Webhit 編集部セミナーを開催したけど、何だか思うような反応が取れない時は、どのように対応していけばいいのでしょうか？
大澤 要輔そうですね。反応が取れないというのは、「集客ができない」というのと「集客できた後に売り上げにならない、要はセミナー参加者から契約が取れない・成約が取れない」とという、大きく分けるとこの二つかなと思います。
集客ができない場合
大澤 要輔まず、集客ができていない場合の話でいくと、大きく二つ原因があるんですよ。
一つは、集客動線に原因がある場合。
あとはそもそものセミナーの企画に問題がある場合ですね。
集客動線に原因がある場合というのは割とシンプルで、例えばセミナーの集客をするために広告を出していて、でもそのセミナーに参加したいと思う人が、その広告を出した先にいないとかですね。
広告の媒体は合っていても、
・ターゲティングの設定が間違っている
・どのようなターゲットに広告を出すかというターゲティングの設定が間違っている
・リスティング広告なら設定すべきキーワードが間違っている
などの原因があります。
広告文がそもそも微妙なら、刺さらない広告になったりもします。
このような形で企画は別にいいんだけれども、誰にどう届けるのか、どう見せるのかが間違ってしまっていることによってうまくいかない、という集客動線の問題があります。
そういう場合は、やることはもう本当にシンプルで、
・設定の媒体を見直す
・設定を見直す
・広告を見直す
・キーワードを見直す
のようなことなんですね。
あとは、
・集めたい人がどこにいるのか
・どのような見せ方をすると、セミナーに申し込みやすいのか
みたいなことを考えながら、A/Bテストをしていくという感じですね。
もう一つの、そもそものセミナー企画に問題がある場合について。
セミナー企画というのは、結局そのセミナーに参加するお客様にとって、自分が時間を割いて、または場合によっては有料のセミナーもあるので、お金と時間を割いてそれに参加しようと思えるかどうかみたいなところですね。
そもそも別に時間とお金を割いてまで参加したいと思うようなことではないものもあります。
セミナー企画がごく一般的な内容で、Googleで検索したらすぐわかるようなことであったり、他と同じような内容のセミナーで、別にこのセミナーに参加する必要がなかったりということですね。
そのような企画を立ててしまうと、セミナーの企画に対して、思うように集客ができません。
なので、そこを直すためには、セミナーの企画を次のように見直す必要があります。
・誰に向けて作っているセミナーなのか
・セミナーに参加した人は、参加後どのようになることができるのか
・セミナーに参加しなければならない理由は何か
わざわざ自分のスケジュールを確認して、予定を空けてまで見なきゃいけない理由は何だろうかということをしっかり検討し直して、企画自体を変えることが必要かなと思っています。
もちろん、そこに付随して、「セミナーのタイトルはこのような書き方をした方が良い」みたいなテクニックの話はあるのですが、前提として、「そもそもお客さんが時間を取ってまで参加したいと思える企画になっているのか」ということの方が大事かなと思いますね。
例えば、あのソフトバンクの孫さんが、年に1回しかやらないソフトバンクワールドというものがあるんですよ。
どこかのメディアに特別に出ている場合を除いて、一般の人が申し込んで参加できたり、またはライブ視聴ができたりする範囲でソフトバンクの未来を語ってくれるのはそこしかないんです。
ソフトバンク全体のいわゆる基調講演的なもので、今後の会社の方向性や、そもそも孫さんの頭の中がわかるものは、そこしかないんですよ。
そういうものは、もうそれだけで行く価値があるんですよね。
自分の時間を割いてでも行きたいと思うんです。
孫さんっていう人の話を聞きたくても、普段なかなか聞けませんし、他の企業が真似できないことでもあるので、色々な要素が重なっています。単純に孫さんが有名だからということもありますけど。
そういうものが諸々重なって、毎回申込がいっぱいあるんですよね。
例えばApple新製品発表会とかもそうですよね。
Webhit 編集部Apple、確かに…！
大澤 要輔別にあれはセミナーではないですが、ただ、人が時間を取って、特定の時刻に、特定のものを見に行くという点では変わりません。
日本時間だと深夜にやっていたりするじゃないですか。
でも、そういうものって見てしまいますよね。
Webhit 編集部確かに、なんか見ちゃいますね。
大澤 要輔そう、見たい人は時間を空けて見るんですよね。
でも、その申し込みが入らないということは、見たいと思ってもらえていないんですよ。
Webhit 編集部確かに…。
大澤 要輔なので、そのような企画の課題もあるよねというバージョンですね。
集客の問題に関して言うと、要はそもそも申し込みが入っていないと
いうバージョン。
申し込みをしてもらっているんだけど、売り上げにならない場合
大澤 要輔今度は申し込みをしてもらっているんだけど、売り上げにならないみたいなバージョンですね。
その原因に関して、売り上げが立たないということをもう少し分解すると、次の二つが挙げられます。
・個別の商談や相談だったり、そういうところまでは持ち込めているけど、そこから決まらないのか
・そもそもセミナー終わった後に、個別の商談だったり、相談まで行くことすらないのか
例えば、一般的な法人が開催するセミナーなら、「こういうことをやりました、うちはこういうサービスをやっているので、よろしければご説明のためにお時間をいただきたいです」というようなアポイントを取りに行こうとするじゃないですか。
それでアポイントが決まらないというパターンと、アポイントが決まって話したけど契約にならないというパターンがあります。
どちらも売り上げにならないっていうことですね。
そもそも個別の商談や、相談のようなところに人が入ってこない時は、別に相談するまでもないかなという状態なんですよ。
そうなると原因は大体二つです。
一つは、セミナーの課題意識や問題意識がある人はセミナーに来てくれていて、セミナーの集客の質は問題ないケース。
ただ、結局そこからセミナーの集客をした後に、実際に当日のセミナーの中で、その問題意識を、実際に「解決しなきゃいけないよね、行動しなきゃいけないよね」っていうところまで、お客さんの意識を変えられていないっていうことがまず一つありますね。
もう一つは、セミナーの内容や申し込みの数には問題がなく、セミナーの申し込みに問題があるケースですね。
申し込んだ時、「とりあえず話を聞いてみてもいいかな」ぐらいの気持ちで来ている人は問題意識もへったくれもないので、そういう人はそもそも個別相談に来ないんです。
なので、「DXの最新情報を話します」みたいなセミナーがあったとして、それなりに内容を作ってあれば、おそらく申し込みはある程度取れるんですよ。
でも、申し込みを取れても、単にDXの最新情報を知りたいだけの人達なので、問題意識が必ずしも高いわけではないんです。
もちろん中には、自社のDXを深刻に捉えて最新情報取りに来ている人もいるかもしれないので、全くゼロとは言わないですが、ただ「最新情報をあげます」のようなことだけでは、決裁者ではない人たちや、DXに全く関係ない人、DXを支援している側の会社なども混ざってくるので、そうなるとどうしても成約に繋がりにくくなりますね。
思うような個別相談や個別の商談を獲得しにくくなると思います。
Webhit 編集部なるほど。
大澤 要輔なので、そもそも個別の相談や商談が入らない時というのは、セミナー自体できちんとお客様の気持ちを引っ張り上げられていない、少し相談した方がいいよねというところまで持ってこられていないか、集客段階では申し込みを獲得できているけども、行動まで至る可能性のある人間を集められていない、見込み顧客を集められていないという状態です。
また、セミナーに申し込んで、個別の商談や、個別の相談にも申し込みをして、最後に話をして決まらないというパターンもあります。
これも大体二つなのですが、まず一つは、シンプルにセールスの実力不足ですね。
要は、解決したいなと思ったけれども、その商品やサービスを最終的に売り切れていない状態。
それで目標の成約率に達していないのだとすれば、その目標に達するほどの実力がないという状態なので、成約率を上げるためには、
・どのようなトークを組めばいいのか
・どのような資料を準備すればいいのか
・お客様の声をどう見せるか
など、色々なことを考えなくてはいけないですね。
そこからは、営業文脈の話に移り変わります。
もう一つが、個別の相談や商談には来てもらえたけれど、お客様の認識がずれているという場合があります。
なのでその個別の相談や、個別でお話を聞きますよという時に何が起きるかというと、「自分の悩み事をただただ相談したい」みたいな人が間違って入ってきちゃうケースがあるんですよね。
Webhit 編集部そのようなことが起きるんですね！
大澤 要輔そう、この場合の解決策はすごくわかりやすくて、セミナーの最後のクロージングのやり方を変えるだけなんですよ。
セミナーの最後のクロージングで、「まずはちょっとお悩みをお聞かせいただきたいので、個別相談に来ませんか」みたいな感じにすると、ただただ悩みを言いたい、愚痴を言いたい人だけが集まるんですよ。
「個別の相談とはどういう場なのか」ということをしっかり言語化してセットしてあげて、「そういう場なので真剣にご参加くださいね」ということや、「任意ではあるものの、こういう商品なりサービスなりを場合によっては紹介させていただきますよ」という話なども伝えておいた方がいいかなとは思いますね。
Webhit 編集部ある程度本気度がある人だけを引っ張ってくるように、クロージングを工夫しないといけないんですね。
大澤 要輔言い方は人によりますが、「本当にこの課題を解決したい、本当に問題をどうにかしなきゃいけないと考えている人だけご参加ください」というニュアンスのことをしっかりお伝えしておかないと、お客さんの認識がずれてしまう。
認識がずれた人が入ってくると営業のリソースも食うので、それなら入って来ない方がいいんですよね。
ただ難しいのは、もう初めから買う気満々の人ばかり来ればいいというわけでもないんですよ。そうなるとどうしても母数が減ってしまうので、最終的な売り上げの金額が落ちるんです。
ですので、完全に物見遊山の人は駄目ですが、「ちょっとどうしようかな。良さそうだけどどうしようかな」って悩んでいる人は、セールスで押し込める可能性があるので、最後にクロージングで締めるバランスをある程度考えないと難しいかなとは思います。
Webhit 編集部テクニックがいる部分なんですね。
大澤 要輔そうですね。
会社さんごとに、セミナーの企画ごとに集まる質も全く違うので。
Webhit 編集部そういうことですね。
セミナーである程度集客ができているけど、個別相談まで辿り着けない時は、「そもそもの集客の時の質が悪い」というところに戻ってきて、「集客の動線が悪かったのか」という話に繋がってくるのでしょうか？
大澤 要輔そうですね。
個別相談ができているのであれば、その認識がずれている場合は、
セミナーの中で直せばいいんですよ。
Webhit 編集部なるほど。認識のずれはセミナーの中で。
大澤 要輔例えば、「認識は合っている、個別相談にも来てもらった、だけど自社のこのサービスはこういう人にしか売れない、売らないと決まっている」という場合は、仮に認識が合っていても、売っちゃ駄目なパターンが
あるんですよね。
Webhit 編集部そういうパターンもあるんですね。
大澤 要輔少ないですけどね。
こういうパターンの時は、もうそれは集客側のより良いターゲットをどうやって持ってくるかという話に戻りますね。
基本的には個別相談まで来ているのであれば、そこから後はセミナー当日の最後のところは、どちらかというとセールス的な要素が強く、個別相談のセールスなので、そのセールスチームの改善ポイントが大きくなるかと思います。
Webhit 編集部個別相談ができれば、もうあとは営業の力みたいなものなんですね。
大澤 要輔マーケティング系とセールスがきっちり別れているという前提であれば、そこから先はセールスの仕事になってくるかなと思います。
Webhit 編集部そういうことなんですね。
ある程度問題を解決しなきゃいけないという気持ちに持っていかなくてはいけないというところで、先ほどお話があったと思うのですが、そのセミナーの内容としては、少し煽ったり、不安な気持ちを持たせたりという部分は必要なんでしょうか？
大澤 要輔そういうテクニックもありますが、それが必ずしも正しいというわけではありません。
もちろん、そのように煽るのも一つのテクニックなのですが、ただ、それをやると、お客様がその瞬間の感情で買ったりするタイプのサービスの場合、買ってしまった後で「いや、なんかやっぱり違ったな」というお客さんも出てきたりします。
結局それではお客さんの結果も出ないし、そこから継続で何か買ってくれるわけでもないので、こちらにとっても良くない。どちらにしても良くないお客さんを集めちゃうことがあるんですよ。
必ずしも煽るのが良いわけではないですが、ただ煽るというよりは問題意識を持たせてあげる。
要は「こういうことは問題ですよ」ということをある意味きっちり断定的に言ってあげることは大事かなと思いますね。
Webhit 編集部問題を認識させるみたいなことですね。
大澤 要輔そうですね。
これはこうしていかなければいけない、これはこのように改善していかないと、将来このようになっていきますよということなど、実際分かっていることに関して言ってあげるべきですね。
それは単純に思いやりと言うか、優しさですね。
Webhit 編集部過剰に何かを言ったりするのではなくて、あくまでも事実を話して、改善しないとまずいよということを認識させるようなことを、セミナーの中で伝えるということですね。
大澤 要輔そうですね。
煽るというのは、「自分たちが商品やサービスを売りたい」「売りたいから相手の気持ちを不安にさせる」という、こっちの話ありきの話です。
ただ、問題意識を、しっかり事実として、「これは問題ですね、こういうことをしないとこうなってしまうんですよ」というのは、相手のビジネスが上手くいかない、相手の状況が良くない状態になってしまうという、相手ありきの話です。せっかく参加してくれたのであれば、そういう認識をしていただきたいですね。
そこの思いやりと、煽りを履き違えてはいけないなと思います。
Webhit 編集部目的がどこに向かっているかによって変わってくるのですね。
やはり自社の売り上げのためだけに動いてしまうと、結果的に、お客様からの口コミ評価が下がってしまうことにも繋がるのですか？
大澤 要輔そうですね。
口コミだったり、「あそこのセミナーに行くと買わされる、煽られる」と噂になったりすることがあります。
セミナー開催までの告知期間と集客のポイント
Webhit 編集部最初の方の、「集客できない」などの話に戻るのですが、例えばセミナーの構成が固まって、開催をすることが決まった時、そもそもどのくらい前から周知を開始した方がいいということはあるんですか？
セミナー告知に、開催日から逆算してどのくらいの期間を設けた方がいいのでしょうか。
大澤 要輔集客期間の話でしょうか。
それでいうと最低3週間ですね。
Webhit 編集部３週間なんですね。
大澤 要輔３週間はないと厳しいかなと思います。
結構直前になって予定が決まって、バタバタ入ってくるということはよくありますが、早くから予定を入れたい人たちも当然いるので、基本的には3週間前ぐらいがいいですね。
Webhit 編集部なるほど。
時間があれば、広告の出し方が間違ってしまった場合でも、ある程度
直すこともできる。
大澤 要輔直せますね。最初に動き出した段階で大体わかるので。
かける広告費にもよりますが、大体2、3日から1週間ぐらいあると、大体こういう感じというものが何となく見えてきます。
数字が未達になりそうなことが分かったり、やり方がそもそもまずいのであれば、広告を増やしたり、どこかに載せたりすることもできます。このようなところを直してやっていく感じですね。
Webhit 編集部そもそも企画が駄目なら全てが良くないとは思うのですが、セミナーの内容に魅力があるのかを確認するためのチェックリストや、押さえておくべき点について、先ほどお話しいただいた他に、「こういう点や、こういうことに準じているかを確認した方がいいよ」というポイントはありますか？
大澤 要輔まず、「お客様が時間を割いてまで特定の曜日・特定の時間に参加したいと思えるセミナーになっているのか」ですね。
その上で、テクニック論的に、タイトルやサブタイトルも含めて、きっちり該当のお客様に刺さるセミナーのライティングができているか。
また、セミナーの企画に対して、いわゆる申込ページがあります。その申込ページで、セミナーのタイトルを見た上で、やはり参加したいと思ってもらえるような申込ページの内容が作れているか、LPの内容が作れているか。
あとは広告の媒体です。広告を出すのであれば、そのターゲットとなる人たちや、成約まで繋がりそうな見込み顧客がいそうな媒体を使えているのか。
セミナーの申し込みを獲得するための広告なので、いわゆる申し込み獲得系のターゲティングや、最適な機能なども含めて、正しく設定がされているかということですね。
あとは、お客様から見て、文章や画像などが「このセミナーが少し気になる、参加してみたい、申し込みどうしようかな」「ちょっとページを見てみようかな、詳しく見てみたい」というような感情を呼び起こさせる内容になっているかどうか。
ざくっとまとめるとそのような感じですね。、
Webhit 編集部ありがとうございます。
セミナーを開催するにあたって、LPを作るところも結構あるのですか？
大澤 要輔ありますね。
ですが、色々な企画をやるタイプの会社さんだと、セミナーの一覧ページのようなものを社内の公式サイトに作っておいて、その中にセミナーのページをたくさん量産できるようにしている会社もあります。
他には例えば、一つ強力なセミナーを作って、そのセミナーをずっと集客に使い続けるということを前提にされている会社もありました。
そういうようなところはLPをしっかり作り込みますね。
Webhit 編集部その目的によって変わる部分なんですね。
大澤 要輔そうですね。大きく変わりますね。
セミナーのアーカイブ配信って必要？
Webhit 編集部ちなみにセミナーには、「当日参加は無料」、「アーカイブが見られる・見られない」など、色々なタイプがあると思うのですが、基本的にアーカイブは見られる方がいいのでしょうか？
「このような場合は見られる方がよくて、このような場合は見られない方がいい」のように、アーカイブ配信を、あり・なしにする明確な基準はありますか？
大澤 要輔一つ基準があるとすれば、セミナー当日に、その中でしか出さないオファーがあります。
結論としては、その当日に来た人限定のきちんとしたオファーがある場合以外は、基本的にアーカイブは残しておいた方がいいと思います。
そのような限定の話がないのであれば、見られる方がメリットが大きいんですよ。
お客さんだって、もしかしたら当日に体調を崩して入れないだけかもしれないですし、別のクライアントのミーティングが挟まっちゃってどうしても見られないだけかもしれません。
そうなると、必ずしもその日、その瞬間に参加しなかったからといって、もう興味がありませんということではないと思うんですよね。
ですので、参加しなかった人たちも見てくれて、そこで何か気づいてもらえたり、自分たちの会社のことを覚えてくれたり、そこからもしかしたら問い合わせや相談をしてくれたりなどのことがあれば、良いことじゃないですか。
ですから、基本的にはアーカイブを残しておくのがベターだと僕は考えていますね。
ただ、どうしてもそのセミナーに当日来てくれた人限定の内容だとか、来てくれた人限定でこれを解説しますなど、クローズドにそのオファーを出す、クローズドな内容を出すという場合は、参加するのはマストにした方がいいかなと思います。
Webhit 編集部例えばどのような場合に、参加者だけと限定する必要があるのですか？
大澤 要輔例えば、一般的には表に出さないような価格や、一般的には表でやらないようなキャンペーンなどが当てはまります。
要は、本当にセミナーへ参加してくれる熱量の高い人だけにこういうキャンペーンを出すということを決めている場合ですね。
「セミナー参加者だけに話す」ということもありますし、もう少し集客の戦術的な話で言えば、「その当日に参加しないと特別な内容が聞けない」、すごく簡単に言うと「損をする」ということなんですよね。
基本的に人間の心理というのは、得をすることよりも、損をすることの方を嫌がるんですよ。
Webhit 編集部なるほど、確かに！
大澤 要輔とにかく損をするということをしたくない。
つまり損を回避したいんですよ。
特別に出しているものを、自分だけが見られなくなってしまうのは損なので、そのような心理を突いて「当日のみ見せます」ということをやっているところもあると思いますね。
Webhit 編集部そういうことですね。
きちんと全てに理由があって組まれているんですね。
そもそもの話になりますが、「この商品・サービスを購入してもらいたいからセミナーを開催します」というのはよくあると思います。
そうではなくて、ただ「この題材についてセミナーをやります」という場合もあるかと思います。
セミナーを開催するのにも、なかなかの労力とお金がかかると思うのですが、それでもそういったセミナーを開催することにはどのような目的があるんでしょうか？
認知してもらうという意味でも効果があるものなのでしょうか？
大澤 要輔ほとんどの場合、そういうパターンはないのではないかと思います。
ただ、先ほどお話しした孫さんのソフトバンクワールドのようなものは、何か直接的な問い合わせを取ろうなどというものではなくて、どちらかというと自分たちのブランディングや広報に近いと思います。
そういう目的で、自分たちの考えや、自分たちがどのような存在であるかを周知させるためにやっている感じですかね。
もちろん、物によるとは思うのですが、それがほとんどなのではないかと思います。
Webhit 編集部そういうことですね。ありがとうございます。
ある種ブランディング的な要素でやっているところは少ないのですね。
大澤 要輔大きいところはやっていますが、中小界隈だとほとんどないのでは
ないかと思います。
まとめ
Webhit 編集部今日はお話しいただきありがとうございます。
最後に、この記事を見てくださっている方に一言お願いできればと思います。
大澤 要輔基本的に、セミナーの集客やセミナーから思うような反応が取れない時の反応には2種類あって、一つはその集客自体ですね。
・セミナーの申し込み自体が集められないケース
・セミナーの申し込みはあるけれども、売上や成約・契約に繋がっていないケース
の、大きく2種類があります。
それぞれの改善方法や原因は先ほど言った通りですが、要はセミナーの集客は、直すべき部分がある程度決まっているんですよね。
ですので、セミナーの企画が悪いのであれば企画を、集客の動線に問題があるのなら集客を直すのですが、セミナーの集客をする時にありがちなのは、例えば営業部隊がいたり、マーケティング部隊がいたり、セミナーに登壇してくれる人がいたりする中で、それぞれが「自分のところはうまくいっているから」と言って、他に責任を押し付けたりするんですよね。
例えば、「営業の契約率が悪いのはマーケの企画が悪いからだ」みたいなことを言ったり、それに対してマーケからは、「自分たちは数を送っているんだから、それは営業が悪いのではないか」と言って押し付けたり、対立の構図になることがよくあるんですよ。
セミナー集客では、やらなきゃいけないことはもう決まっていて、あとはそれを誰が悪いとかではなく、みんなでそれをどうするか考えられるかどうかが、セミナーの集客や反応を取っていく上では一番重要なことだと思います。
ですから、セミナーの反応を改善させる時には、そういったことに気をつけていただいて、あとはやらなくてはいけないことを、粛々と全員でやっていければ一番良いのかなと思います。
