変化が激しく競争が激化する市場では、限られた人材や資金などの社内リソースを効率的に運用し競争の優位性を確保する必要があります。マーケティング活動においても費用対効果の高い施策により競争の優位性を築き、売上・利益の拡大に貢献しなければなりません。費用対効果の高い施策としてコンテンツマーケティングの重要性は増しています。
本記事では、重要性が増すコンテンツマーケティングの費用対効果の優位性や評価指標、費用対効果を高めるポイントを解説します。マーケティング施策の費用対効果を高め、企業成長に貢献したいと考えている方は、ぜひ参考にしてください。
コンテンツマーケティングとは？費用対効果で増す重要性
コンテンツマーケティングは、販売促進の手段としてだけでなく、顧客との長期的な関係構築を目指すマーケティング手法です。コンテンツマーケティングの重要性が高まっている背景とその理由を解説します。
売上向上と信頼構築を実現するマーケティング手法
コンテンツマーケティングとは、見込み客の興味を引き、最終的に商談化して売上につなげる手法です。具体的な流れとしては、価値あるコンテンツ（情報）の提供により潜在顧客の興味を引き、リードとして獲得してから自社製品やサービスを商談化して売上につなげます。
顧客にとって有益な情報の提供や解決策の提案をブログ記事や、Webサイトのコンテンツ、SNS、動画などさまざまなチャネルから行います。実施する主な目的は、信頼関係の構築です。
もちろん、コンテンツを通した直接的な広告やプロモーションも兼ねています。また、実際に獲得した顧客の成功事例や生の声をコンテンツとして活用し、さらに顧客を獲得し売上向上を図ります。
メリットとデメリットからみる実践の特徴
コンテンツマーケティングは、オンライン型のマーケティング手法です。コンテンツへのアプローチを顧客自ら行うインバウンド型のコミュニケーションをインターネット経由で行います。
コンテンツマーケティングには、実践の特徴として下記のメリット・デメリットを有しています。
| 実践の特徴 | |
| メリット | ・低予算で始められる ・過去のコンテンツが資産となる ・自社のブランディングができる |
| デメリット | ・成果が出るまでに時間がかかる ・継続的に運用しなければならない ・人件費がかかる |
上記のメリット・デメリットの内容が、コンテンツマーケティングの費用対効果で注目される要素です。
コンテンツマーケティングが注目される背景と理由
コンテンツマーケティングが、費用対効果の高いマーケティング手法として注目される背景と理由は、以下の3つです。
- インターネット広告費の高騰
- 顧客行動の変化
- コンテンツ配信手段の多様化・容易化
コンテンツマーケティングが注目される背景にインターネットの普及があります。テレビ・新聞・雑誌など従来型の広告からインターネットを活用したオンライン広告にシフトしたため、インターネット広告費が高騰しました。また、必要な情報を顧客自ら簡単に収集できるため、従来型の広告の影響力が低下しています。
さらに、ブログやSNS、YouTubeなどデジタルツールの発達・普及により、企業はコンテンツの作成・配信が容易になりました。
費用対効果の観点からみるコンテンツマーケティングの効果
費用対効果の観点からみるコンテンツマーケティングの効果は以下の通りです。
- 限られたリソースで効率的な運用
- 質の高いリード獲得と顧客維持の強化
- 市場の変化にともなう柔軟な対応が可能
それぞれを解説します。
限られたリソースで効率的な運用
コンテンツマーケティングは、コンテンツの作成や運用費用はかかりますが、社内の人的リソースの活用が可能です。そのため、高騰するインターネット広告と比較すると「低予算」で始められます。
また、作成された過去のコンテンツは「資産」として蓄積されます。蓄積された資産で利益が生まれるようになれば、社内のリソースを効率的に運用できるため費用対効果がアップするのです。
質の高いリード獲得と顧客維持の強化
コンテンツマーケティングは、広告など短期的なプロモーションと比べ、自社の「ブランディング」効果が期待できます。専門的な知識をもとに有益な情報を提供する質の高いコンテンツは、顧客に自社の課題を理解し解決してくれる企業と評価を高められるからです。
その結果、コンテンツを通して、時間経過とともに長期的な信頼関係を築けます。さらに、コンテンツマーケティングは購買意欲が高く、商談化の確度の高い良質なリードや将来の顧客の獲得にも有効です。良質なコンテンツが配信できれば、費用対効果アップが期待できます。
市場の変化にともなう柔軟な対応が可能
インターネットを経由したコンテンツは、市場・顧客のニーズや変化に合わせて柔軟かつ迅速に作成や更新が可能です。そのため、競合に先んじて自社の製品やサービスの優位性を訴求できます。
また、分析ツールの活用によりスピーディーに顧客の反応やフィードバックを得られるため、コンテンツの改善が迅速に対応可能です。さらに、継続的な改善は訴求効果をより高めます。コンテンツ発信や改善の容易さと迅速さで競争の優位性を確保できるため、顧客獲得確度が上がるとともに費用対効果が高まるでしょう。
コンテンツマーケティングにかかるコストの内訳
コンテンツマーケティングにかかるコスト（初期費用・運用費用）を確認しておきましょう。主要なコスト要素は以下、表の通りです。
| コンテンツの制作 | ・ブログ記事、ホワイトペーパーなどのコンテンツの作成・更新費用 ・内製する場合は社内リソースを活用、外注する場合は外注費が発生 |
| Webサイトの構築 | ・コンテンツを配信するWebサイト制作の初期費用 ・Webサイトの戦略的施策・設計を外注する場合はコンサルティング料も発生 例）サーバー構築代・ドメイン代・CMS（コンテンツ管理システム）の設計料など |
| Webサイトの管理・運営 | Webサイト構築後の管理・運営するための運用費用 例）サーバーやCMSの月額使用料など |
| データ分析・改善 | コンテンツの効果を測定するための分析ツール費用 |
コンテンツ制作やWebサイト構築にかかる費用は、内製または外注、コンテンツ量やサーバーのスペックにより変動します。そのため、人員や予算など社内リソースに応じた検討が必要です。
費用対効果を測定する5つの指標
コンテンツマーケティングの費用対効果を測定する5つの指標を紹介します。リードの獲得から売上・利益の回収まで顧客のライフサイクルに応じて、複数の指標による総合的な評価が重要です。費用対効果を測定する指標は、以下の5つが挙げられます。
- CPL（リード単価）
- CVR（コンバージョン率）
- CPA（顧客獲得単価）
- ROI（投資収益率）
- LTV（生涯顧客価値）
それぞれを解説します。
1.CPL｜リード単価
CPL（Cost Per Lead・リード単価）は、1件のリードを獲得するのにかかる費用で、リード獲得にかかる費用対効果を測定します。CPLは、どれだけの費用でリードを獲得できたかを効率性の評価を行い、「かかった費用／獲得リード数」で表します。
マーケティング施策やチャネルごとのパフォーマンスが評価できるため、コストや社内リソースを適切に運用しながら獲得したリードの質と量を上げるのに効果的です。
2.CVR｜コンバージョン率
CVR（Conversion Rate・コンバージョン率）は、Webサイトを訪問した顧客のうち、実際に企業が期待したコンバージョン（アクション）を取った比率です。
例えば、Webサイトの訪問者が問い合わせフォームの送信、資料ダウンロードなど、企業が目的とする行動を取った比率をCVRとして計測し、「コンバージョン数／Webサイト訪問数×100」で表します。
CVRは、どのコンテンツが顧客にとって価値があり、企業が期待したアクションに結びついたかを評価できます。良質なコンテンツの配信や改善は、より多くのアクションを促し、CVRを向上できるでしょう。
3.CPA｜顧客獲得単価
CPA（Cost Per Acquisition・顧客獲得単価）は、1社の顧客獲得にかかった費用を示す指標です。CPAは「かかった費用／獲得したコンバージョン数」で表します。
CPAが低いほどコンテンツの費用対効果が高いと評価できます。異なるコンテンツやチャネルのCPAを比較することにより効率的な顧客獲得手段の特定が可能です。さらに社内リソースの集中と選択によって効果的な運用を行えます。
4.ROI｜投資収益率
ROI（Return on Investment・投資収益率）は、かかった費用からどれだけの利益が得られたかを評価する指標です。ROIは「利益／投資額×100」で表します。ROIは事業投資を評価・管理する経営指標となる一般的な指標のため、効果を経営層に報告する際も効果的です。
そのため、社内での投資判断や予算確保の指標となります。どの施策で利益が得られているかがわかるからこそのデメリットもあります。施策に対する評価が短期視点になりやすいのです。偏った視点で評価しないためにも、複数の指標を併用して評価するとよいでしょう。
5.LTV｜顧客生涯価値
LTV（Life Time Value・顧客生涯価値）は、顧客が企業にもたらす長期的な価値を評価する指標です。企業が顧客との関係を継続する間にどれだけの収益をもたらすかを測定し、「平均売上（または利益）×購入頻度×継続期間」で表します。
コンテンツマーケティングでは、顧客との長期的な関係構築が重要です。顧客ごとのLTVの分析により、企業はどの顧客や顧客層に対してどの程度社内リソースを割くべきか判断できるようになります。したがって、顧客との関係を維持するためのコンテンツ戦略を立てやすくなります。
コンテンツマーケティングの費用対効果を高める4つのポイント
コンテンツマーケティングは、成果がでるまでに時間がかかるため中長期的視点での取り組みが重要です。費用対効果を上げる4つのポイントは、以下の通りです。
- ターゲットの明確化と効果的なコンテンツの制作
- 顧客のアクションにつながる効果的なサイト設計
- コンテンツの量と質の両立
- 効果の測定と継続的な改善
それぞれを解説します。
1.ターゲットの明確化と効果的なコンテンツの制作
ターゲットとする顧客を明確に定義しましょう。適切なニーズや課題解決のためのコンテンツ提供で顧客の興味を引き、企業への信頼度を高めます。また、ターゲットの明確化による顧客の絞り込みは、社内リソースを効率的に運用できるため費用対効果が高まります。
ターゲットを明確にするために顧客の理想的なプロファイルを作成しましょう。以下のような細かい属性の洗い出しが必要です。
- 業種
- 企業規模
- 従業員数
- 部門
- 予算
- 収益
- 課題
- 購買特性 など
業界レポートや市場調査データ、SNSの口コミや評判から、ターゲットとする顧客層がどのような情報を求めているか把握し、興味をひくコンテンツを制作します。
2.顧客のアクションにつながる効果的なサイト設計
コンテンツの目的は、顧客の興味を引き問い合わせや資料のダウンロード、セミナーへの参加、Webサイトへの会員登録など企業が求めるアクションの促進です。
そのため、コンテンツマーケティングにおいては、アクションを誘導しやすい場所にボタンやリンクなどCTA（Call To Action）によるアクションを促す導線設計が不可欠です。効果的な動線のWebサイトは、企業が期待するアクションにつながりやすくCVRが向上します。
3.コンテンツの量と質の両立
提供するコンテンツは質とともに量も重要です。さまざまなキーワードに対応するコンテンツが増えると、ターゲット顧客の検索にヒットしやすくなります。また、継続的なコンテンツの発信により企業や製品・サービスの認知度が向上します。
コンテンツの量と質の両立には、明確なコンテンツ戦略が重要です。ターゲット顧客のニーズに最適なテーマ選定ができ、社内リソースの効率的な運用によるコンテンツの質の量の向上が期待できます。
社内のリソースが限られている場合には外注の活用も有効です。社内のリソースは戦略策定やテーマ選定に専念し、コンテンツ制作は外注することで質を維持しながら量も確保できます。
4.効果の測定と継続的な改善
コンテンツマーケティングにおいて効果の測定と継続的な改善は、費用対効果の最大化に欠かせません。データに基づいた意思決定により、コンテンツやチャネルにリソースが集中でき、効果の低いコンテンツの改善や見直しを可能にするためです。
効果の測定にはツールの活用が有効です。Web解析ツールでは、Webサイト上の顧客の行動を追跡し、トラフィック数やコンバージョン数などを集計できます。MA（マーケティングオートメーション）ツールでは、リード管理やコンテンツのパフォーマンス測定などマーケティング活動を一元管理できます。
社内リソースの効率的運用とコンテンツの改善によりCVR（コンバージョン率）は向上し費用対効果の改善が期待できるでしょう。
費用対効果を向上させたコンテンツマーケティングの成功事例
株式会社才流は、BtoBマーケティング支援やコンサルティングを行う企業です。費用対効果を意識したコンテンツマーケティングにより年間数千のリードを獲得しています。才流のコンテンツマーケティングの特徴は、以下の通りです。
- コンテンツ制作担当者を採用
- 営業やコンサルタントの定例会議へ参加
- データによる中長期目線の効果測定
ブログ執筆やSNSの活用など経験者の採用によりコンテンツの量を確保しました。営業やコンサルタントの定例会議への参加により顧客の最新のニーズが把握できます。コンテンツの量と質を確保できる体制を構築したのです。
さらに、リード数や商談数、売上・利益への貢献度などの測定データを活用し、中長期目線でリソースの選択と集中が可能になりました。
まとめ
費用対効果指標の活用と効率化ポイントの実施により、費用対効果の高いマーケティング施策としてコンテンツマーケティングの効果が一層増します。より費用対効果の高いコンテンツマーケティングを実施して、変化や競争が激化する市場において競争の優位性を築き、自社の利益拡大と成長に貢献しましょう。
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