AIをマーケティングに活用していくにはどうしたらいいですか？

お願いします。

当然、生成AIはマーケティング活動にも活用できますし、もはや活用
すること自体が前提になっています。

「何にでも使える」と言い切ってしまうと誤解を招きかねませんが、
生成AIはさまざまな業務に活用できます。
例えば、広告文のたたき作成や、LP原稿のたたき作成といったマーケ
ティング業務は代表的な活用例です。

そのほかにも、

・広告クリエイティブのイメージ作成
・キャッチコピーの作成
・競合企業の調査
・マーケティングにおける競合分析

など、用途は多岐にわたります。

おっしゃるとおりです。
前提として、マーケティングに限らず生成AIを活用する際には「完成形を一発で出そうとしないこと」が非常に重要です。そもそも、生成AIで
最初から完成形が出てくることはほとんどありません。

はい。例えば、生成AIが出力したものをそのまま、いわゆる「ポン出し」で広告画像や広告文として配信に使用した場合、どうしてもAI特有の
不自然さが表れてしまいます。
具体的には、いかにもAIが作ったと分かるクリエイティブになったり、文章の運び方に違和感が出たりするケースが少なくありません。

もちろん、指示するプロンプトの工夫によって、そうした違和感を
ある程度抑えることは可能です。
しかし、これだけ生成AIの活用が広く浸透する中で、最近では街中の
看板や実際に配信されている広告、例えばMeta広告などにおいても、
「これはAIでそのまま作ったものだな」と分かるクリエイティブが
増えてきています。

たしかに、生成AIの出力をそのまま使うと、どうしても不自然さが
出てしまいますよね。

そうです。現時点でこうした違和感に気づけるのは、業界に関わって
いる人や、生成AIを日常的に活用している一部の人に限られているかも
しれません。
ぱっと見ただけで「これはAIで作られたものだ」と判断できる人は、
まだ多くはありません。

しかし、これは時間の問題だと考えています。
今後は、生成AIが作ったものかどうかを直感的に見抜ける人たちが
どんどん増えていくでしょう。
今この瞬間にもリアルタイムで増えていると思います。

そのような状況になると、「どうせAIで作ったものだろう」と、最初から色眼鏡で見られる可能性が高くなります。
これは広告、SNSなど企業が発信するあらゆるコンテンツに共通する
リスクです。こうした見られ方をされること自体が、企業にとっては大きな損失だと考えています。

もちろん、単純にお金や時間をかければよいという話ではありません。ただし、生成AIのアウトプットをそのまま使う、いわゆる「ポン出し」で完成形を目指す姿勢は避けるべきでしょう。

そうですね。例えば、クリニックの集客を考える場合、まずターゲットとなる患者の悩みについて、「どこに最も強い痛みがあるのか」を生成AIで網羅的に分析します。
その結果、「産後太り」といった訴求軸が有効だという示唆が得られる
ケースがあります。
そのうえで、産後太りを切り口にした広告文のたたきを生成AIで作成
したり、訴求パターンを複数出したりします。

さらに、BtoBの事例としては、産業廃棄物処理業の広告文でも同様の
活用が可能です。
過去にコンバージョンが取れている広告文を事前にAIに読み込ませ、
その内容を前提に、同等もしくはそれ以上の成果が期待できる広告文のたたきを作成させる、といった使い方で成果が出ました。

生成AIをマーケティングに活用する際の注意点として強調したいことは、先ほども少し触れましたが、「生成AIのアウトプットをそのまま使おうとしないこと」です。

これは一見すると当たり前のように聞こえるかもしれません。
しかし実際には、この点を軽視して、生成AIの出力をほぼ手を加えずに
使ってしまっているケースが非常に多く見受けられます。

はい。よく見受けられるのが、
「AIから出てきた画像だから、そのまま使ってしまおう」
「AIに広告文を評価させて、良い評価が出たものをそのまま配信しよう」といった使い方です。

このようなケースでは、

・自分たちが本来何をしたいのか
・どこを目指しているのか
・どのような成果を得たいのか

といった前提が欠けたまま、思考停止でマーケティングコンテンツを作ってしまっています。
広告文やキャッチコピー、クリエイティブをとりあえず生成し、そのまま使ってみる。
こうした使い方は、一見すると「まずはやってみる」「ABテストを回している」ように見えます。

しかし、本来のABテストとは、AとBそれぞれに明確な仮説があり、
「どちらが、なぜ、どのような結果になるのか」を検証するために行う
ものです。
そもそも「検証」とは、立てた仮説に対してそれが正しいのか否か、
つまりYESなのかNOなのかを明らかにするための行動を指します。

しかし、生成AIで作った広告文や画像をとりあえず出してみて、
「この2パターンでABテストしています」と自信満々に語る人は少なく
ありません。
しかし、「なぜこのクリエイティブになったのか」「どの要素を検証しようとしているのか」といった点を質問すると、明確に答えられないケースが非常に多いのが実情です。

そうすると、結局自分たちの「どのメッセージが刺さるのか」
「どのクリエイティブが効果を出しやすいのか」といったことが
わからなくなります。

こうした事態を避けるためにも、生成AIが出力したものをそのまま
使う、いわゆる“ポン出し”の運用は控えた方がいいと思います。

そのとおりです。
マーケティング初心者が生成AIを使ったら、すぐにマーケティングが
できるようになるのであれば、誰も苦労はしません。

例えば、
「AIを使えば経営ができるようになるのか」
「AIを使えば営業がすぐにできて、受注を次々と取れるのか」
と聞かれたら、多くの人は「それは違う」と答えるはずです。

それにもかかわらず、なぜかマーケティングだけは「生成AIを使えば
自動的に何でもできるようになる」と考えてしまう人は少なくあり
ません。

しかし、実際にマーケティングで成果を出している企業は、そのような
発想をしていません。
自分たちが泥臭く動いてでも、「お客様にとっていいコンテンツ、いい
サービス、いい商品を届けよう」と真剣に向き合っています。

そうした姿勢は、最終的にお客様にも必ず伝わります。逆に、生成AIを使って表面的に取り繕っただけの仕事や、安易にごまかそうとする姿勢も、見抜かれていると思います。

そうですね。人間がマーケティング活動で担うべき役割は、一言で
言えば「属人性を前面に出すこと」だと思います。

そうです。結局のところ、BtoCであってもBtoBであっても、「この会社から買いたい」「この人から買いたい」と思われることが最も重要です。いわゆる「属人性」「属社性」と呼ばれるものですが、言い換えれば、
その会社やその人でなければならない理由を意識的に作っていく必要があります。

例えば、30代女性向けの美白化粧水を考えてみても、同じような商品は市場に数え切れないほど存在します。
ドラッグストアに行けば棚一面に並んでいますし、ディスカウントストアに行けば、さらに多くの商品が目に入るでしょう。

そのような状況の中で、自社の商品を選んでもらうことは相当大変な
ことです。だからこそ、

「この商品でなければならない理由」
「この会社が作っているからこそ選びたい」

と思ってもらえる理由を明確に作る必要があります。

はい。例えば、「美白化粧水」とだけ書かれている商品と、「長年にわたり顔のくすみやシミに悩んできた研究者が、膨大な年月と資金をかけて開発した美白化粧品」と説明されている商品があった場合、どちらに魅力を感じるでしょうか。

多くの人が後者を選ぶのではないでしょうか。理由は単純で、
「この商品でなければならない理由」が伝わってくるからです。

仮に、商品そのもののスペックや機能だけで、その理由を十分に表現
できない場合でも、別の伝え方はあります。
例えば、化粧品業界では「正直レビュー」が非常に重視される傾向が
あります。TikTokやInstagramなどのSNSを見ている方であれば、化粧水や化粧品に関するレビュー動画を一度は目にしたことがあるはずです。

はい。
「美容師が本気で選んだシャンプー」といった表現のように、専門家や実体験者の視点を通じて価値を伝えることは、有効な手法の1つです。

そのような訴求があると、「専門家が良いと認めている商品であれば、
安心して使えそうだ」「試してみたい」と感じる人は自然と増え、
買いたくなる理由につながります。

そうです。「この人が言っているから買いたい」と思われる状態も、まさに属人性の1つです。
このように、「この人から買いたい」「この会社から買いたい」と思ってもらえる属人性・属社性を、どこまで作り込めるかが重要になります。
しかも、それが強固で、競合に簡単に真似されない形であればあるほど、企業としての競争力は高まります。
この考え方は、BtoBであってもBtoCであっても変わりません。

現在は生成AIによって、誰でもそれなりに整った提案書やコンテンツを作れる時代になりました。
そのため、

・資料がきれいであること
・論理的に整理されていること
・枚数が多いこと

これら自体は、もはや大きな差別化要因にはなりません。

そのなかで問われるのは、「この人は、自分たちのために本気で考え、時間と労力をかけてくれている」と感じてもらえるかどうかです。
そして、「この人と一緒に仕事をしたい」「この会社に任せたい」と思ってもらえるかどうかが今後の分かれ道であると思っています。

生成AIをマーケティングに活用するのであれば、まずは積極的に使って
みることが重要です。食わず嫌いをせず、実際に触れてみてください。

ただし、だからといって生成AIのアウトプットをそのまま使えばよい、
という話ではありません。
自社としてマーケティングの基礎知識をきちんとインプットしながら、生成AIが出す内容の良し悪しを判断できる状態で使う必要があります。

そのうえで、

「自分たちはどのように売っていきたいのか」
「どのようなメッセージを届けたいのか」
「どの切り口で検証したいのか」

といった、マーケティングの意図を明確に持ったうえで活用していく
ことが重要です。

また、今後のマーケティング活動全体を考えた際に最も重要になるのは、やはり属人性や属社性だと考えています。

「この人と仕事がしたい」
「この会社だから買いたい」
「この人が言っているから信頼できる」

と思ってもらえる状態を、どこまで作り込めるかが勝負になります。

生成AIを活用しながらも、人としての価値提供や向き合い方をどう磨いていくのかを意識しながら、マーケティングに取り組んでいただければと思います。