Webhit 編集部今回は「衰退産業でのマーケティングってどうすればいい？」という
テーマについてお話しいただきたいと思います。よろしくお願いします。
大澤 要輔はい、よろしくお願いします。
Webhit 編集部まずお伺いしたいのですが、
「マーケティングに取り組みたいものの、自社が属する業界はやや衰退傾向にあり、予算も限られている。そのため、大きな成果はあまり期待できないのではないか」
と感じている企業も多いと思います。
このような状況では、マーケティングの施策を何から始めるのがよいのでしょうか？
大澤 要輔そうですね。まず、マーケティングで何をしたいのかを明確にすることが大切です。言い換えると、目的を定義することです。
大澤 要輔なぜなら、衰退産業で予算が限られている、短期的な成果があまり期待できないような環境では特に、マーケティングを何のために行うのかを最初に決めておく必要があるからです。
Webhit 編集部目的を定義して、明確にしておくことが肝心なのですね。
大澤 要輔はい。こうなった時には、まず追いかけたい成果が何かを明確にする
必要があります。
大澤 要輔単に数字としての目標なのか、売上や利益といった金額的な指標なのか、あるいは獲得効率の向上のような質的な指標なのかをはっきり
させ、言語化することが最優先だと思います。
Webhit 編集部わかりました。
まずは何がやりたいのかという、目的の言語化が最優先なのですね。
大澤 要輔そうです。場合によっては、「マーケティングにこだわらなくてもいい」という結論になることもあります。
その場合、無理にマーケティング施策を考える必要はなく、別の部分に予算を振ったほうが効果的であることも多いでしょう。
Webhit 編集部「マーケティングにこだわらなくてもいい」という結論になる場合と
いうのは、例えばどういった場合なのでしょうか？
大澤 要輔例えば、直接的な営業活動にコストを投じたほうが、効果的な場合も
十分に考えられます。
Webhit 編集部テレアポを始めた方がよいとか、そういうことですよね。
大澤 要輔はい。
全くその通りで、そういった選択肢も十分にありえると思います。
Webhit 編集部わかりました。ありがとうございます。
「衰退産業」という言葉が出てきましたが、一般的には「成長産業」と「衰退産業」に分けられるかと思います。この2つの業界において、
マーケティングの考え方や取り組み方に違いはあるのでしょうか？
大澤 要輔基本的に、成長産業におけるマーケティングは、大きく分けると2つの
戦略がよく働く世界になります。
大澤 要輔1つは「うちは他とは違いますよ」という差別化戦略。
もう1つは「今イケてるものに乗っかる」という同質化戦略です。
Webhit 編集部「差別化戦略」と「同質化戦略」ですか？
大澤 要輔はい。つまり、マーケットが成長・拡大していくとプレイヤーが増えていきます。そうすると、似たようなプレイヤーも増えてくるため、「他社とどう違うのか」が選ばれる理由の1つになります。
そのため、「差別化戦略」が非常に重要になります。
大澤 要輔一方で、同質化戦略は、今イケているトレンドや流行のサービス・商品にあえて乗っかる戦略です。
大澤 要輔同質化戦略の例としては、流行やトレンドに乗っかることのほか、同じ商品・サービスをより低単価で提供する、という方法があります。
大澤 要輔反対に、差別化戦略を取ろうとする企業に対して、シェアの大きい強い立場の企業があえて同質化戦略を取ることで、差別化の効果を打ち消すという考え方もあります。
大澤 要輔このように市場でのシェアを担保することで、成長力を維持することが可能です。
Webhit 編集部なるほど。
差別化だけではなく、場合によっては同質化戦略も使えるんですね。
大澤 要輔成長産業の場合は、先ほど説明したような「差別化戦略」や「同質化戦略」が主な手法です。
大澤 要輔一方で、衰退産業の場合は少し状況が異なります。マーケティングを仕掛ける目的として、まず「何を達成したいのか」を明確にすることが必要です。
大澤 要輔そのうえで、
「既存市場内で新しいマーケティング施策を仕掛ける」
「市場に依存しない形を作っていく」
の、どちらを目指すかによって、具体的に打つべき施策や優先順位が
変わってきます。
Webhit 編集部成長産業では差別化や同質化が中心ですが、衰退産業ではまず目標を
はっきりさせることが肝心なんですね。
大澤 要輔そうです。例えば「新しいマーケティングを仕掛ける」場合、市場が縮小していく中で、離脱するプレイヤーも増えてきます。
この場合、残った市場内でのシェアを確保することが重要になります。
具体的には、「ニッチな市場であってもシェアナンバーワンを目指す」といった戦略です。
大澤 要輔一方で、「市場に依存しない形を作る」場合は、同じ産業であっても国内市場にとらわれず、海外市場で戦うといったアプローチも考えられます。
Webhit 編集部エリアを変えるのですね。
大澤 要輔はい。隣接業界への参入も、1つの手段です。例えば、Webマーケティングの会社であれば、Webデザイン業界の知見を活かして参入するといった形です。自社の知見に近い分野にピボットすることで、リスクを抑えつつ新たな市場に挑戦できます。
大澤 要輔結論として、成長産業では市場が自然に拡大していくため、競合との
比較を軸に「どのポジションでシェアを担保するのか」が重要になります。
大澤 要輔一方、衰退産業では市場自体が縮小していくので、競合ももちろん見る必要はありますが、同時に市場全体の動きに合わせて「自社はどう動くべきか」を考える必要があります。
そのため、取るべき戦略や重点の置き方が、成長産業と衰退産業では大きく変わってきます。
Webhit 編集部ありがとうございます。
衰退産業において、社内でマーケティングやWebに詳しい人材がいない場合は、どのように取り組みを進めていくのがいいのでしょうか？
大澤 要輔社内にマーケティングやWebに詳しい人材がいない場合、まず早く決めなければならないのは、「マーケティングで戦うのか、それともマーケ
ティング以外の方法で戦うのか」という点です。
大澤 要輔もしマーケティング以外で戦うのであれば、営業活動など直接的な顧客対応や、別の施策で勝負するという選択肢があります。
大澤 要輔一方、マーケティングで戦う場合は、現実的には社内でマーケターを育てることに集中した方が成功確率が高いでしょう。
大澤 要輔まずは、マーケティングで戦うのか、それとも別の方法で勝負するのかを明確にすることが肝心なんですね。
大澤 要輔マーケターを採用するという選択肢もあります。
大澤 要輔ただし、ここで注意したいのは、基本的に衰退産業の現場では優秀なマーケターは集まりにくいという点です。
理由は単純で、衰退産業では予算が限られており、大規模なマーケティング施策や急成長が見込める環境ではないため、優秀な人材ほどそうした環境を避ける傾向があるからです。
Webhit 編集部衰退産業では、優秀な人材を集めるのは難しいんですね。
大澤 要輔はい。そのため、基本的には自分たちでマーケターを育てるしか選択肢はなくなってきます。
大澤 要輔もちろん外注という手段もありますが、外注に頼り続けると、自社が
衰退産業のマーケットの中で自力で戦うフェーズになったときに、生き残れなくなるリスクがあります。
大澤 要輔外注に依存してしまうと、自社のノウハウやスキルが蓄積されず、
マーケティングの自律性が失われてしまうからです。
大澤 要輔そのため、長期的に見て最も有効なのは、自社内でマーケターを育て、自力で戦える体制を作ることだと思います。
Webhit 編集部なるほど。ありがとうございます。
Webhit 編集部社内でマーケティング人材を育てる場合、担当の方の中には「どうやって社内にマーケティングの重要性を理解してもらえばいいのか」と悩む方もいると思います。
この場合、どのように進めるのがよいでしょうか？
大澤 要輔そうですね。マーケティングの重要性を理解してもらうためには、まず「誰に理解してほしいか」を明確にする必要があります。
大澤 要輔たとえば、経営者や役員陣に理解してもらう場合は、数字やシミュレーションを用いて示すことが有効です。現状の市場が衰退していることを前提に、自社がこのまま放置すると売上が落ち、最終的には赤字や倒産の
リスクがあることを説明しましょう。
大澤 要輔しかし、単に「マーケティング理論ではこういう事例がある」という話だけでは、衰退産業でマーケティングをほとんど行ってこなかった会社は動きません。
そのため、まずは現状の危機感を具体的に示すことが必要です。
大澤 要輔加えて、現場レベルでは、役員陣の中に1人でも味方を作ることが非常に大切です。
Webhit 編集部マーケティングの重要性を理解してもらうには、まず「誰に理解して
ほしいのか」をはっきりさせることが大切だと分かりました。
大澤 要輔結局、全員に対して一度に納得してもらうのは困難です。そのため、役員陣の中でマーケティングの重要性を理解してくれる味方を見つけることが重要になります。その役員と一緒に提案を進め、援護射撃をしてもらいながら社内での承認を得ていく方が現実的でしょう。
大澤 要輔会社の会議や役員会議では、発言権や影響力が大きく、誰が発言するかによって内容の受け止め方が変わることが多い傾向にあります。
そのため、自分の伝えたいことを理解してくれる役員に代わりに話して
もらい、自分は補足説明をする、といった役割分担を活用するのも有効な方法です。
Webhit 編集部なるほど。
役員陣の中に味方を作るというのは、なかなかリアルな話ですね。
大澤 要輔「最先端のマーケティングをやればいい」とか「最新情報を押さえれば成果が出る」と言う人がいますが、そんな情報があるだけで動くなら、もう既に動いていると思います。
現実には情報は溢れていますが、それだけで成果は生まれません。
Webhit 編集部たしかに、そうですよね。
大澤 要輔「最先端のマーケティングをやればいい」とか「最新情報を押さえれば成果が出る」と言う人は、考えが甘いと思います。
Webhit 編集部ありがとうございます。つまり、まずはどうしていきたいのかという目的を明確に定義し、そのうえで役員を味方につけるところまで進める、ということですね。
大澤 要輔そうですね。
Webhit 編集部ありがとうございます。
では、最後にこの記事を読んでくださっている方に一言お願いします。
大澤 要輔ありがとうございます。 衰退産業でのマーケティングは非常にハードです。予算を捻出するのも難しく、現状のままでは大きな成果も期待でき
ませんし、役員陣が結果に対して十分な理解や協力を示してくれないこともあります。さらに、これまで戦略的なマーケティング活動をほとんど
行ってこなかった場合は、なおさら困難です。
大澤 要輔それでもマーケティングを行わなければならないのであれば、まず社内に現状の課題と必要性を周知することが重要です。そして、味方になってくれる人を一人でも多く作り、できれば役員陣に理解者を作ることがポイントです。
大澤 要輔いきなり優秀な外注会社を入れたり、新しいツールを導入したり、広告を大量に投下して成果を出そうとしても、社内の理解がなければ効果はほぼ出ません。
広告だけで得られる成果は限られており、その成果を最大化するには、サービスの強みや訴求軸、メッセージの調整など、社内の柔軟な協力が不可欠です。
大澤 要輔広告代理店や外注ができるのは、管理画面の操作や制作までに限られ
ます。そのため、自社でマーケティングを内製化し、ノウハウを蓄積することが非常に重要です。
逃げずに自分たちで取り組むことが、成果につながります。
大澤 要輔また、衰退産業と成長産業では取るべき戦略が大きく異なります。まず、自社がどのように戦うのか、マーケティングに何を求めるのかを明確にしましょう。
そのうえで社内の理解者と一緒に、社内でマーケティング施策の決裁を取っていく体制を作ることが、最初の一歩を踏み出すための必須条件
だと思います。
Webhit 編集部ありがとうございました。
