動を捉えるフレームワークとして活用されています。
パルス型消費行動の基本構造
パルス型消費行動とは、バタフライ・サーキットの結果から引き起こされる「瞬間的な購買行動」です。インターネットを利用した情報探索行動では、寄り道をしながら目標の情報に進んで行くのが一般的です。
例えば、「美味しくて評判の良いラーメン屋を知りたい」と思い立ち、情報探索を開始したとします。調べていくと、「評判のラーメン屋は行列になることが多い」とわかりました。そこで、並んでいるときの暇つぶしに本でも読もうと考え、面白そうな本を調べて購入します。
このような流れで商品を購入した方にとっては筋道が立った行動でしょう。しかし、マーケターから見ると衝動的な購買行動に見えてしまいます。このように情報を行ったり来たりする情報探索行動によって、パルス型消費を引き起こすと考えられています。
衝動買いとパルス型消費行動の相違点
パルス型消費行動は衝動買いと混同されがちですが、以下のような違いがあります。
＜衝動買い＞
まったく購入を考えていなかったものをその場の衝動で購入する
＜パルス型消費行動＞
情報探索をしている途中で別の商品やサービスが気になり、情報を調べた上で納得して購入する
衝動買いは「店頭で見て気に入って買ったが、結局使わなかった」といった事例も珍しくありません。一方パルス型消費行動は「調べて納得する」プロセスを挟むので、無駄遣いになりにくい点が特徴です。また、潜在的な欲求を刺激する商品やサービスに出会った場合、突然購買意欲が高まり、購入にいたることもあります。
パルス型消費行動を引き起こす8つの情報探索パターン
パルス型消費行動を引き起こす情報探索は8つの動機に基づいて行われるとGoogleは定義しています。さらに、8つの動機は探索フェーズである「さぐる」と、決定フェーズである「かためる」に分類可能です。
以下の頁では、探索フェーズと決定フェーズに分けて8つの動機を解説します。
探索フェーズにおける4つの行動パターン
8つの潜在的な動機のうち「さぐる」に分類されるものは以下の通りです。
＜気晴らしさせて＞
「へー」と思うような情報を知りたい
＜学ばせて＞
今まで知らなかったことを知りたい
＜みんな教えて＞
まわりの人たちの意見を聞きたい
＜にんまりさせて＞
皆の知らない情報を知りたい
インターネット上に掲載する商品やサービスの情報に悩んでいるなら、知的好奇心を満足させる情報や口コミを掲載するとよいでしょう。消費者の気持ちを満足させると、購買行動につなげやすくなります。
「さぐる」に関連する検索を行った上で、消費者は「かためる」ための探索行動に移ります。しかし、納得できない場合は、また「さぐる」に戻ってくるケースも珍しくありません。
決定フェーズにおける4つの行動パターン
「さぐる」動機を元に検索して一定の満足感を得た消費者は、購入の意思を決定するために「かためる」に分類される動機で情報探索をします。また、ある程度商品やサービスに関する知識がある場合は、最初から「かためる」に分類される動機を元に情報探索をするケースもあるでしょう。
「かためる」に分類される動機は以下の通りです。
＜納得させて＞
自分が考えて導き出した答えや選択が正しいとを確信したい
＜解決させて＞
購入を決定するにはわからない点があるので疑問を解消したい
＜心づもりさせて＞
購入後にがっかりしないよう商品やサービスに対する期待値を下げたい
＜答え合わせさせて＞
自分の決断が正しかったと思い込みたい
「かためる」に分類される情報探索行動の動機では、「買ったことを後悔したくない」「自分の選択が正しかったと安心したい」といった気持ちが強いことがわかります。
バタフライ・サーキットに存在する5つの購買行動タイプ
Googleのアンケート調査によると、バタフライ・サーキットで購買行動を起こす消費者は以下5つのパターンに分類されます。
- 全方位型
- 慎重型
- 主観型
- 真面目型
- 瞬発型
それぞれの購買行動タイプを解説します。
1.多方面に広がる全方位型
全方位型とは、商品やサービスの購入を検討するときから購入にいたるまでの間、「さぐる」と「かためる」両方の動機による情報探索をバランス良く行うタイプです。商品やサービスの情報を集め、「かためる」の動機に基づき意思決定して購入します。
また、SNS等で良い商品に出会うと、突発的に購入する場合もあります。ターゲットの潜在的な欲求も視野に入れて商品やサービスに関する情報をインターネット上に公開すると、売上に結びつきやすいでしょう。
2.検討を重ねる慎重型
慎重型は、商品やサービスの情報はインターネットで得るものの、購入は実店舗で行うタイプです。インターネットにある情報だけを頼りにせず、周囲の方や店舗スタッフなどの意見を参考にします。
情報探索の動機は「学ばせて」や「解決させて」の割合が高い傾向です。慎重に商品やサービス購入の検討を行います。また、家族や友人の買い物を代わりに行うなど決定権が自分にない場合に、消費者の情報探索行動は慎重型になりやすいと考えられます。
3.感覚に頼る主観型
主観型はさぐるに分類される「気晴らしさせて」や「学ばせて」の割合が多く、「みんな教えて」や「にんまりさせて」の割合は少ないタイプです。また、商品やサービスの検索から購入まで、積極的な情報探索行動を行うのも特徴です。
さらに、「暇つぶしに検索をしていたら購入したい商品を見つけたため、その商品の情報を詳しく検索する」といったケースが多いのも特徴です。主観型は、パソコンよりもスマートフォンを利用して情報探索する割合が多い傾向があります。
また、ほかの人の評判はあまり気にしないため、「納得させて」や「心づもりさせて」といった動機での情報探索を起こすケースは多くありません。
4.論理に基づく真面目型
真面目型は、慎重型とは逆にオフラインでピンとくる商品やサービスを見かけても、インターネットで情報を集めて検討した上で購入するタイプです。情報探索を行う動機には、「学ばせて」のほかに、「解決させて」「心づもりさせて」の割合が多くみられます。
購入を希望する商品やサービスの客観的な情報や機能性、評価などをしっかりと把握しておきたいのが真面目型です。そのため、店頭で見て「良い」と思っても、ネガティブな情報がインターネット上に多ければ購入をやめてしまうケースもあります。
5.直感的な瞬発型
瞬発型は、商品やサービスの検索から購入までの期間が短いタイプです。一見すると衝動買いに見えるかもしれません。しかし、検索はしっかりと行って納得してから購入するのが特徴です。そのため、「商品やサービスの内容をほとんど知らないまま雰囲気だけで購入する」といったことは少ないでしょう。
ただし、商品やサービスの購入後、自分の決定が正しかったかを確認するために、「心づもりさせて」や「答えあわせさせて」といった「かためる」に該当する行動を取るケースも珍しくありません。普段から興味のあるジャンルの商品やサービスを発見すると購入するまでに時間がかからないのが瞬発型のパターンです。
各業種の購買行動5タイプにおける割合
Googlは、自動車・不動産・スキンケア・旅行・生命保険の5つの業種で、バタフライ・サーキットの購買行動がどの割合で起こっているかを調査しています。
| 自動車 | ・主観型と真面目型が多い傾向にある ・情報探索行動の変化が緩やかになっている |
| 不動産 | ・全方位型と真面目型の割合が多い ・ほかの人の意見を重要視するため、主観型はとても少ない |
| スキンケア | ・主観型や慎重派も少なく、全方位型や真面目型が多数を占める ・ほかの人の意見を重要視し、口コミを参考に商品を選んだといった消費者も多い |
| 旅行 | ・計画性が重要視されるため、全方位型と主観型が多く瞬発型が少ない |
| 生命保険 | ・ほかの人の意見を重要視するため、全方位型と真面目型が多い |
情報探索タイプの割合を探ると、消費者の情報探索動機を考慮した施策が検討できます。
バタフライ・サーキットとパルス型消費行動を応用する3つの方法
バタフライ・サーキットやパルス型消費行動を自社のマーケティングに応用する方法は以下3つあります。
- 商品と消費者行動の関連性を見極める
- パルス型消費行動と衝動買いを区別して対応する
- 口コミとその拡散力をマーケティングに活用する
Webマーケティングに力を入れたい方は、ぜひ参考にしてください。
1.商品と消費者行動の関連性を見極める
バタフライ・サーキットにおける5つの購買行動のなかで、自社の商品やサービスを購入するターゲットが、以下のどれに最も当てはまるか調べましょう。
- 全方位型
- 慎重型
- 主観型
- 真面目型
- 瞬発型
消費者の行動パターンがわかると、「さぐる」と「かためる」のどちらに役立つ情報を充実させるのが適切かを判断できます。
例えば、慎重型に分類される場合、「学ばせて」と「解決させて」の動機を満たせば購入につながりやすくなります。また、商品やサービスの内容や成分、購入するメリット、使用した感想などを充実させるのも購入の動機になるでしょう。
また、自社の商品やサービスにおけるパルス型消費行動の割合を調べることも大切です。従来型の消費行動パターンを踏襲する消費者が多ければ、実店舗のサービスを充実させる方が売上につながります。
2.パルス型消費行動と衝動買いを区別して対応する
スマートフォンやパソコンの普及により、消費者は常に膨大な情報にさらされている状態です。「見た目が良い」「おしゃれ」「雰囲気が良い」だけでは衝動買いを促すだけになります。
衝動買いと区別して購入につなげるためには、見た目の良さだけでなく、使いやすさや従来の商品で感じていた不満や不安を解消するなどのメリットをわかりやすく消費者に伝えなければなりません。
例えば、商品やサービスの強みが「安心」ならば、安心を求めている消費者に届きやすいプラットフォームを使用して情報を発信します。その結果、消費者がぼんやりとイメージしていた「欲しかったもの」と結びつきやすくなり、「ピンと来て」購入を決定する可能性が高まるでしょう。
3.口コミとその拡散力をマーケティングに活用する
「みんな教えて」「心づもりさせて」といった「かためる」に分類される情報探索の動機は、レビューが重要な役割を担います。
真面目型や瞬発型の消費者には、ECサイトや自社のWebサイト、SNS等で口コミやレビューを充実させると不安が解消されるため購入につながる場合があります。そのため、目立つ場所に口コミを設置したり、SNSでレビューを紹介したりしてみましょう。
また、事前にモニター調査を実施し、「とても良かった」「発売が楽しみです」といった意見をそのまま宣伝に使う方法も有効です。99％の方が満足しましたといったアンケート結果をパッケージに利用すれば、売上アップにつながる可能性があります。
まとめ
インターネットが普及した現在、消費者が商品やサービスを購入する行動パターンにも変化が現れています。これまでのフレームワークを利用したマーケティングが当てはまらないため、バタフライ・サーキットをはじめとする新しいフレームワークも提唱されました。
Webマーケティングに力を入れている会社や、ECサイトが販売の主力になる会社は、常に最新のフレームワークを把握しておく必要があります。その上で、自社に合った方法をマーケティングに取り入れていくと商品やサービスの購入につながりやすくなります。
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