「休眠顧客を一般顧客にする方法を知りたい」「休眠顧客への適切なアプローチ手法を把握したい」このようなお悩みはありませんか？
休眠顧客を掘り起こし一般顧客化にすることは、企業にとって売上回復につながる重要な手段です。一定期間購入が途絶えた顧客層へのアプローチは、新規顧客を獲得するよりも効率的な場合があります。
本記事では、休眠顧客の定義や休眠状態になる理由から、掘り起こし手順、アプローチ手法を解説します。休眠顧客の掘り起こしをして一般顧客につなげたい方は、ぜひ参考にしてください。
休眠顧客とは？掘り起こしの重要性
休眠顧客は企業の成長に欠かせない存在です。しかし、多くの企業では休眠顧客の定義が曖昧なため、効果的なアプローチができていないのが現状です。ここでは、休眠顧客の本質を理解するために、その定義や掘り起こしが重要な理由を解説します。
休眠顧客は「購入が一定期間途絶えた顧客」を指す
休眠顧客とは、過去に商品やサービスを購入・利用されたものの、一定期間、新たな購入や利用が途絶えている顧客を指します。また、商談に進んでいたものの、やり取りが途絶えてしまった顧客も休眠顧客に該当します。
休眠の定義は企業で異なりますが、購入が途絶えてから6か月〜1年程度を目安に設定する場合が多いです。BtoBは特に休眠顧客が多い傾向があります。BtoBの場合、意思決定にかかわる人数が多く、検討期間が長かったり購入や導入のコストが高額であったりするためです。
これにより、休眠顧客の掘り起こしは、新規顧客の獲得と同じくらい重要な課題といえます。
休眠顧客を掘り起こすことが重要な理由
休眠顧客の掘り起こしは、新規顧客を獲得するよりも少ないコストで行えます。新規顧客を獲得するには、広告費や営業活動といった費用と労力を必要とします。一方、休眠顧客は商品やサービスに興味を持っていたため、知識を有している状態です。再アプローチすることで、新規顧客を獲得するよりも効率的に顧客化が期待できます。
また、休眠顧客への再アプローチにより、継続的な成約につながる可能性もあります。これは、過去に商品やサービスを利用した経験があり、その価値を理解しているためです。適切なアプローチとフォローにより、再び購入してくれる可能性が高くなります。
これらの理由から、休眠顧客の掘り起こしは、売上の拡大と収益の安定のために重要な施策といえます。
休眠顧客が生まれる4つの原因
顧客が休眠状態になる原因は4つあります。
- コストや使用感などに満足できなかった
- 他社の製品やサービスに乗り換えた
- 環境・ニーズの変化で継続購入が不要になった
- 検討期間が長く熱が冷めた
それぞれの原因を解説します。
原因1｜コストや使用感などに満足できなかった
企業は効率的に収益を向上させることを常に意識しており、費用対効果を重視しています。コストパフォーマンスが高くない商品やサービスは、契約継続が見送られる可能性があります。ユーザーが継続しやすい価格設定をすることが解決につながるでしょう。
加えて、ユーザーニーズを満たしていない商品やサービスの提供も、休眠顧客を生み出す原因です。例えば、効果測定ツールは多くの機能を持つため、複雑化しやすい傾向があります。ユーザーが必要とする機能だけを提供し、シンプルで使いやすいサービスに改善すれば契約の継続が期待できます。
原因2｜他社の製品やサービスに乗り換えた
他社の商品やサービスに乗り換えたために休眠顧客化する場合もあります。乗り換えてしまう原因に、自社商品やサービスへの満足度が低いことが考えられます。
例えば、効果測定ツールは豊富に存在し、機能や料金形態もさまざまです。もし、自社のツールが高額で使い勝手が悪いと感じた場合、顧客はリーズナブルで使い勝手の良い別のツールに乗り換えるかもしれません。
顧客の現状やニーズを常に把握し、迅速に自社商品やサービスに反映させることが重要です。顧客の期待に応えられる商品やサービスの提供により、他社への乗り換えを防げます。
原因3｜環境・ニーズの変化で継続購入が不要になった
顧客企業を取り巻く環境やニーズは常に変化しており、その変化によって継続購入が不要になるケースも考えられます。例えば、企業が倒産してしまった、課題が解決されたなどの状況が挙げられます。特にテクノロジー業界は、技術の発展が著しく市場の変化も早いため、顧客のニーズもそれに応じて短期間で変わりやすい傾向です。
このように、顧客の環境やニーズの変化によって継続購入が不要になった場合、再アプローチは非常に難しいものとなります。休眠顧客へ再アプローチする際は慎重に検討し、現状を踏まえて適切な判断をしなければなりません。
原因4｜検討期間が長く熱が冷めた
検討期間が長引くほど、顧客は商品やサービスに対する熱意が冷めてしまうものです。これは、BtoB、BtoCを問わず、特に高額な商品やサービスにおいて多い傾向にあります。
例えば、企業が新しいシステムの導入を検討する場合、多額の費用がかかるため、慎重に検討を進めます。しかし、検討期間が長引けば長引くほど熱意は薄れてしまい、最終的に導入に至らないケースも少なくありません。
さらに、意思決定者が複数いる場合、それぞれの意見をすり合わせ、合意を得るまでに時間がかかります。このように、検討期間が長引いてしまえば、購買意欲が冷めてしまい、商談が白紙に戻ってしまう可能性があります。
休眠顧客の掘り起こし手順
休眠顧客の掘り起こしを行う手順は、以下の通りです。
- 休眠状態の顧客を定義する
- 顧客情報・休眠理由を分析して把握する
- セグメントして結果をリスト化する
- アプローチ方法を選定し実施する
それぞれの具体的な進め方を解説します。
手順1｜休眠状態の顧客を定義する
はじめに、どのような状況を休眠状態と定義するかを決めます。以下のような休眠期間を設定すると、アプローチ対象が絞り込みやすく、効率的な管理も可能です。
- 商談から3か月以上経過
- 最終購入日または最終利用日から2か月以上経過
- 問い合わせから1か月以上経過
これらの基準を参考に、自社の状況に合わせて休眠状態の定義を明確にしましょう。
手順2｜顧客情報・休眠理由を分析して把握する
顧客情報や休眠理由を分析し、適切なアプローチをするためには、顧客情報や休眠理由を分析し把握しなければなりません。顧客情報の分析では、企業の業種、サービスの利用頻度、利用金額、休眠期間などを詳しく調べます。これらの情報を分析することで、休眠顧客の属性や行動パターンの予測が可能です。
休眠理由の分析では、顧客が休眠状態になったタイミングと、自社商品やサービスの変更点、リニューアル時期などを照らし合わせます。例えば、商品リニューアル後や値上げ後に顧客が休眠状態になった場合は、変更やリニューアルの方向性が顧客のニーズと合致していなかった可能性があります。
手順3｜セグメントして結果をリスト化する
分析データをもとに、顧客をいくつかのグループに分類するセグメンテーションを行います。例えば、解約方法、利用頻度、利用期間といった情報に基づいて顧客をグループ分けすることで、企業ごとに最適なアプローチ方法がわかります。
さらに、予測した休眠理由や、解約時のアンケート結果などもセグメンテーションをする上で参考にできる要素です。
手順4｜アプローチ方法を選定し実施する
企業の規模や業種、自社商品やサービスの特性を考慮し、最も効果的なアプローチ方法を選びます。どの企業に、どのような内容で、何回アプローチしたのかを記録しておきましょう。
アプローチ後は、その効果を測定することも大切です。効果測定によって、どのアプローチ方法が有効であったか、改善すべき点は何かを把握できます。
休眠顧客を顧客化する4つの具体的なアプローチ手法
休眠顧客を一般顧客に昇格させるアプローチ手法を4つ紹介します。
- メール配信
- DM（ダイレクトメッセージ）の送付
- 電話営業
- MAツールの利用
顧客情報や休眠理由などの分析結果と照らし合わせ、適した手法でアプローチしましょう。
手法1｜メール配信
メール配信は、開封率や返信率を測定できるため、効果測定をしやすい特徴があります。メール配信を行う際は、以下のポイントを意識することで、より効果的に休眠顧客へアプローチできます。
- 興味を引く件名を作成する
- 顧客のニーズに応える本文を組み立てる
- 本文の最後に行動を促すポイントを追加する
件名は「ご無沙汰しております」など内容のわかりにくい、シンプルな言葉にすると開封率の向上を狙えます。本文では、顧客が離れた理由を改善・カバーする内容を伝えましょう。
メールの最後に、顧客にとってのメリットと具体的な行動を促す言葉を加えることで、購買意欲を掻き立てられます。例えば、「今なら特別価格で提供しています！ぜひこの機会にご検討ください。」のように、具体的な行動を促す言葉を使うと効果的です。
手法2｜DM（ダイレクトメッセージ）の送付
DM（ダイレクトメッセージ）は、FAXや郵便を用いてチラシやカタログを送付する直接的なアプローチ手法です。DMを送付する場合、ニーズに合わせてパーソナライズされた情報を提供することが重要です。DMを作成する際は、以下のポイントを意識してください。
- DMを送る理由を伝える
- 件名や冒頭文で顧客の記憶に残りやすい内容にする
- シンプルな文章でメリット・ベネフィットを盛り込む
- 売り込み感を減らし悩みに寄り添うことを意識するに
DMはメールに比べてFAX送信料や郵送料などの費用が発生します。そのため、初めからコストをかけて凝ったデザインのDMを作成するのではなく、まずはシンプルな内容で顧客の反応を確認し、改善を重ねましょう。
手法3｜電話営業
電話営業は、企業に直接電話をかけて営業を行う手法です。電話営業を取り入れるメリットに以下が挙げられます。
- 直接反応を伺える
- 信頼関係を築きやすい
- コストを抑えられる
電話での会話では、相手からの反応をリアルタイムに把握できます。また、自社の従業員が直接電話で対応するため、企業の雰囲気や人柄を相手に伝えることも可能です。顧客との信頼関係の構築にも大きく役立つでしょう。電話営業にかかる費用は人件費と通話料のみで済むため、コストを抑えられる点もメリットです。
なお、電話営業を行う際は、台本を用意することをおすすめします。事前に話す内容を整理しておけば、スムーズな会話を進められます。
手法4｜MAツールの利用
MAツール（マーケティングオートメーション）は、データ分析、顧客セグメント、メール配信などの作業を自動化し、マーケティング活動を効率的に行います。MAツールは、膨大な顧客データを分析し、顧客の属性や行動に基づいたセグメントを作成する機能に優れています。
これにより、顧客をより正確に絞り込み、効果的なマーケティング施策を適切なタイミングで実行することが可能です。MAツールの導入には費用がかかりますが、多様な機能を活用すれば投資回収が見込めるでしょう。MAツールは、マーケティング活動全体の効率化と成果向上に貢献します。
休眠顧客にアプローチする適切なタイミング
休眠顧客の掘り起こしは、適切なタイミングを見極めることが重要です。新規顧客の獲得を優先すべき状況であれば、休眠顧客の掘り起こしは必ずしも最優先事項とはいえません。新規顧客との商談獲得が思うように進まず、現状維持の状態が続いている場合、休眠顧客の掘り起こしは有効な手段となり得ます。
休眠顧客を掘り起こす際は、年末年始やクリスマスといった特別な時期やイベントを活用したキャンペーンの実施がおすすめです。これらの時期は、顧客に特別感を与えられ、関心を惹きつけやすくなります。また、企業の設立周年記念といった節目も休眠顧客へのアプローチに有効です。
効果を高めるために押さえておきたい3つのポイント
施策効果を高めるために押さえておくべきポイントは、以下の3つです。
- アプローチまでの期間は短くする
- 休眠理由や行動を細かく分析する
- アプローチ・フォローを継続的に行う
これらのポイントを意識することで、休眠顧客の掘り起こし施策をより効果的に行えます。
ポイント1｜アプローチまでの期間は短くする
アプローチ方法が決まったら、迅速に行動へ移すことが大切です。アプローチまでの期間が長引くほど、顧客の関心や興味は薄れてしまいます。そのため、アプローチしても思ったような効果が得られない状況に陥ってしまうかもしれません。
速やかに行動するためには、休眠期間の定義を短めに設定する、アプローチを効率的に行う仕組みを構築するといった準備が必要です。自社商品やサービスへの熱が冷めないうちに、アプローチできるよう準備しましょう。
ポイント2｜休眠理由や行動を細かく分析する
休眠顧客から関心を得るためには、顧客にアプローチするだけでなく、休眠に至った理由と行動の詳細な分析が重要です。顧客が休眠した理由は、それぞれ異なります。商品に満足していない、価格が高すぎる、ほかの商品に興味を持ったなど、さまざまな要因が考えられます。休眠に至る心理と行動パターンの理解により、顧客への最適なアプローチ方法が選択可能です。
また、休眠した原因を分析し原因を改善することで、顧客の再獲得につながる可能性があります。商品に関する不満を解消する、より魅力的な価格やサービスを提供するといった施策により、顧客は再び商品やサービスに関心を抱くかもしれません。
ポイント3｜アプローチ・フォローを継続的に行う
休眠顧客を一般顧客へと昇格させるには、継続的なアプローチとフォローが不可欠です。長期的な視点で、顧客とのつながりを維持するための具体的な方法を検討します。
休眠の原因がサービスへの不満やトラブルといったネガティブなものでない限り、新規顧客を獲得するよりも短期間かつ低コストで一般顧客へと昇格させることが可能です。定期的なアプローチやフォローを通じて、顧客の自社商品やサービスに対する関心を維持し、再び利用してもらえるよう働きかけましょう。
まとめ
休眠顧客の掘り起こしは、既存顧客とのつながりを再び構築し継続契約を獲得したり、新たな商品やサービスの提供を通じて新規顧客を獲得したりする上で有効な手段といえます。しかしながら、休眠顧客の掘り起こしは、必ずしも成功するとは限りません。
顧客が休眠状態になった原因を分析し、適切なアプローチ方法を検討することが重要です。休眠顧客の掘り起こしは、顧客の状況を把握して適切な戦略を実行すれば効果を最大限に引き出せます。
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