「BtoBマーケティングの成果がなく自信がなくなってきた」
「本当に今の施策は合っているのだろうか」
「BtoBマーケティングがわからなくなってきた」
このようにお悩みではありませんか。会社の利益にもかかわるため成果を得られないと不安に感じる方もいるでしょう。
本記事を読むことで、BtoBマーケティングの施策や成功するポイントを知り、実践できるようになります。施策の再建や、新たな手法を取り入れてBtoBマーケティングを成功に導きたいと検討している方は、ぜひ参考にしてください。
BtoBマーケティングの基礎知識をおさらい
BtoBマーケティングとは、企業から企業へ営業するために必要なマーケティングのことです。企業が抱える悩みの解消を目的に商品やサービスの営業を行います。
以下の頁でBtoBマーケティングの基礎知識を復習しましょう。基礎知識を見直して原点に返り、効果的なマーケティング施策の実現につなげてください。
BtoCとは考えを区別する必要がある
BtoBマーケティングは、消費者に対して営業をする「BtoC」とは大きく異なります。具体的な違いに以下のポイントが挙げられます。
- サービスや商品を売却できるまでのプロセス
- サービスや商品を購入・利用を決定するまでの期間
- 購買する目的 など
消費者は生活や趣味などを目的に商品やサービスを購入・利用します。しかし、企業は経営の簡略化や売上増加といった課題解決を目的として商品やサービスの購入や導入を決めます。
したがって、BtoBとBtoCは異なるアプローチ方法を必要とするため別物と考えなくてはなりません。企業が対象の場合は利益やベネフィットを強く感じてもらえなければ、購入や利用につながらないことを念頭に置いておく必要があります。
リレーションの考えを理解し実践する
BtoBマーケティングでは「リレーション」という考え方が重要です。リレーションを理解し効果的に施策を実践できなければ成功の道は遠のいてしまいます。リレーションは「リレーションシップ」とも呼ばれ、企業間の関係性や結びつきを意味します。
自社の商品やサービスをアピールし、認知される段階から購入に至るまでの過程で、企業と良好な関係を築くことが重要です。良好な関係性を継続することは、信頼関係を構築し、最終的には長期的な取引へとつながるでしょう。そのためには、リレーションの考え方を理解して実践することが不可欠です。
リレーションシップを築くための施策
リレーションシップを築くためには「リードジェネレーション」「ナーチャリング」「クオリティケーション」が重要です。特にナーチャリングの段階において、リレーションシップを築くための施策がいくつか存在します。今回は代表的な3つの施策を紹介します。
【施策1】メール配信で認知度拡大・理解度や信頼度向上を目指す
メール配信は商品やサービスの認知度を拡大し、理解度や企業の信頼度を向上させる効果的な手法です。配信するメールには、以下の種類があります。
- メルマガ
- セグメントメール
- ステップメール
- ダイレクトメール
メルマガ・セグメントメール・ダイレクトメールは、認知度を広めたい場合に有効です。特にダイレクトメールは、ファックスやカタログなど手に取ることができる現物を使用するため、高い効果が見込めます。一方、ステップメールは顧客に対して段階的に情報を発信する方法です。一定の期間を設け、以下の順番でメールを送信します。
- お礼メール
- 製品の導入事例
- ノウハウや活用方法を紹介
- 企業が狙っているポイントに誘導
ターゲットのニーズに合わせた情報の発信は信頼関係を強化できるため、最終的に成約に結びつけることが可能です。
【施策2】セミナーなどの開催で直接コミュニケーションを取る
セミナーやイベントを開催する方法も、リレーションシップを築くために有効な手段です。セミナーやイベントは、メールとは異なり見込み顧客と直接コミュニケーションが取れます。加えて、多くの見込み顧客に対して1度に商品やサービスなどの情報を伝えられます。
セミナーは商品やサービスを売り込みすぎないことが成功のポイントです。見込み顧客は自社に導入することで得られるメリットやベネフィット、つまり価値が知りたいと思っています。商品やサービスの導入により解決できる課題などを伝えることが重要であり、売り込みすぎると興味を喪失しかねないため注意しましょう。
【施策3】フォローコールで離脱や抱えている不安や心配をなくす
フォローコールは契約を継続させ、信頼関係を築くための効果的な手段です。再提案を行ったり、使用中に不具合がないかをヒアリングしたりすることで信頼関係を強化します。ただし、コールする頻度や時間帯には注意をしなければなりません。
例えば、商品が届いていない状態でのフォローコールは意味がないため、逆効果になる可能性があります。1ヵ月後、半年後といったタイミングで、ステップメールのように計画的に行うのが望ましいでしょう。
BtoBマーケティングの成果が上がらない理由
BtoBマーケティングの成果が上がらない理由は多岐にわたりますが、主に以下が原因に挙げられます。
- 商品やサービスとペルソナ設計が一致していない
- メッセージがターゲットに伝わっていない
- コンテンツの分析や見直しが行われていない など
自社の商品やサービスがどの企業にニーズがあるかを把握しなければ、成果にはつながりません。商品やサービスを使いこなせる企業にアプローチしなければ、施策の効果は期待できないでしょう。メッセージの内容も重要です。営業メールやサービス・商品を紹介するWebサイトは、小学生や中学生でもわかるほどシンプルな文章にするほうが、魅力や特徴が伝わりやすくなります。
さらに、コンテンツを配信しただけでは成果にはつながりにくいため、分析や見直しを適宜行う必要があります。どの企業が興味を持っているかを把握できれば、より効率的な営業活動が可能です。また、Webサイトの離脱率が高い場合、ニーズが合っていないか、コンテンツに問題があると考えられます。
離脱の原因を分析して、訪問者数を増やし認知度を向上するための改善策を講じることが重要です。過去の取り組みを振り返り、改善を続けることで成果につながりやすくなるでしょう。
BtoBマーケティングを成功させる4つのポイント
自社サービスや商品の認知度を向上させたり、シェア率を高めたりするためのポイントは以下4つあります。
- マーケティングリサーチを徹底
- 異なる部門とも連携・情報共有
- 施策を実行する目的の明確化
- ツールを導入する目的の明瞭化
それぞれのポイントを解説します。
【ポイント1】マーケティングリサーチを徹底
マーケティングリサーチの目的は、ターゲットの市場理解や市場機会の発見、商品やサービスの改善、マーケティング戦略の効果測定を行うことです。リサーチにより得られる客観的なデータは、効果的な戦略の立案や顧客ニーズ・市場動向の把握に役立ちます。
マーケティングリサーチにより顧客理解を深め、競争優位性の獲得が可能です。しかし、リサーチには高いコストと時間がかかり、結果が偏るリスクやデータ解釈の難しさといったデメリットがともないます。正確なデータ解析には専門知識が求められるため、適切な計画と実施が重要です。
【ポイント2】異なる部門との連携・情報共有
BtoBマーケティングは、異なる部門との情報共有や連携が不可欠です。マーケティング部門内で完結するのではなく、販促部門や営業部など関連する部門と連携したり、情報共有をしたりすることで目標達成に向けた効果的な戦略が実現します。
リレーションシップの構築は、マーケティング部門だけでなく営業部門も重要な役割を果たします。情報共有が不十分だと会社全体のイメージに影響を及ぼす可能性もあるため、部門間の連携や情報共有を徹底することが大切です。
【ポイント3】施策を実行する目的の明確化
他社が成功しているからといって、同じ施策をそのまま取り入れても成功するとは限りません。施策を行う目的を明確にし、その施策が自社の課題の解決につながるかを確認することが重要です。コストパフォーマンスの低下や成果の未達を避けるためにも、施策の目的と課題との整合性を取りましょう。
【ポイント4】ツールを導入する目的の明瞭化
施策と同じようにツールの導入も目的を明確にした上で行いましょう。ツールといっても営業サポート用やデータ分析用など、目的に応じてさまざまな種類があります。ツールの種類と利用目的を明確にし、適切なものを導入してください。
ツールを選択する際の注意点は、機能を見極めることです。ツールによって搭載されている機能は異なるため、導入前に確認しておきましょう。
BtoBマーケティングにおける効果的な3つのリサーチ方法
BtoBマーケティングにおけるリサーチは、定量調査と定性調査の使い分けが重要です。「定量調査」は、数字的データを収集・分析すること、「定性調査」は商品やサービスに対する印象など数値化できないデータを収集・分析することです。具体的な調査を以下の頁で解説します。
【方法1】アンケートの実施
アンケートは定量調査に分類され、書類の郵送やSNSのアンケート機能、インターネット調査など、さまざま方法で実施できます。アンケートを実施することで、サービスや商品、企業への印象を調査・分析し、改善点を洗い出せます。
ただし、アンケート対象者のなかには回答に対して億劫に感じる方もいるかもしれません。回答率を向上するために、お礼や特典を提供するのが効果的です。アンケート調査にかかるコストは比較的低いため、導入しやすい方法です。
【方法2】会場調査（体験会）の実施
会場調査は定量調査に分類され、体験会形式で行われます。会場を用意し、見込み顧客となる企業にサービスや商品を体験してもらい、実際に使用した感想や印象などをその場で回答してもらいます。
実際に体験することで商品やサービスが気に入られた場合、契約につながる可能性や前向きに検討する可能性が高まるでしょう。認知度の向上や契約数の増加を期待できます。
【方法3】インタビューの実施
インタビューはマーケティングリサーチの代表的な方法で、定性調査に分類されます。深く掘り下げて聞きたい場合は1対1のインタビュー、幅広く意見を収集したい場合はグループインタビューが適しています。
会議室での対面インタビューは手間がかかりますが、オンラインの実施は手軽に行えます。ただし、公にできない情報を収集したい場合は、グループインタビューを避けたほうがよいでしょう。
成果を上げるための施策4選
成果を上げるための施策は多岐にわたりますが、今回は以下4つの方法を厳選して紹介します。
- STP分析を行う
- 3C分析を行う
- プレスリリース配信を行い認知拡大を狙う
- 費用対効果を分析しながら広告運用を行う
それぞれの施策を解説します。
【施策1】STP分析を行う
STP分析は効果的なマーケティング戦略を策定するためのフレームワークです。「Segmentation（市場の細分化）」「Targeting（ターゲット市場の選定）」「Positioning（自社の立ち位置）」の流れで行います。この分析を通じて、企業のニーズを把握し、そのニーズに対してどのようにアプローチするかを検討できます。
特に競合にはない自社のオリジナル要素を考えたい場合にSTP分析は有効です。自社の商品やサービスの魅力を高め、ターゲット企業にその魅力を伝えるために不可欠な施策です。
【施策2】3C分析を行う
3C分析は「Customer（市場）」「Company（自社）」「Competitor（競合）」の3つの視点で市場環境を分析し、マーケティング施策の決定に役立てるフレームワークです。この分析を通じて、企業のニーズや市場動向、自社の強みと弱みなどを明確にします。分析する際、自社の弱みを改善点として捉えるだけでなく、アプローチの強みに転換できる可能性があります。
例えば、商品が1つしかないことを弱みとした場合、「1つの商品に情熱を注ぎ込み、ほかにはない高品質な商品を提供している」とアピールできれば、競合との差別化が図れるでしょう。3C分析はSTP分析を行う際のヒントにもなります。マーケティング戦略を強化するためにも、3C分析の実施が推奨されます。
【施策3】プレスリリース配信を行い認知拡大を狙う
プレスリリースとは、新しい商品やサービスのリリースやキャンペーン、新規事業の開始など、企業が外部に向けて情報を発信するための重要な施策です。
プレスリリース配信に特化した大手メディアは、SEO効果により検索結果で上位表示されやすいため、ターゲットの目に触れる可能性があります。適切なメディアを選定し、情報を掲載することで、企業の認知拡大が期待できます。
【施策4】費用対効果を分析しながら広告運用を行う
広告運用もBtoBマーケティングの成果につながる重要な施策です。広告は種類が多く、以下の手法が挙げられます。
- 記事広告：外部メディアに広告掲載を依頼して宣伝する
- SNS広告：SNSに広告を表示させ、ターゲットにアプローチする
- リスティング広告：検索エンジンに広告を表示させ、検索ユーザーに訴求する
- ディスプレイ広告：アプリやWebサイトに広告を表示する
- メール広告：企業にメールを送り、商品やサービスを宣伝する
記事広告は依頼費用が高額な場合があるため、複数の業者から見積もりを取得し、慎重に依頼先を決めることが推奨されます。一方、リスティング広告やディスプレイ広告は成果を得ることが難しいケースもあるため、ほかの広告手法と併用しながら、費用対効果を分析する必要があります。
メール広告は企業のニーズに合えば、高い反応を得られる可能性があります。しかし、ほかの手法に比べて手間がかかる点がデメリットです。SNS広告はターゲティングの精度が高いため、見込み顧客からの反応が期待できます。広告運用を行う際はメリットとデメリットを検討した上で、目的とターゲットに合わせて適切な手法を選定しましょう。
まとめ
BtoBマーケティングにおいて成果を上げるためには、基礎知識の再確認をし、効果的な施策の実行が不可欠です。マーケティングリサーチや部門間の連携、目的の明確化などの徹底により、企業とのリレーションシップも強化されていきます。また、STP分析や3C分析により、企業や自社商品・サービスの理解が深まります。戦略の実行と改善を柔軟に行うことが成果につながるでしょう。
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