Web広告運用ってどうすれば失敗しないの？

はい。お願いします。

そうですね。
厳密には媒体によって異なりますが、まずWeb広告の運用は、Googleの検索面に出てくる広告や各SNSに表示される画像・動画の作成、その他配信の設定および設計を行います。

そういったことも含めながら、継続的な改善作業を基本的にやります。

基本的なWeb広告運用の目的は、お問い合わせの数や商品の購入数、来店数、またはその先の更なる売り上げというような目標に対し、コミットメントを行うことです。 

そうですね。

そうですね。
結構失敗しやすいと思います。

弊社がお引き受けした中小企業様のWeb広告の運用に関して言うと、

「Web広告の運用を始めましょう」
「一旦Google広告出してみようか」
「一旦インスタグラムに広告出してみようか」

などと、いきなり広告費を飛ばしてしまうことがよく起きていますね。

そうですね。
仮に目的・目標を決めたとしても、その目標がそもそも自分たちにとって適した目標なのかしっかりと考えられていないといけません。

あまりにも低すぎる目標や、逆に高すぎて現実的に難しい目標を設定してしまうと、正しく成功と失敗を判断できなくなります。

非常に極端な話をすると、例えば法人向けのBtoB広告で、1件当たりの問い合わせで1000円で欲しいというのは正直難しい話です。

しかし、相場観や実際に運用するとどういう結果になるのかを知らない人が目標設定をしてしまうと、先ほど言ったような「かなり無理な目標設定」をしてしまうんです。

そうすると、いつまでたっても目標を達成できないため、「失敗している」という認識を持ってしまいます。
とはいえ、このようなことはそもそも目標の妥当性がない場合もあるため、広告運用だけの問題ではないことが非常に多くなっています。

まず言えるのは、何の媒体を使い、予算をいくらにするなどといったことは正直、一番最初に考えることではありません。
そこから考えた会社は、僕の見た限り100%失敗しています。

逆に一番最初に考えるべきことは、まず「自分たちが何の目的で広告の運用をしようとしていて、そこに対して具体的にどんな目標を達成をしたいのか」ということを妥当に設定することです。

「妥当性」をどう判断するのかは、基本的に専門知識のある人間にしっかり入ってもらえば間違いないと思います。

もちろんご自身に権限があればそれで問題ありませんが、 まず失敗しないためには、この妥当な目標設定が最低限ないと上に何をのせてもうまくいかない状態になります。 

かなり難しいかと思います。今の目標設定の部分もそうですけど、もう少し細かい話をすると、

・どの広告でどんな配信ができるのか
・どのように設計をすべきなのか
・どんな広告文を作成するとお客様の反応が取りやすいのか

というものは、結構専門的なノウハウや知識になってきます。

そのあたりをキャッチアップできない中小企業が、非常に多いため難しくなっているんです。

いや、一番最初にやるのは目標の設定です。正しく妥当な目標の設定をしたあと、専門家に入ってもらうのがベストです。

目標達成するために会社がどれぐらいまで投資できるのかをまず予算として決めます。

なぜかと言うと、どれだけ高い目標を言っても、結局会社として広告予算が出せなかった場合、その予算が制約事項になるからです。

本当は広告予算100万円が必要な目標設定をしているのに、それに対して10万円しか出せないとなれば、100万円分の効果を出すことはほぼ無理ですね。 

このようなことをやっていると、ずっと目標達成できないんです。
そして、そこで無理をすることもやめてしまいます。そのため、必ず
まずこの段階で制約事項を確認をすることが重要です。

目標と予算が決まれば、その後は予算の中でどのように目標を決めるのか、目標達成するのかという細かい数字ロジックを作ります。

何件のお問い合わせを獲得するという目標ではなく、目標の件数に対して予算で割り込むと、1件当たりの問い合わせをいくらで取らなければいけないのか、大体1クリックあたりの参入はいくらかということを設定していきます。

予算という制約事項があって、目標に対してこういう数字で組み上がっていければ、目標達成に向けた数字の組み立てができる状態になるんです。

最終的には全体の数字が揃うようにします。

そして最後に改めて、無理をしすぎていないか、あまりにもハードルが低すぎないかをチェックします。ここまでやって初めて、この数字を実現できる媒体はどれかという話をしていくんです。

そうです。
媒体は最後の最後です。結局Web広告をどういう媒体に出すのかといっても、Google広告か、メタの広告か、またはTikTok、X、LINEの広告あたりですね。あとヤフーもありますね。

大体その中だとそもそもアプローチできるユーザー数が圧倒的に多いため、解決ができることが多い傾向にあります。

そのため、媒体は最後でいいんです。 それよりも圧倒的に大事なのは妥当な目標の設定ができているのか、それに対して適切に媒体を指定できているのかです。 

そこから始めて、その媒体の中でどういう設定をするのか、数字を達成するためにはどうすればいいのかといった議論になっていく感じですね。 

故に「Googleの広告出したい」「 インスタグラムの広告やりたい」 「TikTokに広告出したい」というのが最初に来ると失敗しますね。

そうなんです。
「目標はどうなってますか？」「予算はいくらならできますか？」と尋ねると、大体決まっていませんね。

予算が決まっていても、その予算だと現実的に難しいことを伝えてどうするか尋ねても、 考えていない場合がほとんどですね。

そもそも広告運用を間違えたとしても、失敗して当たり前の状態になっていると思います。

そのため、今日お話したような組み立てを、一つひとつどうやってやろうか考えてやっていくことが間違いないと思います。

目標とかができてる前提でいきますと、Webマーケの数字の組み立て方を勉強する必要があると思います。

あとは、その各媒体の設定の仕方なども全部、一通り全て勉強しなければいけませんね。 それ以外だと、基本的なデザインの原理原則、セールスライティングの勉強ですね。

広告運用の前に、少なくとも最低限はこの辺りを全てある一定程度行ったうえで、継続的にキャッチアップし続けないと効果は出ないと思います。

そうですね。しかし、それは仕方ないことだと思います。

というのも、Web広告などのマーケティングをやっていこうと思ったら、集客活動は店だけでやっても仕方ないため、かなり広い範囲で物事を理解する必要があるからです。

例えば広告のところでまずタッチしたお客さんが、問い合わせをしてくれた場合を例に挙げます。 問い合わせをしてくださったら、今度は営業にパスをします。

今度はその営業の人が、最終的に商談をして、見積書提示して契約という流れになりますよね。

契約した後、今度はそのサービスを提供する部隊にパスをして、次はサービスの人たちがお客様に対して契約を継続してくれるようしっかり軌道に乗せていくことも全部やっていく必要があるんです。

要はマーケティングを社内でやるのであれば、その辺までを自分が見る覚悟でないと難しいと思います。
結局、この数字だけがいいとか、営業の成約率やお客様の契約継続率だけがいいというように、どこかが良いだけではうまくいかないんです。

そのため、自分たちで最低限Web広告を回せるようになるには、広告で集客した後のことも加味して視点を広げながら、改善をしていくことを前提でやる必要があります。

そうですね。

今日お話したのは「Web広告運用ってどうすれば失敗しないの？」という話なんですけれども、基本的にまず一番やってはいけないことは、Google、インスタグラムなど、どの広告をやろうかみたいな媒体の話から入るということです。

「Web広告を出せばすぐうまくいくのでは？」といったテイストで始めてしまうというのが、一番やってはいけないことですね。  

失敗しないためにやらなきゃいけないことを一言で言うと、妥当な目標を決めることです。

とはいえ、その目標を決めて広告をやる上では必ず予算、広告費というものが必要になってきます。そのため、その目標を達成するためにどれくらいまで先行投資ができるのかを、予算として決めることが制約条件になります。

この目標と制約条件、その他細かい数字の組み立てを行いながら、全て妥当に組み込んで作るのが一番大事です。

そして目標を決めた後、実際にどのように目標を達成するかというところで、施策や媒体が決まってきます。

媒体が決まったら最終的にそれをどう運用していくのか、細かい設定をどうするのか考えましょう。
しかし、最初にこの辺りから入ってしまう人が非常に多くいます。

そのため、今お話ししたような流れでやっていただければ、失敗は基本しないと思います。

また、仮に自分たちでやるのであれば、専門家に入ってもらうのが一番いいです。ただ、自分たちで絶対やりたい、コストかけられないのであれば、最低限Webマーケの数字の組み立て方や各媒体の設定の仕方を、全て網羅的に知っていることが重要です。

基本的な理念デザインの原理原則、セールスライティングのトレーニングみたいなものは全て自社で行う必要があります。
しかも、それを最初だけやればいいのではなく、ずっとやり続けないとどこかで古くなって、キャッチアップできなくなるため、必ず継続的にやらなければいけません。

自社でだけでやることは、客観的に見てくれる人間がいないということでもあります。

そのため、マーケティングを担当する人間および経営者が、その広告がどうなったのかということだけではなくて、営業やサービスの人間などさまざまな人間が関わってるという広告の後ろ側の部分までしっかり確認をしながら、広い範囲でチェックをしていくことが大切です。

そのため、どこかの数字だけがいいわけではなく、全体の数字をどう最適化していくかという観点を持ち、広告の運用もその一部として運用していくというやり方、考え方をしていくことが重要です。

結構負荷は大きくかかると思いますが、そうすることで自社でも運用はできると思います。