ポータルサイトや口コミ紹介と同じようにWebマーケティングで集客できないのはなぜ？

よろしくお願いします。

ポータルサイトや飲食店の口コミの場合、わかりやすい例の一つに「食べログ」があります。

例えば、「食べログの方からはたくさん集客できているけれどもSNSからは集客できない」、または、お客様の口コミで成り立っている業種が、「口コミでたくさんお仕事がいただけているからWebマーケティングもやってみたら、口コミほど集客できない」という状況です。

これはそもそもポータルサイトを見ている人や、口コミを聞いている人たちと、Webマーケティングで当たっている人たちとは状態が違うからです。

まず、先程の食べログの例で言いますと、

・食事のジャンル
・エリア
・ネット予約ができる日時

などの検索機能が付いていますよね？

ということは、食べログを調べている人たちは、何かしら飲食店を探している状況であることが確定しているんです。
そのため、探しているものがある程度具体的になっている人が使って
います。

しかし、口コミの場合、基本的には既存顧客のAさんがBさんに対して口コミをする場合、そもそもAさんとBさんの間でそれに関する話が出ている状態なんです。

例えば、SNSの運用の話題になったときに「最近、SNSの運用をしているけれど、うまくいっていない」という会話がそもそも存在している。
または、そういった会話がなかったとしても、AさんはBさんにSNS運用のニーズがある、困っている、どうにかしたいということを事前に知っている状態であるということですね。

ところが、Webマーケで集客できる人たちは、「自分たちの商品・サービスなどを初めから欲しいと思っている人たち」や「こういうものが欲しい、どういう状態で予算はこれくらいで欲しい」といった具体的なことが決まっている人たちなんですよ。

広告を見た際に、信頼のできる知人から「この商品、いいよ」と言ってもらえているというわけではないということです。

当てはまる人たちは、ほとんどの場合、自分が興味のあるカテゴリで検索をしたら広告が出てきたり、何らかのSNSを見ているときに、ポンと広告が出てきたりした状態なんです。

その出てきたときの状態やニーズの顕在レベルは、全然違うんです。

そうですね。
そのため、そもそも全然属性が違うのに、まとめて一緒に費用対効果を検証すると、おかしな話になります。

例えば、「ポータルサイトや口コミサイトの口コミと同じように集客できないのならもうしない」となると、何の施策もできません。

ポータルサイトと口コミは、一番獲得単価が良くてニーズが顕在化している人たちです。そもそも、そういう人たちでないとポータルサイトで成り立たないです。

それ以上に費用対効果が悪いものはできないと言うのであれば、しない方がいいです。

では、そういったWebマーケの施策を行うのは、何か意味があるのかと思いますよね？

そもそもポータルサイトにまだ来ていない人たちや、他の競合が多い中で自分たちを選んでない人たちに、独自の見せ方でアプローチをしたい場合には必要になります。

口コミの場合は、既存のお客様の知人の範囲以上には広がっていきません。そのため、お客様の新規獲得をしていきたいのであればやった方がいいと思います。

そうですね。
届く範囲ならば、ポータル性を強化すればいいです。
プランによっては有料プランにするとより有利な位置に表示してくれたりするため、そういったやり方をした方がいいです。

Webマーケティングの施策を取り入れるタイミングは、ポータルサイトや口コミでのやり方で天井が見えてきたときです。

飲食店の場合で、既に予約が取れているとか、来店してもらえているというならば、別に無理に広げる必要はないと思います。

ただし、ある程度キャパに余裕がある状態で、ポータルサイトから入ってくる数に限界を感じていて、それを不安に思うのであれば取り入れた方がいいですね。

一般的に、売上や利益を上げることが正義なわけではなく、あくまで売上や利益をこれだけにしたいというのは経営者のエゴなんです。

そのため、エゴを突き通したいのであれば、突き通せるようにするしかないです。その点で、ポータルサイトや口コミが足りていないのであればやった方がいいですね。

BtoBの比較サイトなどもあるため、必ずしも店舗に限りません。ポータルサイトで比較的多いのは、BtoCです。

・美容病院
・エステ、マッサージ、リラクゼーション系
・飲食

などの分野は、ポータルサイトが多くなっています。

これはもちろんケースによるというのが前提にはなりますが、ポータルサイトや口コミサイトとWebマーケティングの施策は原則として両方回した方がいいですね。

例えば、飲食店の予約は、絶対に食べログを使うという人もいます。
使いやすさやUX的な問題で、自分のお気に入りのものがあるんですよ。

食べログは会員登録しておくと、予約した後に自分の情報は入力不要で確認だけでいいため楽なんです。

このように、お客様が気に入っているポータルサイトがある場合があるため、そこをいきなり削除することは原則的にはしない方がいいと思っています。

あとは、仮にSNSなどでお店を見つけたとしても、SNSで見た店名を、食べログやGoogleで検索するんですよね。そういったことを考慮すると、むやみにポータルサイトはやめない方がいいと思います。

基本的に、「ポータルサイトや口コミよりも費用対効果よく集客をしたい」という理由だけでWebマーケティングを始めたいという会社は、Webマーケティングはしない方がいいです。

その目的であれば、本当はポータルサイトと口コミだけで勝手にお客様がが入ってくるに越したことはありません。

ただし、それだけだと数が足りない、口コミだけだと新規に広がりきらない、取りこぼしているお客様がたくさんいるということであれば、施策が必要です。
自分たちで直接広告をぶつけにいく、SNSで一定の認知を取りにいくといったようなことを並行して行った方がいいと思います。

また、ポータルサイトをやめてしまうと、飲食店の場合、食べログなどで予約したい人たちにとっては、単純に不便な状態になるため、むやみやたらにやめない方が良いと思います。

仮に、既存集客がポータルサイトでできているのであれば、それを一気にゼロにするのは急激な変化になってしまうので少し違いますね。

Webマーケをするのであれば、機会損失がないように考えることが大切です。

取りこぼしてしまっているお客様をちゃんと取りにいくために、食べログや口コミでは届かない新規を取りにいく施策が必要です。
あとは、例えば店舗としてのブランディングをするなど、何らかの意図を持って行うのであれば問題ないと思います。