「BtoB広告を出稿したいが、どうすれば成功するのか？」「BtoB広告の運用が今一つうまくいかない」など、BtoB広告について疑問や悩みを持っている方へ向けて、押さえておくべきポイントを紹介します。
一口にBtoB広告といってもさまざまな種類があり、BtoC広告とは明確な違いがあります。BtoB広告で効果を出すためには、BtoB広告の種類、掲載する目的など戦略を明確にするのがポイントです。
本記事では、BtoB広告の概要や種類といった基礎知識や、広告戦略をわかりやすく紹介するので、参考にしてください。
BtoB広告の概要｜BtoC広告との違いは目的と効果
BtoB広告とBtoC広告は、出稿する目的と得られる効果に違いがあります。BtoB広告の概要とBtoC広告との違いを以下の頁で解説します。相違点について理解を深めておけば、効果的な広告が作成しやすくなるでしょう。
BtoB広告は企業に向けたPR方法
BtoBとは「Business to Business」の略であり、BtoB広告とは企業が企業向けに出稿する広告の総称です。BtoC広告は企業から消費者に向けて、商品やサービスの訴求や認知向上を目的として作成します。一方、BtoB広告は主に企業やブランド認知の拡大を目的に作成します。
ターゲットは、自社の提供している商品やサービスと類似したものを使用しているものの自社を知らない企業、もしくは自社の商品やサービスの利用を検討している企業です。企業か個人かの違いはありますが、自社が提供している商品やサービスをPRする点は共通しています。
BtoC広告との違いはPRする対象・効果
BtoB広告とBtoC広告には、PRする対象や効果に以下のような違いがあります。
| BtoB広告 | BtoC広告 | |
| 広告のターゲット | 企業全体や担当部署 | 個人 |
| 広告を見て購入を決める者 | 担当者を含む複数人 | 1人 |
| 広告で重視される点 | 費用対策効果・信頼性・安全性など | 趣味・嗜好・魅力・安さ・人気 |
| 訴求方法 | 数値や実績で根拠を示す | 主に感情に訴える |
| 広告を見てから購入までの期間 | 長期間 | 短期間 |
BtoC広告と同じ感覚でBtoB広告を作成してもうまくいきません。ターゲットだけでなく、広告で重視される点や訴求方法の違いなども把握しましょう。特に、訴求方法や広告において重視される点は、BtoBとBtoCでは大きく異なります。
BtoB広告の種類と特徴
BtoB広告にはオンラインとオフラインがあります。ここでは、オフライン広告5種類とオンライン広告6種類の特徴を解説します。それぞれの特徴を把握すれば、広告の使い分けもスムーズに行えるでしょう。
オフライン広告5種類
オフラインで利用できるBtoB広告には、以下の5種類があります。
| 広告の種類 | 特徴 |
| マスメディア広告（4マス広告） | ・テレビ・ラジオ・雑誌・新聞に広告を掲載する ・短期間で広い範囲において認知を上げられる ・厳格な審査と高い掲載費用で広告の信頼度が高い |
| 屋外広告 | ・屋外にある看板やビルの壁面等に広告を掲載する ・長期間掲載できる ・視認性が高いため認知度が上がる ・掲載場所の厳選によりエリアプロモーション効果がある |
| 交通広告 | ・屋外広告の一種で電車やタクシーに掲載できる ・駅構内の広告も含む ・ターゲットを絞った訴求がしやすい ・話題になりやすい |
| 展示会 | ・ピンポイントで訴求できる ・見込み顧客の獲得も同時にできる ・ターゲットのリアルな反応が見られる |
| DM（ダイレクトメール） | ・見込み客に特別感を与えられる ・ターゲットにピンポイントで訴求できる ・費用に対して効果が高い |
オフライン広告は、認知を広げるためと見込み客に直接アプローチするための両方で利用できるのが強みです。その一方で、オンライン広告に比べて費用がかかるのがデメリットです。
オンライン広告6種類
オンライン広告には、以下の6種類があります。
| 広告の種類 | 特徴 |
| リスティング広告（検索型連動広告） | ・Googleに代表される検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに連動して出る広告 ・商品やサービスを探している顕在層にアプローチできる |
| ディスプレイ広告 | ・Webサイトに表示される広告 ・Youtubeでの動画広告もディスプレイ広告に該当する ・潜在層に訴求しやすいメリットがある |
| リターゲティング広告 | ・自社のWebサイトに訪問したことがある方を対象に表示する広告 |
| SNS広告 | ・「Facebook」「X」「Instagram」「LINE」等に表示される広告 ・顧客企業の担当者とある程度つながりがある場合に有効 |
| 記事広告 | ・ニュースメディアに記事の体裁を取って出稿してもらう ・第三者の立場から広告してもらえるため信頼度が高まる |
| 純広告 | ・Webメディアの広告欄を購入するため4マス広告に近い ・媒体を選べば訴求力が高い |
オンライン広告はオフライン広告に比べて低予算で出稿できて、閲覧数なども観測もしやすいメリットがあります。
成功に導くための広告戦略4ステップ
BtoB広告戦略を成功させるには、記事作成段階のステップごとに押さえておくべきポイントがあります。ここでは、広告の作成から出稿までを4つのステップにわけて解説します。
ステップ①運用目的を明確にして軸を作る
BtoB広告を作成をする前に、出稿や運用の目的を明確にしましょう。BtoB広告は結果が出るまで時間がかかります。長期間の出稿や運用になるため、費用もかかります。BtoB広告を出稿する主な目的は以下の3つです。
- 認知を拡大する
- 見込み客を増やす
- 商談を行うか検討する段階にまで見込み客の気持ちを動かす
どの目的を主軸に広告出稿するかを明確にしておけば、ターゲットが絞りやすくなります。広告を出稿する手段や種類も選定しやすくなるでしょう。
また、BtoB広告はマーケティングの1つです。広告を出稿すれば、即効果が得られるわけではありません。広告以外のマーケティングと比較した上で、どちらに効果があるかを比較してみるのも重要です。
ステップ②市場分析・ターゲット選定を並行して進める
自社の商品・サービスが市場でどのような立ち位置なのかや、同業他社との認知度の比較などの調査をします。そうすれば、広告を出稿する目的が選択しやすくなります。
例えば、認知度が同業他社と比べて低い場合、認知度向上を目的に広告を作成すれば効果が得られやすいでしょう。認知がある場合は、見込み客を顧客にランクアップさせることを目的とした広告を作成したほうが効果が得られます。
市場分析と同時に、ターゲットの選定も行います。BtoCが個人をターゲットにするのに対し、BtoB広告は企業全体、もしくは企業の特定部門が対象です。そのため、担当者個人が「いいな」と思っても即購入につながるとは限りません。ターゲットとした企業の、購買履歴や意思決定プロセスなども分析する必要があります。
ステップ③広告のプランニングを考える
市場分析やターゲット選定が終了したら広告媒体を選定します。オンライン・オフライン、どちらで広告を出稿するか決めるだけで、ある程度広告の種類を絞ることが可能です。なお、商品やサービスによってはオンラインで周知を拡大しつつ、オフラインで見込み客を獲得するといった方法も選べます。
また、展示会などに出展する場合は、特別なオンライン広告を打つなどの施策を行えば認知度を高めながら見込み客を取り込むチャンスも得られます。広告のプランニングは専門的な知識や、ある程度の経験が必要です。
自社で行うのが難しい場合は、外部のアシストを受けたほうが効果を得られるケースもあるでしょう。外部に依頼する際は、担当者と詳しく打ち合わせを行い、自分たちの考えを伝えることが重要です。担当者の勧めるままにプランニングすると後悔するケースもあります。
ステップ④広告を出稿して効果の有無・出方をチェックする
広告の出稿がゴールではありません。広告出稿後は、効果を確認する作業が重要になってきます。BtoB広告はBtoC広告のようにすぐに効果が出るケースはまれです。
出稿してから数ヵ月〜半年経過して、やっと効果が出てくる場合もあるでしょう。したがって、広告出稿後1〜2ヵ月は広告を見た方に悪い印象を与えてないか、オンライン広告なら炎上の兆候はないかをチェックする作業が中心になります。
オンライン広告は成果を細かく分析できます。3ヵ月以上運用して分析した結果、思ったような成果がでていなければ、別の広告に差し替えるなどの工夫が必要です。オフライン広告の場合は、DMへの反応なども確認しましょう。オンライン広告とオフライン広告の両方に出稿した場合、どちらのほうがより効果が高いかチェックすることも重要です。
BtoBで広告戦略を成功に導く3つのポイント
良い広告を作っても戦略がうまくいかないと効果が得られない場合もあります。ここでは、BtoB広告戦略を成功させる3つのポイントを解説します。
- 中長期的な広告戦略を立案する
- 費用対効果に固執しない
- 購買プロセスと心理を深く理解する
これから広告の出稿を検討している方は、参考にしてください。
ポイント①中長期的な広告戦略を立案する
前述したように、BtoB広告はBtoC広告のようにすぐに効果を得られる可能性は低い傾向にあります。例えば、BtoC広告の場合、オンライン広告だと「広告を見て即購入」といったケースがあります。
しかし、BtoB広告の場合は企業の担当者が「良い」と思ったとしても、意思決定は経営者をはじめとするほかの方が持っている場合がほとんどです。また、担当者が意思決定者だったとしても、まとまった予算を動かすには会議を経ての承認が必要です。このような点をふまえて、広告戦略は中長期的な計画を立てましょう。
ポイント②費用対効果に固執しない
広告を出稿して成果を得られることが最良です。しかし、実際はなかなかうまくいかないケースもあります。広告を出稿すれば認知を拡大できる場合もあるため、潜在顧客との接点を作る施策でもあると把握しておきましょう。
広告が認知度を向上できたら売上が増加しなくても一定の効果は出ています。ただし、ある程度認知を広げたら質を高める努力も必要です。広告出稿後「売上が増えていないから効果がない」と判断を下す前に、認知度が向上しているかどうかを確かめましょう。その上で、売上増加につながるプラスアルファのアクションができるか考えるのも1つの方法です。
ポイント③購買プロセスと心理を深く理解する
「商品を知って興味を持つ」「商品を理解する」「商品の購入を決定する」といった、一連の行動に至るまでのプロセスを理解しておきましょう。これを理解していないと、正確なアプローチができません。例えば、見込み客は商品を理解したい段階なのに、商品を購入するメリットばかり伝えられても、相手の気持ちは動きません。
また、広告を見て情報を得る担当者と、意思決定の担当者は違うことも多いため、「担当者」ではなく「意思決定者」の心を動かす広告を作成することが重要です。例えば、意思決定者が複数人いるならば、対組織に適した戦略を立てる必要があります。
成功事例に学ぶBtoB広告戦略
最後に、BtoB広告戦略の成功事例を2つ紹介します。広告戦略の実例を知りたい方や、どのような戦略方法があるかを詳しく知りたい方は参考にしてください。
事例①株式会社HubWorks
株式会社HubWorksは、BtoBマーケティング会社です。同社は、ホワイトペーパーを使った訴求を実践して商談に結びつける確率を大幅にアップさせました。ホワイトペーパーは特定のテーマに関する詳細情報をまとめたガイドのような書類で、DMより顧客になる可能性が高い見込み客に配布するのが一般的です。
同社は、Facebook広告やプレスリリースなど、顧客になる可能性がある企業の担当者が目にする可能性が高い媒体を選定し、ホワイトペーパーを発信するなどの工夫をしました。オンライン広告をうまく活用した事例といえます。なお、ホワイトペーパーは商談にも利用できるといったメリットもあります。
事例②サイボウズ株式会社
サイボウズ株式会社は、ノーコードやローコードで業務システムの構築ができる、プラットフォーム「キントーン」を提供している会社です。このプラットフォームを利用すれば社内のDX化を推進できますが、まとまった費用がかかります。
そこで、同社は「30日間無料お試し」の申し込みを促進する広告を作成しました。広告を出稿する際は、ペルソナを「業務プロセスに悩んでいる企業の意思決定者」に想定し、セグメントを絞った点も有効でした。また、同社はテレビCMには数々のヒット作品に出演している俳優を起用し、「キントーン」を利用する心理的なハードルを下げる工夫を行います。その結果、お試しの申し込みが2倍に増加しました。
まとめ
BtoB広告はBtoC広告に比べて即効性は期待できません。その一方、認知の拡大や、見込み客が顧客にランクアップすれば、大きな売上につながるだけでなく、長期間の取り引きに結びつくといった効果が期待できます。したがって、BtoB広告はBtoC広告よりも長い時間をかけてペルソナや目的を定め、中長期的な戦略を練って作成することが大切です。
「どのような広告を作ればよいかヒントが欲しい」といった場合は、日本BtoB広告賞のホームページが参考になります。受賞作を無料で見られるため、ペルソナや目的に合わせてどのような広告を作るのが効果的か参考にするとよいでしょう。
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