Webマーケティングを外注したいけど、どこに頼むのがいい？

はい、よろしくお願いします！

いくつか選択肢がありますね。
例えば、皆さんがおそらく最初に思いつくのは広告代理店ですよね。

あとは、「〇〇運用代行」系もそうですね。

・広告代理店
・SNSの運用代行
・〇〇運用代行

のようなところに頼むというのが1パターン目です。

2パターン目としては、それでもさらにコストを抑えたいという人達が、フリーランスの方に依頼します。

3パターン目としては、コンサルティング会社への依頼があります。
中小企業の場合、

・そもそもどこから手をつけていいのか分からない
・広告代理店やSNSの運用代行など、いろいろやってみたけれども結局売れなかった

というようなことがあります。
そういう時に、全体の戦略から立て直したいという話をできるのが
コンサルティング会社です。

大きくこの３つのパターンのどれかが当てはまるかなと思います。
どこに頼むのがいいかという結論について言うと、「自社の状況によって変わります」という感じですかね。

まず、広告代理店や〇〇運用代行系に関していうと、

・商品やサービスがある程度売れることが分かっている状態である
・お客様にかなり満足いただいているような商品である
・自分たちでマーケティングの戦略が作れている

など、どのようなポジションで自分たちが戦っていくかを、ある程度自分たちで言語化ができている状態であれば、広告代理店や〇〇運用代行に頼む方が基本的に良いし、コストパフォーマンスが高いかなと思います。

なぜかというと、いわゆる広告代理店は結局広告の運用代行であり、SNSの運用代行、その他〇〇運用代行系も結局、業務の切り出しなんですよね。

「マーケティングのプロセスの一部を切り出してお願いをする、運用代行してもらう」という仕事なので、広告の運用代行であれば、広告の前には当然ながら、

・どういうターゲット設定にするのか
・どのようなメッセージを作るのか
・どのような戦略でいくのか

などがある程度決まっている状態が前提条件にあるわけです。

逆に言えば、それが決まっていないのに、「とりあえず売り上げを立てたいから、広告代理店やSNS運用代行に依頼しよう…」と、集客したいからというだけでお願いをすると、コケるんですよね。

自分たちの中で、そもそも戦略や設計がされていない状態で依頼すると、「どのように勝っていけばいいのか、競合に対して自分たちはどの
ようなメッセージを出すのか」を十分に検討できていないのに、次の
段階の、集客に関する業務だけを外注して、外に切り出してお願いを
することになります。

当然、切り出された側の広告代理店やSNS運用代行の会社も、サービスをどのように打ち出していけばいいかが明確に分からないですよね。

そのような状態だと、広告の運用代行や、SNS運用代行、〇〇運用代行系では大体うまくいかないんですよ。

「自分たちで運用できるけれども、リソース上外注した方がいいよね」という話もあります。

一方で、中小企業さんの場合、基本的にはリソースもないのですが、
そもそも最近は運用自体が複雑になってきているところもあるので、
例えば「運用でノウハウをキャッチアップする」ことなどが現実的に
できないためにお願いをするケースが結構あるかなと思います。

そうですね。
こういう所で勝っていきたいなと思うけれども、細かい運用や最適化のようなところは、決して得意ではないという状態です。
広告代理店への依頼はそのようなパターンが多いですね。

フリーランスへの依頼も基本的には似ています。
ただし、フリーランスに依頼する場合は、
・自社側で何をどこまでお願いをしたいのか
・誰にどれだけの権限を渡して、どれだけの責任を持たせるのか
といったところを会社側が全て決めておかなければいけません。

例えば、「広告の運用代行をお願いしたいです」と言って、そこから後は「これを売れるようにしてください」とその人に丸投げしたら、勝手に売れるようにしてくれるということはないんです。
そのような都合のいい話ではありません。

結局フリーランスはフリーランスで、会社からすれば、結局広告代理店と同じように、細かい動きができるとは言っても、結局外部の人間であることには変わりがありません。

基本的に、この会社がどのような戦略でいこうと思っているのかという部分のヒアリングから入るわけです。

そうなると、こちらが「何にも考えていないんですよね、これもよく分からないんですよね…」みたいなことを言ったとして、それにきっちり対応できるフリーランスは、世の中にそれほど多くはいないんです。

そのため、フリーランスに外注をするのであれば、自分たちはこのような方向性であるということをきちんと言葉にした上で、あとはそのフリーランスにどこまでの権限を持たせるのか、何をどこまでやってもらうのかを決めておく必要があります。

例えば、広告の代理店やSNSの運用代行について言うと、「広告の運用をお願いする」「広告の運用をやる」という権限まではありますよね。

責任について言うと、基本的に、「集客が最大化するように努める」ことに責任があると思っているんですけど、ただマーケターですというフリーランスにお願いする場合、何をどこまでお願いするかがサービスとして決まっていないことの方が多いんですよね。

故に、発注する会社側が、

・どのように依頼をするのか
・何をどこまでお願いするのか
・その時の権限と責任は具体的にどのような範囲なのか

ということを言葉にしていかないといけないですね。

言葉にしないで依頼をしてしまうと、基本的には、フリーランスは何を求められているのか分からないので、色々やってみて…みたいな感じで試行錯誤をしたりするため、会社側からすれば期待したアウトプットが上がってこないということになります。

そうなると、当然成果には繋がらないですよね。
要は、「片方は日本語で話しているけど、片方は英語で話している」ような感じになってしまいます。

英語と日本語を使って、「多分これと同じような意味だよね」みたいな感じで探りながら行くと時間もかかりますから、そういう状態でお願いするのであればおすすめできません。

もちろん、フリーランスをしっかり組織に迎え入れて、自分たちで権限と責任を言語化することができたり、一緒に仕事をしていく上で、自分たちの方針をしっかり伝えることがきちんとできたりするのであれば、フリーランスにお願いしても良いと思います。

そうですね。フリーランスには大きく2種類いるんですよ。

比率に偏りはありますが、一番多いのは「これが得意です」と言って
くる人ですね。

・広告の運用が得意で運用者として来ている人
・インスタグラムが得意な人
・Xが得意な人
・ラインの構築が得意な人

などです。

もう1パターンは、別にこれが得意というものはないパターンで、こちらの方が少ないですね。

これは、どちらが良い・悪いという話ではなく、見極めが必要ですね。どちらのパターンの人にも、した方がよい質問が一つあります。
自社のサービス・集客をお願いするのであれば、自社の状況を簡潔に伝えてみて、「〇〇さんならどうします？」っていう質問をするんですよ。

そこで抽象的な質問をして、最初から施策が出てきた場合は要注意
です。
例えば、LINEが得意な人が、「それならLINEでこうやってやれば…」
とか、インスタグラムが得意な人が「それならインスタグラムでこう
やってやっていけば…」、広告の得意な人が「それならこういう広告を
出せば…」みたいな言い方をしてきたら、危険だなと思っていただいた方がいいですね。

なぜかというと、もちろん何かが得意なことは素晴らしいことなのですが、一方では、自分の得意な土俵の上に無理矢理引っ張ろうとする人がいるんですよ。
そうなると、広告が得意な人に広告をやってもらって駄目だった時は、もう次の打ち手がないんですよね。

ですから、そういうところに依頼するのは非常に危険なんです。
得意なものはないという人、「〇〇が得意です」という売り方をしない人の場合も、最初から「これをやった方がいいね」みたいな施策をバーって言ってくるとしたら、それはそれで危険ですね。

なので、最初から、「これはこういう施策で…この媒体で…」みたいな話が出てきた瞬間に、基本的にはノーと言った方が良いですね。

弊社でもマーケターの方と面談したり、一緒にお仕事をすることもありますが、基本的に最初から施策を云々みたいなことを言う方とはお仕事をしません。

結局どの媒体でやるというのは最後の話です。
まず、先ほどの抽象的な質問に対して、

・それはどういう商品で、どのような価値を持って提供しているのか
・お客さんは何に満足してくれているのか
・そもそもどのような理由があって問い合わせてくれるのか

ということを把握しないと施策なんて決められるはずがありません。

それなしに施策を決めているのだとしたら、自称マーケターという感じですね。

もちろん、会社側からすると、それが魅力的に見えることもあります。
少し厄介なことに、自信があるように見えることもあるんですね。
ただ、本当にしっかり会社のことを考えて、一緒に寄り添ってくれる
人は、基本的に根掘り葉掘り聞こうとします。

できているところと、できていないところがあるのであれば、それを
明確に把握する必要があります。

例えば、短期で数字を求めている話なのか、それとも別に今は数字なんか大きく伸ばそうと思っておらず、中長期的に伸ばしたいという話なのか。これによって、やることの優先順位も変わってきます。

そういう意味で言うと、「その媒体で」「このツールで」「この施策で」
みたいなことを初めから言う人は非常に危険なのです。

それはフリーランスもそうですし、コンサル会社や運用代行などの会社全てに当てはまるのですが、特にフリーランスだと、何か一つのことで身を立てきた人がそのまま独立したケースが多いので、自分がうまく
いったケースに当てはめようとしがちです。
そこが少し怖いところですね。

自社の状況はあくまで簡潔に概要だけ話して、「〇〇さんならどうしますか？」という質問だけしてみる。
それ以上のことは言わなくてもいいんです。

「〇〇の広告っていいんですかね？」のような質問をすると、どんどん話がずれてくるのでやめた方がいいですね。

そうですね。
フリーランスを選ぶ時は、料金ももちろん大事なことです。

綺麗ごとではなく大事なことなのですが、基本的に組織を作るときに
一番大事だと思っているのは、よく話に出てくる2軸でいくと、スキルとカルチャーフィットのどちらかだとよく言われています。

要は、「即戦力になる人、多様で素晴らしいスキルを持っている方を
取っていく」という会社もいますし、「どちらかというとカルチャーに
合った人柄かどうかを重視して採用する」という人も結構いますけど、弊社の場合は、基本的にカルチャーの方で取っていますね。

自分たちの考え方と合っているか、一緒に仕事をしやすい関係でいられるか、例えば細かい話でいえば、きちんとコミュニケーションができるか、みたいなことですね。

なんだかずっと暗い感じで、定型文みたいなことしか送ってこないような人なのか、多少ふざけていても、絵文字を使っていてもコミュニケーションを取ろうとしてくれるのかですごく差があるんですよ。

「めちゃくちゃ優秀だけど、コミュニケーションがろくに取れないし、飲みに行こうという話にもいつまでもならないし…」みたいなことも
あると聞きます。

別に必ずしも飲みに行かなくてもいいんですけどね。
遊びに行くでも、会社のイベントに参加するでも、少し電話するでも
何でもいいんですけど、そういうコミュニケーションを取ろうとするというところがないと、長期的にやっていけないんですよね。

はい。
スキルだけで、コミュニケーションが希薄になってしまうと、完全に
外注業者っていう扱いになってしまうんですよ。

「一緒に仕事をしていこうね」っていう関係性でやっていくのであれば、そのカルチャーに対して一定の理解や共感をしてくれるか。

全てが同じ必要はないんですけど、一定の共感をしてくれるかどうかというのは重要なポイントかなと思いますね。

そうですね。そうなりやすいですね。

もちろん会社さんによって色々なパターンがあるので、ケースによるのですが、ただ知識を得るために入れたり、丸投げするような入れ方をすることを考えるのであれば、それは絶対にやめた方がいいですね。

その２つの入れ方を絶対にやめた方が良い理由として、まず知識が欲しいというだけの話であれば、今はそのような知識が世の中に無料で死ぬほど転がっているので、月に何十万円もかけて、そのような知識を得るためだけに入れる必要はないと思っています。

もちろんコンサルティングサービスは、提供価値の一つに「ノウハウの提供」というものがあるので、それはいいのです。

しかし、ただ単に
「SEO対策って何ですか」
「リスティング広告って何ですか」
というレベルの一般的な話を知りたいだけであれば、コラムを読んだり、それこそうちでやっているメディアや、YouTubeで誰かが話している動画を見たりするだけで十分解決できます。

コストパフォーマンスがあまりに悪いのでやめた方がよいというのが
まず1個ですね。

もう1個、「丸投げする」ということで言うなら、マーケティングに関しては、まず丸投げできると思わない方がいいですね。
丸投げできないのは何でかというと、結局会社にとっての重要なビジネスのプロセスの一つだからです。

それを丸投げするということは、同じように重要な他の領域で言うと、例えば採用だとしたら、面談に上げるまでは良いとして、「最終的な入社判断や給与決定をどうするかということを全て決めてください」というのと一緒なんですよね。

営業のサービス提供についてもそうです。
営業契約をした後、自社のサービスや商品に細かい提供ルールがあるにも関わらず、それを自社の細かいルールやサービスを理解していない人に「全て勝手にやっておいてください」って言っているのと同じです。

そのような事があっていいわけないじゃないですか。
結局、マーケティングも、それらと同じように重要な領域なので、

・マーケティングでどのように勝っていくべきか
・会社としてどのようなメッセージを出していくか
・どういうブランドを作っていくか
・どのように集客をするか

ということを相談したり、提案を受けて一緒に考え、一緒にやって行くのがあるべき姿です。

それを、「自分たちでは分からないから、もうあとは決めといてよ」みたいな感じで丸投げするのは、はっきり言って経営者としてセンスがないと思いますね。それを丸投げしてうまくいくと思っているのであれば、やめた方がいいですね。

「それは任せているんで」みたいに言う人たちもいるんですけど、任せると丸投げは全く別物です。

丸投げというのは、さっき言ったみたいに、すごくざっくりした言い方をすると、いわゆる「マーケティングのことは分からないからそれをやっておいてよ」というようなことです。

任せるというのは、例えば、

・経営計画上、このような数字を出したいから、マーケティングの目標はこのぐらいで、こういう形でこれを達成できるように戦略を提案してもらいたい
・弊社のサービスはこういう所が強みで、このようなニーズが今まであったので、今後はそこに対してこのような価値提供をしていきたいと考えている。WebやSNSを使ってより売れやすくするにはどうしたらいいか、メッセージを提案いただきたい
・今、自分たちはこのように市場を見ていて、このような競合がいる。彼らはこのようにやっていて、僕らは今こうしているけど、そもそも
この見方が合っているかを一緒に見てもらいたい

みたいにやっていかないと。これが「任せる」なんですよね。

あくまでその主体は自分たちなんですよ。
どこまでいっても会社の経営をしている以上、それをもう丸投げしたいのであれば、取締役の席をください、株式をくださいという話になりますよね。

そうじゃなかったら、全く割に合わないじゃないですか。
「決めといてください」みたいなことは割に合わないですし、そのようなものを引き受ける会社がいるとは思えません。

もしいたとしたら、全くもって無責任な、とんでもない会社なのでやめた方がいいと思います。「丸投げ」と「任せる」の違いを理解した上で、丸投げをしないようにされた方がいいかなと。

なので、先にお話しした依頼の仕方で、「任せる」というのはありだと思います。

弊社も中小企業向けのコンサルティングをしていますけど、そのようなところに関しては任せても良いと思いますね。

そのような提案や、「自分たちは全く何も分からないけれども、少なくともこのようにやっていきたいんだ」というところをベースに、一緒に考えてもらう。

一緒に伴走して、経営のところに付き添ってもらうということを考えるのであれば、そういうコンサルティング会社に頼んだ方がいいですね。

どのようなコンサルティングなのかにもよりますが、「プロジェクト型」と言って、一定の期間で契約を終了するものも確かに存在しますね。

その一方で、私が関わっているような中小企業の領域において言えば、どちらかというと「継続してずっと一緒にやってほしい」と言われることが多いですね。

コンサルの期間が終了した後、何か必ずつけてくださいねと言うつもりはありません。

しかし、契約を仮に終了して、その先で例えば広告代理店にお願いする際に、「この筋はもう少しこう改善した方がいいですね」、みたいな話が出てきたとき、戦うべき市場を横にピボットしたり、戦略を調整したりと、「全体的なメッセージを変えるようなことが発生した際に、誰に相談するのか」を考えると、相談先がないという事態も起こり得ます。

会社さんの考え方にもよりますが、一緒に考えてくれる人がいなくなるということもあり得ます。

コンサルティングを受けている期間内に、ある程度自走できるようにコンサルティングをうまく使っているような会社さんであれば、その調整は自分たちでできるかもしれません。

けれども、ただ漫然と「知識をもらいたいだけ、丸投げしたいだけ」みたいな考え方でやっていると、当然自分たちのところにノウハウなんてたまっているわけでもなく、ただ知識があるだけで何も作れない、丸投げしているのでそもそも知識すらないという状態になってしまいます。

そのようなコンサルへの任せ方や、コンサルとの付き合い方をすると、結局何も残らず、何も続かないのではないかと思います。

まず、外注を頼む時には、大きく分けて3パターンあります。

・広告代理店やSNS運用代行、〇〇運用代行系
・フリーランス
・中小企業向けのコンサルティング

の三つです。

細かく言えばもっとあるかと思いますが、基本的な依頼先の選択肢はこれらになります。

広告代理店や、〇〇運用代行、フリーランスに依頼をしたい場合は、

・自分たちがある程度戦略を作れている
・言語化できている
・数値目標を自分たちである程度掲げられている

ことを前提に依頼すると効果が最大化できるので、そのように関わってもらうことが一番いいですね。

理由としては、各種広告運用代行やその他〇〇運用代行系、フリーランスに一部の業務をやってもらうことは、基本的にビジネスのプロセスの本当に一部を切り取って、そこだけ外注する、そこだけ切り出しをするということと同じだからです。

要は、それより上流の部分に関しては、自社で決めなければならないということが原則なので、決めないとコケてしまいます。

なので、広告代理店に出せば集客できるだろう、マーケターのフリーランスに任せれば集客ができるだろう…という考えは、はっきり言って浅はかだなと思います。

中小のコンサルの場合は、

・今は自分がどうしたらいいか全く分からない
・自社として今後の方向性に迷っている
・Web集客をやったことがなくて、今後どうすればいいのか分からない
・代理店、運用代行系、フリーランスにざっくり依頼をしたが、うまく
　いかなくて困っている、次に打つ手が分からない

という会社様にとっては一番良い選択肢かなと思います。

ただ、その一方で、「知識だけを得たい」「自分たちで考えられないから後は考えてください、丸投げします」みたいなスタイルでやられるのであれば、決して選ばない方がいいですし、そもそも外注しない方がいいですね。

そういう企業さんは、全て自分たちでやらないとうまくいかないスタイルなので、その発想を未だに持っているのであれば、今この瞬間に捨てていただいた方がいいです。

なので、中小のコンサルを選ぶのであれば、知識だけを得たり丸投げをするというよりは、「自分たちもこのようにしたい」「このような方向性にしたい」、その程度の抽象度でも構わないので、ある程度やりたいことを言葉で伝えられる状態にしてください。

そこから先を「それをWeb上でどう見せるのか、どうやって売れる仕組みの動線を作っていくのか」のようなことを中小のコンサルに任せるのは良いことだと思います。

「丸投げと任せるの違い」というところの認識をずらさないようにしていただければいいと思います。

もちろん、今回のテーマに対して、結論はケースバイケースではある
のですが、大きく分けるとその３パターンを、今お伝えしたような
それぞれの理由で選ぶ方がよいというのが全体的な結論ですね。