Webhit 編集部広告を運用広告代理店に任せているのに集客が上手くできない！っていう話をよく聞くと思うのですが、それってなぜですか？
大澤 要輔まずひとつ、広告代理店に任せていてうまくいかないということはよくあります。
Webhit 編集部よくある話なんですね…！！
大澤 要輔そこで集客ができないのはなぜかということになると、「集客できるはずだ」っていう期待値がそこにあるのだと思うのですが、広告代理店だけに任せても集客できないというのはよくある話ですね。
それはなぜかというと、基本的に広告代理店がしっかり運用しているもの、例えば、
・リスティング広告ならキーワードがきちんと戦略性を持って決められている
・SNSの広告なら画像の中のコピーや広告文、クリエイティブのデザインがA/Bテストを含めてしっかり行われている
というその前提でうまくいかない場合は、ほとんどがサービスや商品自体に大きな課題があることが原因なのです。
Webhit 編集部そもそも問題があるのは、サービスや商品自体なんですね。
大澤 要輔そうですね。
そのせいで集客ができないということはよくあります。
Webhit 編集部そのようにうまくいかない時は、広告代理店から指摘してくれないのですか？
大澤 要輔指摘をしてくれるほどしっかり見てくれるのは、めちゃくちゃ良い代理店なのですが、指摘してくれないところの方が多いですね。
広告代理店の役割は、基本的に広告で成果を上げることです。
例えば、Google広告でこのぐらいのコンバージョンが取れました、CPAこれぐらいでしたということを報告して、それが目標に達成していないと「目標に達成しないのでキーワードを変えます」「クリエイティブを変えます」「ターゲティングを変えます」という話をするんです。
なので、「これは商品やサービスを変えなきゃ駄目ですね」と言えるところはほとんどないんですね。
なぜかというと、彼らは広告の専門家であって、商品やサービスの設計や、売れる商品・サービスを作ることが得意なわけではないからです。
そういう経験も少ないですし。
例えば、これが大手向けの代理店だと、そういうところまでまとめてやってくれることが多いのですが、特に中小向けの広告代理店だと、あまりそういう経験を持っていなかったりします。
Webhit 編集部広告の運用に関してはプロとして提案してやってくれるけれども、「そもそもなぜ集客できないのか」というところまでは踏み込んでくれなくて、あくまでも広告運用の中で改善をするということですね。
大澤 要輔そうですね。
そういうことをやってくれない所の方が依然として多いと思いますね。
Webhit 編集部そうなると、広告代理店で運用をお願いして、全くうまくいかないという時に、まず疑うのは「広告代理店がきちんとやっていない！」ではなくて、「自分たちの商品サービスが集客ができるレベルのものなのか」ということをまず考えないといけないということですか?
大澤 要輔確認の順番で言えば、まず広告代理店がきちんとやってくれているかを確認しなければいけません。
そして、それをやってくれている上でうまくいかないのであれば、自分たちの商品サービスが刺さっていないことをまず認めなきゃいけない。
ここで認められない会社がめちゃくちゃ多いんですよ。
「いや、自分たちは良いものを提供しているはずだ」「今までこれほど営業で商品が売れていたのだから」「ファンも多いんだから」など、自分たちの商品サービスが刺さっていないことを受け入れられない人たちが結構いるんです。
でも、まずは事実として、「広告代理店はきちんと設定をしてくれていること」「ただし、自分たちの商品やサービスの設計がうまくいっていないということ」を事実として認めなければいけないですね。
まずそこができないと、次に繋がりようがないんですよね。
Webhit 編集部なるほど。そこでまず認めないといけない。
「今まで営業でうまくいっていて、ある程度ファンもいるからいけるだろう」と挑んで駄目だったということは、新たな気づきではありますもんね。
大澤 要輔それは新たな気づきなので、営業の時と同じ見せ方をしても売れないよねということが分かって、Webで売るためにどう売り方を変えなきゃいけないのかを考えるきっかけになります。
それ自体はいいことですね。
Webhit 編集部営業での見せ方とWebでの見せ方は違うのですね。
大澤 要輔違うことの方が多いですね。
例えば、営業ではいわゆるアポイントのお時間をいただくと思います。例えば30分なら30分、1時間なら1時間のお時間をいただいて、相手に振ると話を聞いてくれますし、スライドを見たりもしてくれますよね。
よっぽどずさんなアポイントの取り方をしなければ、基本的に話を聞いてくれるじゃないですか。
Webhit 編集部それは確かに…！
大澤 要輔でも、Webの場合はそこがすごくドライです。
広告の画像で興味を持って、一瞬興味を持って開いてみたけど、
「ページの表示速度がちょっと遅いだけで、もうよくわからないから離脱する」
「ファーストビューがちょっと自分の思ったイメージと違ったらそれだけで離脱する」
「分からないことがちょっとでもあると離脱する」
「途中まで読んで飽きたら離脱する」
みたいなことですごくシビアなんですよ。
すごくドライな世界ですが、営業の場合は、そこに留まって聞いてくれるので、いろいろ積み重ねられるわけですよね。
相手の様子が見えますし、相手の顔も見えるじゃないですか。
「この人今こう考えていそうだから、例えば次もこう言ってみようかな」「こういう資料を見せてみようかな」と考えることもできるし、
相手に何を求めているかを質問して、返ってくることもありますね。
・事例を見たい
・商品の説明を受けたい
・会社の紹介をしてほしい
など色々あると思いますけど、そういうのを全て聞くことができます。
けれども、Webは聞くことができないので、離脱されても何で離脱されたのかは分からないですよね。
「フォームを途中まで入力したけどやめた理由」などは知ることができません。
Webhit 編集部確かに分からないですね。
大澤 要輔そこには何らかの理由があるけれど、それが見えない。
そのため、いわゆる営業と同じやり方だけだと、どうしても後出しじゃんけんができなかったり、その場での対応も変えられないですし、LPをお客さんが読んでいる最中に動的に変えるみたいなこともできない。
そういう意味で、営業のままの見せ方では駄目な時ももちろんあって、Webで見せ方を変えなきゃいけないというのは、早々に気がついてやり直さないといけない所ですね。
Webhit 編集部そこの見せ方を変えるだけでも反応率は変わりますか？
大澤 要輔もちろんです。全然違いますね。
Webhit 編集部なるほど…。
広告代理店に任せてうまくいかない時に、まずそこの見せ方がきちんとできているかという部分も、改めて確認をしないといけないんですね。
中には、そこまでやってくれる広告代理店もあるんですか？
大澤 要輔もちろんありますよ。
中にはありますけど、やってくれないところが多いと思います。
広告のクリエイティブも、基本的にはお客様からいただいた情報をもとに中身を作ることが多いので、新しい見せ方をゼロから作ってくれるようなところは、それほど多くはないですね。
Webhit 編集部持っている情報をきちんと渡さないと、それをいい感じに調理してくれないということですね。
そもそも、出来上がるものが少しずれてしまうということでしょうか。
大澤 要輔そういうことですね。
Webhit 編集部なるほど。
うまくいかなかった時、まずはそこの見せ方を検討しないといけない、ということがまず一つあるんですね。
そもそも、その見せ方以前に商品サービスの内容そのものが微妙というパターンもあるのでしょうか？
大澤 要輔そうですね。
・サービス内容と価格が全く一致していない
・相場から大きく逸脱していて自分たちの儲けばかり考えた価格設定になっている
・そもそもサービス内容がお客さんの求めていることと違う
ということはありますね。
Webhit 編集部そこをまずは認めようということですね。
大澤 要輔はい。まずはそこを認めて、柔軟に自分たちが変わっていくぐらいじゃないと駄目ですね。
これなら売れるはずだ！と決め打ちをして、「それが売れなかったからもう辞める」のではなくて、「売れないのなら売れるように変えていく」ということを考えないと厳しいと思います。
Webhit 編集部確かに、そういうことですね。
Webの集客を始める時は、先ほどのお話にあった、「営業でうまくいっていて、それをWeb集客でもやっていく」というパターンではなくて、
「商品・サービスを作っていきなりWeb集客」というパターンもあるんですか？
大澤 要輔はい、あります。
特に急いで集客している場合は、よくありますね。
Webhit 編集部その場合、「このようなパターンだと失敗しやすい」などはありますか？
大澤 要輔サービスや商品がそもそもあんまり練り込まれていない状態で出ていると、うまくいかないことの方が多いですね。
要は、「これはうまくいかないよね」がわかるのが早いんですよ。
Webhit 編集部なるほど。
大澤 要輔逆にうまくいかないことが分かるのが早いので、「駄目ならこれは直そう」のように、その後に直す前提で出すのであれば、悪いことではないと思いますね。
Webhit 編集部そういう視点があるんですね！
「これは駄目だ」ではなくて、駄目なのを認めて次で改善していけるなら、やり方としては、めちゃくちゃいいということですね。
大澤 要輔いいと思います。
Webhit 編集部そもそも、広告代理店に依頼をしたい時に、どういったところを選ぶといいということはありますか？
大澤 要輔まずですね、
①運用の開始前 ②運用中 ③運用結果
が出てからの3点で、運用意図や運用の結果に対して、なぜそうなったのかの要因分析を具体的にやってくれるところ。
要は、次にどうすればいいか、改善策までセットできっちりやってくれるところというのが一つ目です。
二つ目は、広告で例えば「月に1回レポートを出します、週に1回レポートを出します」ということはよくあるんですよ。
ですが、レポートをリアルタイムで見せてくれないところもよくあるんですよね。
例えばうちのような運用代行だと、デイリーレポートとウィークリーレポート、すなわち1日ごとの日別のデータと週別のデータ、あとはその日別を累積した月別のデータをリアルタイムで全て共有しています。
リアルタイムと言っても、基本データの集計を1回どこかで行わないといけないので、うちの場合は、例えば今日なら5月16日までのデータは5月17日の朝には見られる状態なんです。
Webhit 編集部すごい、なるほど。
大澤 要輔そういう仕組みにしていると、お客さんは朝出勤してきてレポートを開けば、そのデータを見られる状態なわけです。
・昨日までどうだったのか
・1日ごとで良くなっていっているのか、悪くなっているのか
・週ごとで推移として良くなっているのか、悪くなっているのか
・今月の予算に対して、今月の目標に対して結果はどうなのか
のようなことが、いつでも見られる状態なんですよ。
そうなると、お客様も運用者も日々のデータを見ることができるので、うまくいっていないことが分かったら、すぐに直すことができます。
その動きに気づくのはお客様でもいいし、もちろん運用者でもいいんですけど、それをタッグを組んで一緒に見てやっていきましょうという体制を組むことができるのが、リアルタイムなレポート共有なんです。
ですが、そもそもそういうことをしないで、「週に1回PDFで出します」というやり方もよくあるんですよね。
週に1回なら良い方で、「月に1回出します」のようなパターンもありますね。特に中小企業向けの低予算の運用だったりすると、よくそういうことがあります。
でも、それでは、お客さん側からすると、お客さんはいつもアカウントを見ているわけではないので、月に1回とか週に1回ぐらいしかそのデータを見られません。
「上手くいっていないことが早くからわかっていたのに、なぜ何もしないんだ」みたいなことになったり、「もっと早く言ってくれればよかった」みたいなことが結構よくあるんですよね。
Webの場合はデータの反映が早いので、「上手くいっていないことがすぐにお互いわかる状態、それをお互いに指摘して、すぐに次の手を打てる」ということが重要です。
そういうリアルタイムなレポート共有を行ってくれるところかということが2点目ですね。
あと3点目は、広告のアカウントの管理者権限を自社に委託してくれるところですね。広告主に託してくれるところです。
なぜかというと、たまに悪質な会社さんで、「うちで作ったGoogle広告のアカウントは他で使えません」というところがあります。
例えば、Google広告に限らず、代理店側の方でアカウントを作っていて、「うちとの契約が終わったらこのアカウントはうちのものです」ということをするところも結構あるんですよね。
そうなると何が起きるかというと、要はその広告主が広告費を出して、月に30万円を出して、3ヶ月やったら90万円じゃないですか。
そのぐらい投資して集めてきた集客の大事なデータの所有権を代理店側に握られているってことなんです。
Webhit 編集部自分たちで使えないんですね。
大澤 要輔そうです。使えないということがたまにあります。
それを引き継いでくれと言われても、すごい嫌々やられることが多いですね。
結局それは、広告代理店側からすると、要はお客様を引き留めるため、お客様が離れにくくするための施策なんですけど、それは自分たちの実力を認めてお客さんが継続しているのではなくて、そういう契約の魔力で引き留めているだけなので、別に何の意味もないんです。
あとは自分たちで広告アカウントを持って、広告費を立て替えて支払ったりしていると、Google広告のパートナーとかヤフーの広告のパートナーなどがあるのですが、すぐ「プレミアパートナー、シルバーパートナー」のようなものに選ばれて、「Googleから認められている」みたいなことを言うことができるんですよ。
それを言いたいがために、そういうことをしているところもあります。
必ずしもアカウントを預けておくのは悪いことではないんですが、ただアカウントを預けたことによって起こりうることのリスクが大きい。
要は、自分たちがお金をかけて積んできたマーケティングデータを自分たちの所有物として持っておくことができないんです。
短期的には全部丸投げで任せておけるし、管理も任せられるし楽なのですが、中長期的に見ると、広告代理店を変えて、次のところで何か別のことをやろうと思ったときに、そのデータがそっくりなくなるんですよ。
Webhit 編集部それは痛いですね。
大澤 要輔例えば、「それを全部CSVデータとかに落としてあげますよ」と言うところもあるんですけど、CSVデータに落とされてもすごく見にくいんですよね。非常に活用しにくいデータになっちゃうんですよ。
実質的に使わないようなデータが出来上がるので、あまり意味がないと思います。
うちでは、アカウントはお客様に立ち上げていただきます。
管理者権限、一番強い権限をお客様に持っていただくので、お客様の方でアカウントだけ立ち上げていただいて、そこにうちの権限を編集者権限で加えてもらう感じですね。
広告の支払いはお客様の方で行っていただいて、弊社は代行報酬だけ受け取るので、弊社は「何とかパートナー」などにはなれませんが、それがあったところで駄目なところは駄目ですし、なくても良いところは本当に良いので、いつか実力がわかるだろうと思って気にしていません。
Webhit 編集部この三つのポイントは、広告代理店を探すときに、知っているか・知らないかだけで全く違いますね。
大澤 要輔そうですね。
ただ、この三つとも全部きっちりやっているところは実はあんまりないんですよ。
中小企業さん向けの低予算運用のケースにおいては特に少ないです。
簡単に言うと面倒くさいからですね。
Webhit 編集部なるほど、予算的に仕方がないということもあるんですね。
大澤 要輔ただそれでも、うちみたいにそういう低予算でも予算が大きくても、やることを変えずにやっているところもゼロということはないので、そういったところを探してみるなり、相談してみるなりをするといいのかなとは思います。
Webhit 編集部そうですね。
どれだけお客さんに真摯に向き合ってくれるかをポイントにして探していかないと、結果的に痛い目を見ることがあるんですね。
毎月何十万とお金を払ったのに、最終的にデータをもらえないのも嫌ですね。
大澤 要輔根こそぎ持っていかれてしまいます。
Webhit 編集部それで結果が出ているならまだ良いですけど、出ていない場合ももらえないんですよね、ひどすぎる…。
大澤 要輔そういうところは良くないなと思って見てはいるんですが、あることはありますね。
Webhit 編集部良いところもあれば、悪いところや微妙なところもあるんですね。
こういう広告代理店に運用してもらう場合に、成果報酬などはあまり
ないんですか？
大澤 要輔広告の運用代行に成果報酬はあまり無いですね。
大体、使った広告費の20%が運用代行報酬というところが多いですね。
うちは例えば、固定報酬制でやらせてもらっているので、広告費が増えようが増えなかろうが一定です。
広告を増やしてください、などの提案とかは別にしませんが、増やした方が拡大できる場合にはもちろん言っています。
広告代理店さんは、広告費を増やしてもらうことが自分たちの利益に繋がるので、「広告費を増やしましょう」っていう提案をすごくするんですよ。広告費の20%なので、30万が300万ならそれだけで10倍ですからね。
なので、そういう提案をするんですけど、うちの場合は月額で固定報酬なので、広告費を増やすべきでないタイミングとか、細かいテストを行うべきタイミングであれば、遠慮なくそう言います。
Webhit 編集部会社によっては、自分たちのためを思って言っているのか、自分たちの利益のために言っているのかわからないところが怖いですね。
広告の知識がないとわからないですもんね。
大澤 要輔そういう広告の知識がなくてやられちゃうような人たちもいます。
うちの顧問のご契約をいただいているようなお客様は、うちがいわゆるセカンドオピニオン的に入って、彼らが言っていることが正しいのかどうかをチェックすることもありますね。
Webhit 編集部相談してセカンドオピニオンをもらうのはいいですね。
だって、わからないですもんね。
まとめ
Webhit 編集部今日はお話しいただきありがとうございます。
最後にこの記事を見てくださっている方に一言お願いできればと思います。
大澤 要輔広告代理店に任せても集客ができないのはなぜかという話なのですが、そもそも広告代理店に任せると集客ができるはずだという話がありそうなんですけど、現実的には、広告代理店に任せてもうまくいかないケースはよくあります。
なぜうまくいかないのか。
一つにはそもそも広告代理店がしっかりした運用をしていない状況があります。
キーワードの設定・アカウントの設定、広告のクリエイティブの作成、運用の改善をしっかりやっていない、というケースがあってうまくいかないということもあります。
もう一つは、しっかり運用の改善や運用自体はできていて、それでうまくいかないのであれば、自分たちの商品とかサービスがそもそも刺さらない状態になっているというのが結論ですね。
なので、集客ができないときには、まずその事実を受け止めなければならないと思います。そこで受け止めて、次はどうするのかを考える。
なので、広告代理店を使って集客していくにあたっては、「集客ができないから、もうこの商品サービスは辞めた」ではなくて、その商品とサービスをどう変えられるのかをまず考えるべきですね。
その商品やサービスの、設計や見せ方みたいなところまで全て入り込んで考えてくれる代理店さんがいればいいですけど、なかなかそういう代理店さんはいません。
代理店に丸投げするのではなくて、自分たちがそれをやるという気概を持って、運用代行をお願いする方がいいのかなとは思います。
また、広告代理店を選ぶのであれば、大きく三つ程度のポイントがあると思います。
まず広告代理店が運用する「開始前」と「運用中」と「運用の結果」が出た後の3ポイントで、いわゆる自分たちの運用意図や、運用の結果がどういう結果になったかという要因分析ですね。
その要因や原因の分析をしてくれるのか、次はどのように改善をしていくのかを具体的に提案してくれるのかどうかがまず一つ。
二つ目に、月に1回・週に1回などのレポートを、PDFとか個別の資料で送られるだけではなくて、いつでもデータを確認しにいけること。
リアルタイムのレポート共有を、しかも1日ごとのデータや、週ごとのデータでできるということですね。
細かく見られるようにしてくれている会社さんにお願いをすることがポイントです。
あと三つ目は、自分たちの広告アカウントの管理者権限、一番強い権限を自分たちに渡してくれるところですね。
代理店の方は自分たちから権限を付与する形で編集に加わってもらうっという流れですかね。
「アカウントの管理者権限を広告代理店が持っていて、アカウントを契約が終わった後にそのまま持ち逃げされてデータが手元に残らなかった」みたいなことが起こらないように、そういった状態の代理店さんとの方が良いと思います。
広告代理店の選び方は、「しっかり考えながら、もし任せてうまくいかないのであれば、まずは自分たちの商品サービスが刺さっていない可能性を認めて柔軟に変わっていくこと」がまずは重要かなと思います。
