「自社にあった効果的なマーケティング戦略の立て方が分からない」と悩む方は多いのではないでしょうか。競合分析はマーケティング戦略の策定に役立つほか、自社製品やサービスの競争優位性も高めてくれるものです。
本記事では、競合分析の重要性や目的を理解した上で、効果的な手順と実践的なフレームワークを解説します。さらに、競合分析をマーケティングに反映し成功した事例も紹介しているので、自社のマーケティング戦略を強化したいとお考えの方は、ぜひご覧ください。
競合分析とは｜マーケティング戦略の基盤
競合分析は、企業が市場で競争優位を築くことを目的とした、マーケティング戦略の策定に欠かせないプロセスです。市場で生き残るには、自社の強みを活かした競合他社との差別化が不可欠です。競合分析から、市場の動向、自社の強みや弱みの把握、自社のポジションを明確にできるため、市場で競争優位を築くマーケティング戦略の策定に役立ちます。
新たなテクノロジーやビジネスモデルが生まれる市場で成長し続けるためには、適応力が重要です。企業は効果的な競合分析により市場の変化を把握し、的確に対応する必要があります。結果として、持続的な成長も期待できるでしょう。
競合分析の目的
競合分析にはさまざまな目的がありますが、何を分析したいかを明確にした上で進める必要があります。主な目的は以下の3点です。
- 競争環境（市場）の理解
- 新たなビジネスチャンスと潜在的なリスクの表出
- 自社ポジションの明確化と戦略的な意思決定
それぞれ解説します。
競争環境（市場）の理解
競争環境（市場）の理解とは、市場の動向や、顧客のニーズ、競合他社の戦略などを総合的に把握することです。競合分析により市場や競合他社の動向、顧客ニーズの変化を的確に把握できるため、市場における自社のポジションが明確になります。
市場や競合他社の動向や変化を的確に捉えることで、自社の優位性や改善点が明らかになり、その後の具体的なマーケティングや戦略立案に役立てられます。
新たなビジネスチャンスと潜在的なリスクの表出
競合分析により、市場や顧客ニーズの変化に伴って生じる新たなビジネスチャンスや潜在的なリスクを明らかにできます。新たなビジネスチャンスの発見は、市場でいち早く競争優位を築くための効果的な戦略につながります。
また、潜在的なリスクの把握ができれば、受ける影響を最小限に留められるよう、スピーディーな対策がとれるでしょう。新たなビジネスチャンスと潜在的なリスクの表出により、市場の変化に対応でき、企業が成長する確度を高めます。
自社ポジションの明確化と戦略的な意思決定
競合分析では、競合他社の戦略、製品やサービス、マーケティング活動などを分析します。その分析から自社の強みや弱みを捉え、市場内でのポジションを明確化できます。自社の弱み・強みや、市場でのポジションの明確化は、その後の戦略を立てる上で重要です。
競合分析により自社ポジションを明確にすると、自社が今後どのような戦略を立てればよいかという意思決定も行いやすくなるでしょう。結果として、競争力を高めるだけでなく、事業を成功に導く近道となります。
効果的な競合分析を行う方法
競合分析を効果的に行う手順は、下記の4つのステップです。
- STEP1｜競合他社の特定
- STEP2｜競合環境・競合他社の把握
- STEP3｜フレームワークの選定と分析
- STEP4｜戦略・施策の策定
それぞれ具体的に解説します。
STEP1｜競合他社の特定
競合分析を行うには、まず自社と同じ市場で活動する競合企業のリストアップから始めます。その際、直接競合（同じ製品やサービスを提供する企業）だけでなく、間接競合（異なる製品やサービスでも同じ顧客ニーズを満たす企業）もチェックしましょう。
間接競合までチェックする理由は、新たに参入して脅威となりそうな企業や、顧客ニーズの変化を見逃さないためです。「自社の製品やサービスがなかった場合の顧客の選択肢は？」「顧客が同じ目的を達成できる別の手段や方法は？」など顧客目線で競合他社の洗い出しを行いましょう。
STEP2｜競合環境・競合他社の把握
続いて、市場と競合他社の情報を把握しましょう。市場については、業界レポートや市場調査データベースを活用すれば情報を取得できます。また競合他社については、調査対象のWebサイトや年次報告書、プレスリリースなどから必要な情報を収集できます。
さらに、SNSの口コミや評判から、競合他社の製品やサービスに対する評価も重要な情報となるでしょう。これらの手段で入手した情報を総合的に分析し、市場トレンドや競合他社の戦略を把握します。
STEP3｜フレームワークの選定と分析
競合分析に必要な情報がそろったところで、フレームワークを活用しながら分析を行います。分析する目的やゴールに適したフレームワークを選定する必要があるため、それぞれのフレームワークのメリットを理解しておくのも大切です。
例えば、新たな市場への参入検討や外部環境の変化を把握する場合は、マクロ環境の認識に適したPEST分析、自社の強み・弱みを把握できるSWOT分析が適しています。このように、目的に適したフレームワークの選定が何より重要です。
STEP4｜戦略・施策の策定
競合分析の結果をもとに、自社の現状と照らし合わせながらターゲット市場や顧客像、差別化ポイントを明確にし、マーケティング戦略を策定します。次に、戦略を実現する施策を具体化します。特に、Product（製品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（プロモーション）の4つのマーケティング要素は重要です。
この要素に一貫性を持たせると戦略が統合され、効果的に機能するためです。最後に、実行計画へ展開します。施策の実現に必要なアクションと経営資源、スケジュールを設定します。
競合分析を行う実践的フレームワーク5選
フレームワークは競合分析を体系的・組織的に行うための有効な手段です。また、大量の情報を整理し視覚化できるため、客観的な意思決定が可能となります。以下では、競合分析に適した実践的なフレームワークを5つ紹介します。
PEST分析｜市場機会と脅威の認識
PEST分析は業界全体の動向や外部要因を把握し、自社を取り巻くマクロ環境の変化を分析します。PESTとは、Politics（政治）・Economy（経済）・Society（社会）・Technology（技術）のマクロ環境の頭文字から取っています。
PEST分析で調査する要素はどれも、自社でコントロールできません。それゆえ、分析の結果次第では、脅威にもチャンス（市場機会）にもなりえます。企業が競争優位に立つには市場機会の獲得が大切なため、PEST分析は積極的に活用したいフレームワークです。
5フォース分析｜競争環境の評価
5フォース分析とは、競合各社や業界全体の収益構造を明らかにし、そのなかから自社が得られる利益の源泉を見つけるフレームワークです。5フォース分析では、自社がさらされている脅威を5つに分類し分析します。
- 業界内競合の脅威
- 代替品の脅威
- 新規参入業者の脅威
- 買い手の交渉力
- 売り手の交渉力
新規参入や新製品開発、新規ブランドの立ち上げなど、自社で新規事業を検討する際に取り入れたいフレームワークです。
SWOT分析｜外部環境と内部環境の統合
SWOT分析とは、自社の内部と外部の環境を総合的に分析する手法です。内部環境を強み（Strength）と弱み（Weakness）、外部環境を機会（Opportunity）と脅威（Threat）の4つの要素で洗い出します。
内部環境の分析は自社の強みと弱点を把握し、事業の強化や補完のために必須です。また、外部環境の機会と脅威は、成長機会の把握やリスク回避に役立ちます。なお分析には、複数人の意見や第三者の視点を加えると、より客観性が増すでしょう。
クロスSWOT分析｜具体的な戦略の洗い出し
クロスSWOT分析は、SWOT分析で洗い出した強み、弱み、機会、脅威の4つの要素を掛け合わせて、具体的な戦略を検討する手法です。例えば、強みを活かして機会を捉える戦略や、弱みを最小限に抑えて脅威を回避する戦略などが挙げられます。
複数の戦略を検討する際には、各戦略の難易度や優先度の評価をすると、戦略選定時に重要な評価指標となります。クロスSWOT分析は、新規事業の立案や競争力の強化、リスク管理など、さまざまな目的に応じた戦略の検討に有効です。
4C分析｜顧客視点での戦略の絞り込み
4C分析は、クロスSWOT分析で具体化した戦略に顧客視点を加味する分析手法です。顧客価値（Customer value）、顧客コスト（Customer Cost）、利便性（Convenience）、コミュニケーションの取りやすさ（Communication）の4つの視点で分析し、自社製品やサービスが顧客ニーズに適しているのかを確認します。
顧客視点でのマーケティング戦略には、競合他社との差別化を図りやすい、付加価値を提供しやすいといったメリットがあります。
競合分析における注意点
競合分析を効果的に行うには、以下の2つに注意しましょう。
- 先入観にとらわれない｜確証バイアスの回避
- 戦略に落し込み実行する｜競合分析結果の連携
それぞれ解説します。
先入観にとらわれない｜確証バイアスの回避
効果的な競合分析を行うには、確証バイアスを回避しましょう。確証バイアスとは、先入観にとらわれたり、自分の仮説を肯定したいために都合の良い情報ばかりを集めたりして、反証データを無視する認知バイアスの1種です。
確証バイアスにかかると、競合他社の実力や市場の動向を正確に把握できず、誤った判断を下す恐れがあります。また、革新的なアイデアや新しいビジネスモデルを見逃すリスクも生じるでしょう。確証バイアスの回避には、客観的かつ多角的に分析する、反対意見を潰さない、複数の分析手法を使用するなどの対策が必要です。
戦略・施策に落し込み実行する｜競合分析の連携
競合分析の結果から戦略を定めたら、早急に施策に落とし込み、実行に移すべきです。競合他社の状況や市場環境は、日々刻々と変化します。変化に対応できないと戦略の効果が薄れる恐れがあるため留意しましょう。
施策に落とし込む際、自社全体を俯瞰して部門間や施策間で一貫性を持たせましょう。部門間にまたがる施策には整合性を保ち、相互に補完し合うようにします。また、市場の変化を継続的にモニタリングし、状況に応じて柔軟に見直しましょう。
競合分析から導かれるマーケティング戦略事例
競合分析から導かれる効果的なマーケティング戦略に以下2つが挙げられます。
1つ目は、既存のビジネスモデルで競争優位を築く差別化戦略です。アメリカの経済学者マイケル・ポーターにより提唱され、「コストリーダーシップ戦略」「集中戦略」「差別化戦略」の3つの基本戦略から差別化を図ります。
2つ目は、新たなビジネスモデルの確立です。例えば、音楽配信のApple Music、映像配信のNetflixなどのサブスクリプションサービスは、従来のモノ売りからサービスを提供するビジネスモデルを普及させました。インターネット技術の進化を見逃さず、顧客のニーズを新たなビジネスモデルとして実現しました。
競合分析視点でのマーケティング戦略の成功事例
競合分析により策定した差別化戦略について、日本の外食産業の成功事例を紹介します。
- サイゼリヤ｜コストリーダーシップ戦略
- ケンタッキー・フライドチキン｜集中戦略
- モスバーガー｜差別化戦略
それぞれを詳しく解説します。
サイゼリヤ｜コストリーダーシップ戦略
イタリアンレストランのサイゼリヤは、低価格のメニューを中心にそろえ、薄利多売で利益を稼ぐコストリーダーシップ戦略を推進しています。1970年代ファミレス市場は御三家と呼ばれた、すかいらーく・ロイヤルホスト・デニーズに独占されるなか、イタリアンに特化した圧倒的な安さとクオリティに活路を見出しました。
サイゼリヤでは、低コストと高品質なメニューの実現に向け、独自の農場で野菜を生産し、オペレーションを効率化させるなど徹底的にコストを削減しています。また、収穫した野菜は4℃の環境を維持し、品質を保つなど顧客への価値提供も重視しています。
ケンタッキーフライドチキン｜集中戦略
ケンタッキーフライドチキンは、地域や季節、ターゲットユーザーといった特定のセグメント内で競争優位を築く集中戦略をとっています。競合他社のマクドナルドに対抗するため、「チキンにオリジナルのハーブとスパイスを使用」「クリスマス商戦に特化」という、強みと機会を最大限に活用する戦略を実行しています。
フライドチキンへの市場の特定と集中により、少ない経営資源で勝負できました。また、ターゲット層を若い女性とし、ターゲットに好まれるデザインの店舗内装が集客に功を奏しています。
モスバーガー｜差別化戦略
モスバーガーは地域密着を経営戦略の基本方針とし、その上に「おいしさ」「安全・安心」「多様化」「利便性」「店舗体験価値」「輝く人」の6つの戦略の柱を掲げています。戦略で特に注目すべきは、6つの柱のなかで最も大切にしている「おいしさ」です。
国産野菜を使用し、できたてを提供するなど、「おいしさ」は絶対に譲れない価値として位置づけています。そのため、販売価格が上がっても「おいしさ」を優先し、価格や早さ、手軽さを重視するマクドナルドとは徹底的に差別化する戦略をとってきました。その結果、モスバーガーの「おいしさ」に魅力を感じるファンの獲得に成功しています。
まとめ
競合分析は、適切な手段とフレームワークを用いることで、効果的なマーケティング戦略や施策を策定できます。競合分析は戦略や施策の策定後も継続的に行い、最適化していくことが重要です。
的確な競合分析をもとにした戦略ならば、市場の変化が激しく競合が多数ひしめく市場において、自社の競争優位性を高め、成長の確度を高めていけるでしょう。
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