Web広告は費用対効果が良く、成果を得られやすいとよく耳にします。
しかし、Web広告の効果は何をどのように見て「効果があった」と判断すれば良いのでしょうか？
この記事では、Web広告の効果と効果測定について流れとポイントをご紹介します。
これからWeb広告の運用をお考えの方や、Web広告をすでに活用しているけれど効果がいまいち感じられない、とお悩みの方はぜひ最後までご覧ください。
さらに、Web上で集客する様々な方法については下記記事の中でも詳しく解説していますので、併せてお読みください。
Web広告の効果
Web広告は、単純に売上アップの効果だけに期待して利用されているとは限りません。
Web広告の特徴の1つには、ユーザーの動きを把握しデータ化して、どのような効果があったかを知ることができる点があります。
まずは、Web広告で期待できる3つの効果について紹介します。
認知度を上げるための広告
一つ目は、商品やサービス、会社そのものの認知度を上げるための広告です。
売上を伸ばすためには、商品や会社を知ってもらうことが重要になります。
インターネットの利用が多くなった現代において、Web広告は目にする頻度も高く、認知度アップを狙うには効果的だと言えます。
サイトへの流入を増やすための広告
次に、Web広告から自社サイトへ誘導するための広告です。
インターネットを利用する際、ユーザーは気になるワードを入力し検索します。
入力されたキーワードと連動して関連する広告を画面上に表示させることができるWeb広告を利用して、自社サイトへの流入を増やします。
顧客獲得のための広告
最後は、購入や問い合わせ数を顧客を獲得するための広告です。
Web広告ではターゲットを絞り込んで設定できるため、的確な潜在顧客にアプローチすることが可能です。
また、キーワードを連動させた広告を表示させることは、すでに興味を持ったユーザーに向けてピンポイントにアプローチできるため、もっとも効果的な宣伝方法となります。
Web広告のメリット
Web広告には、マス広告にはない特徴的なメリットがあります。
インターネットが幅広い年代に普及した現代では、Web広告が企業の成長に大きく貢献しています。
Web広告のメリットを理解し、自社に合った使い方ができるようになると効率的に集客が可能になります。
ここで、Web広告ならではのメリットを具体的に4つ解説します。
詳細なターゲティングが可能
Web広告では、ターゲットにするユーザー像を詳細に設定して広告を表示させることができます。
テレビCMなどのマス広告では不特定多数に向けて広告が流されますが、Web広告は出稿の際にどのようなユーザーに広告を表示させるかを設定します。
Web広告は、設定したターゲットにだけ表示されるので、効率的にアプローチすることができます。
限られた広告費でも利用できる
広告費はとても高額で、大きな会社でないと広告を出すことは難しいという印象をお持ちの方も多いのではないでしょうか？
実際に、従来の広告にかかる費用は膨大で、運用のハードルは高いものでした。
しかし、Web広告は100円単位で予算を決めることができ、数千円からでも運用可能な種類もあります。
もちろん、大きな効果を出したいのであればそれなりの費用は必要になりますが、初めて広告を運用するので最初にユーザーの反応を見たい、などの目的であれば利用する価値が十分あると言えます。
効果が得られやすい
Web広告は、ターゲットを絞り込んだアプローチをすることが可能です。
そのため、商品や自社にすでに興味を持ったユーザーに直接アプローチすることができるため、限られた費用でも効果が出やすい仕組みとなっています。
Web広告を運用する際は、どのターゲット層にアプローチするかを十分に検討することで費用対効果を上げることができます。
効果測定して運用方法を改善しやすい
Web広告では、出稿した広告がどのような効果があったのかを数字で確認することができます。
マス広告では不特定多数に向けた広告を一方的に流すため、広告による効果を測定することが難しいですが、Web広告ではどのくらい反響があったのかをデータ化して見ることができます。
そのため、データを分析することによって課題を見つけ、運用方法を改善していくことが可能です。
Web広告の効果指標
Web広告の効果を知りたいとき、目的によって見るべき指標が異なります。
Web広告ではデータ化された宣伝効果を見ることができますが、実際にデータから分析できる情報は多様です。
知りたい内容によって視点が違ってくるので、Web広告の効果ごとに解説しましょう。
認知度を上げたいとき
認知広告は、バナー広告等でとにかく接触回数を増やすことが重要です。
会社や商品の認知度を上げたいときは下記の指標を参考にします。
インプレッション数
インプレッション数とは、広告が表示された回数を示します。
インプレッション単価
インプレッション単価は、広告費に関わることで1,000回表示された時の単価を表しています。
広告費÷広告の表示回数×1,000で算出します。
リーチ
リーチは、対象のWeb広告を複数回見た人のことです。
インプレッション数は純粋な広告の表示回数ですが、リーチはユーザーごとでカウントされます。
この他にも、フリークエンシーという指標もあり、一人のユーザーに何回広告が表示されたかを表示頻度を見ることもできます。
サイトへの流入を増やしたいとき
自社サイトへ誘導したい場合は、リスティング広告やSNS広告を主に利用し、下記の指標を分析して改善を進めます。
クリック数
Web広告がクリックされた回数です。
クリック率
Web広告が表示された回数に対して、どのくらいクリックされたかがわかる指標です。
クリック単価
クリック単価は、1回クリックされたときに発生する単価。
広告費÷クリック数で算出します。
顧客獲得したいとき
顧客獲得のための広告は、問合せ数やCPA（獲得単価）に注目します。
成果を最大化するために、リスティング広告を中心に活用し、より見込み度の高いユーザーへの広告配信に絞っていきましょう。
コンバージョン数
Web広告を経由したユーザーが、どのくらい問い合わせや購入などをおこなったかが分かる数値です。
コンバージョン率
Web広告を経由したユーザーが、どのくらい目的を達成したのか割合を表しています。
コンバージョン数÷セッション数×100で算出します。
セッション数
Webサイトを訪問して離脱するまでを1カウントとして表示します。
コンバージョン単価
1件の目的達成のためにかかったコストを見る指標です。
コンバージョン数÷訪問数で算出します。
Web広告の効果測定の流れ
では実際に、Web広告の効果を測定する手順を説明します。
Web広告を運用していくには効果測定をしっかりおこない、改善・管理していくことが重要になるので、流れを把握しておきましょう。
目的を再確認する
Web広告の運用をはじめる際には明確な「目的」があったはずです。
認知させるため、自社サイトを見てもらうため、問い合わせ数を増やすためなど、分析の前に、もう一度目的を再確認しておきましょう。
最初に設定した目的が明確に分かっていないまま効果測定をはじめても、どこの指標を参考にするべきかが分からなくなってしまうので、はじめに目的を再認識することが重要です。
施策別に効果を分析する
Web広告の効果を明確に出すためには、施策別に分けて効果を分析するようにしましょう。
Web広告を出した後、コンバージョン数は獲得できたが、どの広告（施策）が良かったのだろう？と全体を見てしまうと不明確な効果しか分かりません。
施策別に成果が分かるように指標を見て効果を分析すれば、施策ごとの課題や問題点が明らかになり、改善策を打ち出しやすくなるでしょう。
問題点を挙げて改善策を考える
Web広告の特徴として、テレビCMなどとは異なり、ユーザーからの反響が数値化され可視化されることが挙げられます。
そのため、問題点に気付きやすくスピーディに改善策を立てて対応することが可能です。
Web広告の効果測定はあくまでも、初期に設定した目的をどのくらい達成できているかを施策ごとに見て改善策を検討していきます。
細かく修正や改善をおこなうと効果を得られやすくなり、多くの施策を試していくことで自社に合った改善パターンが分かってきます。
Web広告の効果を測定・改善するときのポイント
最後に、Web広告を運用するにあたり、効果測定と改善の際に覚えておくと役に立つポイントをご紹介します。
Web広告を運用するのには、効果測定と改善は欠かせないものなのでぜひ上手に活用してください。
アトリビューション効果を分析する
アトリビューション効果とは、Web広告から目的達成までには至らなかったものの、その後別の経路から流入しコンバージョンするというケースです。
特に、認知度を上げる目的でWeb広告を運用している場合にはアトリビューション効果にも注目し、どのような経路で目的を達成しているのかを確認してよく分析しましょう。
費用対効果をチェックする
Web広告の効果測定と改善には、費用対効果のチェックをしましょう。
数値化されたデータとかかった費用を明確にし、効果を測定します。
主に次のような指標を用いて費用対効果を明らかにします。
コンバージョン単価（CPA）
1件の目的達成のために係った費用を見ます。
広告掲載費用÷コンバージョン数で算出します。
投資利益率（ROI）
広告費用に対して、どのくらいの利益が出たのかを見ます。
ROIの数値が高いほど、投資が上手くできていると読み取れます。
利益÷投資額×100で計算します。
広告費用の回収率（ROAS）
広告費用に対しての売上を見ます。
ROIと似た意味合いに取られがちですが、ROIは広告に投資した効果、ROASは広告運用後に得られた売上効果を見るための指標です。
広告経由で得た売上÷広告費用×100で算出します。
施策の「成果だけ」を見る
Web広告のデータを分析するときは、施策に対する結果だけに着目するようにしましょう。
Web広告では、改善を繰り返していくことで結果が現れるようになります。
そのためにはスピード感が重要で、全ての数値を分析しようとしていたら改善策にたどり着くまでに膨大な時間がかかってしまいます。
全体をむやみに分析するより、成果が出ていない部分をピックアップして問題点を挙げていきましょう。
そうすることによって結果的に、分析から改善、検証までをスピーディにおこなうことができます。
変化が大きく見られる施策を実行する
Web広告の改善策が分かり実行する施策が決まったら、まずは変化が大きく見られそうな部分から着手していくことがWeb広告運用のコツです。
施策をおこなうには、施策実行後のデータに変化が得られないと次に繋がる改善策が見つからず意味がないものになってしまいます。
はじめのうちは、自社が実施しやすい部分からでかまわないので、次に繋がる変化やデータが取れる施策を実行しましょう。
課題を見つけ改善を続けることも重要
Web広告を活用すると効果測定が詳しくできるため、課題や問題点に気付きやすく改善し続けられることもメリットの1つです。
Web広告で成果を出すためには、データを分析して課題を見つけ、改善を続けるというサイクルが重要です。
Web広告は、出稿中でも内容を変更できる柔軟さも持っているため、成果が出るまで分析・改善を続けましょう。
まとめ
今回は、Web広告の効果と効果測定について解説してきました。
Web広告は、単純に売上を伸ばすためだけでなく様々な目的で利用されています。
そして、Web広告の効果は数値化されたデータで確認することができ、分析や改善をおこなうことができます。
Web広告から得られるデータ量は多様で、分析は難しいように感じるかもしれませんが、ポイントをおさえて必要な部分を見るようにすれば改善策を見つけることができます。
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