「ビジネスやプロジェクトにおける適切なターゲットの選び方がわからない」
「ターゲットを決めるにあたり、どのような要素を考慮したらよいのだろうか」
マーケティングを担当されている方の中には、このようなお悩みをお持ちの方もいるのではないでしょうか。
この記事では、ターゲットユーザーを設定する重要性や、実際に分析のフレームワークであるSTP分析を用いたターゲットの決め方を解説しています。ターゲティングに重要な6R指標を用いた選定方法も詳しく解説しているので、ぜひ最後までご覧ください。
ターゲット設定とは？
ターゲット設定とは、「ターゲティング」と呼ばれ、自社の商品やサービスをどのような人、もしくは企業に購入して欲しいか、勧めたいかを決めるプロセスです。利益を最大化させるために限られた資源をどこに集中させるかを決める重要なマーケティング手法の一つでもあります。
ターゲットを決める目的と重要性
現代では多様化する消費者ニーズを踏まえつつ、一つひとつの商品にいかに付加価値をつけられるかが重要視されています。ターゲットを特定せず誰からも欲しがられるような「無難な」商品やサービスでは、かえって誰の印象にも残らず、結局販売につながりません。
そのため、ターゲットを絞り込み、消費者にとって喜ばしい商品やサービスの提供を徹底的に考え抜くことは、事業を成功させる上で必要不可欠です。
ユーザー層のニーズを的確に捉え、ニーズに合ったマーケティング戦略を展開するためにも、決して手を抜いてはいけない重要な工程です。
STP分析と6R指標を用いたターゲットの決め方を解説
ターゲット設定は重要とわかりつつも、単純に「ここら辺の層にアプローチしたいな〜」と捉えるだけでは、販促は失敗に終わります。より的確にターゲットを設定するためには、多角的な分析が必要です。そこで活用したいのが、フレームワークです。論理的に情報を整理しながら全体像を把握するのに役立ちます。
STP分析とは、ターゲットを設定する上で活用されるフレームワークです。下記3つの単語の頭文字から名付けられました。
- Segmentation（市場の細分化）
- Targeting（標的市場の決定）
- Positioning（市場優位性）
6R指標とは、STP分析を行う際に利用する下記6つの指標です。
- Realistic scale（有効な規模）
- Rank（優先順位）
- Rate of Rate of Growth（成長率）
- Rival（競合）
- Reach（到達可能性）
- Response（測定可能性）
STP分析と6R指標を組み合わせれば、適切なターゲットを絞り込み、より戦略的なマーケティングを実行できます。実際にこれらのフレームワークを活用する手順をご紹介します。
1.市場を細分化し分類する｜Segmentation
セグメンテーション（市場の細分化）は、ニーズや顧客などの共通項によって細分化するプロセスです。市場は、年齢や性別、地域や価値観などにカテゴリー化される「消費財市場」と市場規模や購入頻度、緊急性などの「生産財市場」に分けられます。
ここでは、自社の商品やサービスを本当に必要としているユーザーはどこに所属しているのか明確にします。競合他社に対して優位な市場を見極めるための、重要なプロセスです。
セグメンテーションが定まらなければ、具体的なペルソナ設計もできず、商品やサービスの対象顧客が曖昧になります。
最近では、消費行動が多様化しており、消費財市場において適切な細分化の程度を判断するのが困難なケースも増えています。しかし、さまざまな基準を用いて市場をカテゴリー化する作業は、自社の商品やサービスを本当に必要とするユーザー層を明確にする上で大切なプロセスです。
2.6R指標を用いてターゲットを選定する｜Targeting
ターゲティング（標的市場の決定）は、セグメンテーションで細分化された市場の中から、適切なターゲットを絞り込むプロセスです。マーケティング活動にも影響を及ぼすため、いかに適切なターゲットを選定していくかがプロジェクトの成功を左右します。
セグメンテーションは市場を「分ける」作業とするなら、ターゲティングは分割された市場から狙うべき市場を「絞る」作業です。ビジネスとして成功する可能性があるか、市場の成長見込みはあるか、競合他社との優位性はどうかなど、ターゲットとして選定するに値するのか判断します。
そこで、市場を絞るために活用したいのが6R指標です。各セグメントを総合的に評価でき、効果的なターゲットを選定するのに役立ちます。
市場規模｜Realistic scale
市場規模は、市場の大きさを示す指標です。対象とする市場は適切なのか、競争は激しいのか考えます。
一般的には、大きい市場の方が多くの売り上げを期待できると考えられます。ただし、大きな市場は成功のチャンスが眠っている一方で競争も激しいため、必ずしも成功するとは限りません。サービスや商品によっては、特殊化された一部の客層に向け、小さな市場で安定したサービスを提供し成功している企業もあります。
企業の特性や戦略に合った市場規模の選定が成功の鍵です。
市場の成長性｜Rate of Growth
市場の成長率を示す指標であり、競合他社の売上高や対象商品・サービスの消費額などを考慮して判断されます。
ターゲットが所属する市場が、成長の見込みがある市場かどうかが重要です。Realistic scale（有効な規模）やRival（競合）との比較を行えば、マーケット全体の状況を把握できます。市場の規模が小さくても、将来の成長率が高い分野であれば注目すべきです。
反対に、市場の規模が大きくても成長率が低い市場もあるため、長期的な視点で判断する必要があります。
顧客の優位性｜Rank
ユーザーにとっての優先度を評価する指標です。ほかのセグメントに対する影響力や波及効果を持つのか、ユーザーにとって商品やサービスの優先度はどのくらいに値するのかが重要な分析ポイントです。
中でも今後メディアの注目が集まりそうな市場は、マーケティング効果が得やすいといえます。関心度が高い対象層へのアプローチにより、ユーザーから自社を発見してもらいやすくなります。
到達可能性｜Reach
到達可能性とは、ターゲットにアプローチが可能かを評価する指標です。広告やプロモーションを潜在顧客に届けられるのか、ユーザーに到達できるのかを考える必要があります。例えば、海外や離島などです。
企業がさまざまなマーケティング施策を実施しても、ユーザーに届かなければ効果は得られません。物理的な距離が離れていたり、ターゲット層にプロモーションが到達する方法が確立されていない場合は、ビジネスプランを見直す必要があります。
競合状況｜Rival
競合状況は、一人勝ちのような「ブルーオーシャン」なのか、競争の激しい「レッドオーシャン」なのか、競合他社や商品、サービスの存在を判断する指標です。
ライバルが少ない状況は望ましいですが、この指標だけで判断するとビジネスチャンスを見逃してしまう可能性もあります。強い大手が存在していても、特定地域にシェアが偏っていれば、地域をずらした商品やサービスの提供でシェアを確保できるチャンスもあります。
競合の数だけでなく、地理的な環境やほかの指標も考慮しつつ見極めが重要です。
反応の測定可能性｜Response
商品やサービスの広告効果、ユーザーの反応を測定できるかを分析し、アプローチの方法を検証する指標です。
効果検証ができるかどうかは目標設定に影響を与えます。マーケティング施策をいくら実行しても、効果がわからなければ、目標達成に向けた施策を打てずに失敗に終わる可能性もあり、かつチームのモチベーションやメンバーの評価にも悪影響です。
また、全体の効果を測る指標だけでなく、施策1つずつの効果を測る指標を持っておけば、細かく数値を確認でき、PDCAを素早く回せます。
3.自社の立ち位置を明確にする｜Positioning
画像：ふるさとチョイスより
ポジショニング（市場優位性）は、市場における自社の優位な立ち位置を考えることです。
具体的な方法として、競合他社をマッピングし、ターゲットへの価値提供と差別化を両立できる自社の立ち位置を視覚化する「ポジショニングマップ」を活用します。縦軸と横軸で自社が参入するサービスの特性を2つの要因に絞り込み、自社の優位性もしくは競合のいない市場を明確にします。
ポジショニングマップで設定する2つの軸は、ユーザーニーズと自社の戦略に沿うものを設定しましょう。例えば、ビールでいえば、「苦味」と「甘味」が該当します。
競合環境を考慮しながら、ターゲットから魅力的に見えるポジションを決めましょう。
ここでは、競合他社との位置関係や違いを把握し、改めて自社の強みが発揮されやすいポジションの再選択も視野に入れておきましょう。競合他社商品の価格や品質・機能などをチェックし、自社商品の強みを説明できるポジションを選択する必要があります。
ターゲットを設定すべき理由
ターゲットの設定は、マーケティング活動に欠かせません。ターゲットに合わせた広告やプロモーションの展開により、効果的なアプローチが可能です。
ここでは、ターゲットを設定すべき理由を紹介します。
①商品やサービスを差別化でき競争優位性を築ける
ターゲットの設定は、企業やブランドが自社の商品やサービスを差別化し、競争優位性を築く上で重要な工程です。明確なターゲット設定により、顧客に対してより的確なアプローチができ、商品やサービスの魅力を伝えやすくなります。
また、コンテンツ制作や広告活動においても、ユーザーに刺さるような訴求方法を生み出しやすくなります。商品の特徴をユーザーにとってのベネフィットに置き換えて、商品やサービスの必要性をアピールしていきましょう。
さらに、ターゲットに合わせた戦略を展開すれば、自社のビジネスに独自性を生み出し、競合他社との差別化を図れます。
②マーケティング戦略に一貫性をもたせ、生産性が向上する
ターゲット設定により、マーケティング戦略に一貫性をもたせ、生産性が向上します。
例えば、ターゲットを設定し、社内に周知すれば、各部門が設定されたターゲットに向けて制作をスタートできます。一貫したマーケティング戦略は企業ブランディングにも欠かせません。自社のブランドや商品・サービスの確立につながり、顧客の信頼性やエンゲージメントを高められ、売上アップにも寄与します。
さらに、社内業務の作業効率化を図る上でも欠かせません。ターゲットが抽象的だと、担当者ごとに異なる見解を示し、無駄な作業が増えます。
③継続利用が期待できるロイヤルユーザーを獲得できる
ターゲットを設定し、顧客にぴったりの商品やサービスを提供できれば、継続利用が期待できるロイヤルユーザーの獲得が可能です。
例えば、特定のユーザー層に“どんぴしゃ”と感じてもらえる商品を提供した場合、手にしたユーザーは、「この商品以外はありえない」と感じ継続利用を検討します。ロイヤルユーザーの獲得は、ブランド認知の向上や新規ユーザーの獲得、顧客生涯価値の向上、利益率の上昇などにつながり、自社の売上アップに好影響です。
④ターゲットニーズに合った機能追加ができる
ターゲットを明確化し、ターゲットのニーズを正確に把握すれば、サービスのアップデートに役立ち、ターゲットニーズに適した機能を選択できます。
ターゲットのニーズに応えるには、継続的なサービスのコンテンツや商品のバージョンアップ、新機能の追加は欠かせません。ターゲットが明確でないと、余計な機能を追加してしまったり、本来必要な機能の開発が遅れたりする可能性があります。
⑤マーケティングの効果を発揮させやすくなり費用対効果を最大化させられる
ターゲットに集中した施策を打てるため、ターゲット以外に費やす予算を削減できます。限られた経営資源をターゲットに集中的投下すれば、マーケティングの効果を発揮させられ、費用対効果を最大化できます。
例えば、特定の年齢層や趣味を持つターゲットに絞り込んで広告やプロモーションを行う場合、ターゲット以外に向けた広告費の削減が可能です。ターゲット層に最適化した広告の提供に集中すれば、ターゲットからの反応は期待できます。一方あらゆる層に向けた宣伝は、アプローチする母数は多くなりますが、結果誰の反響も得られず空回りで終わり宣伝費を無駄にしてしまうかもしれません。
ターゲット設定により、効率的な販売戦略を立てれば、少ないリソースで大きな成果を狙えます。
⑥ターゲットに合わせた効率的な情報発信ができる
ターゲットが明確になっていると、ターゲティングした対象に集中した広告や情報を配信できます。
インターネットの普及により、ユーザーは自ら情報を得ようとする傾向が強まっています。そのため、SNSやWeb広告を活用すれば、中小企業や小規模事業所でも、潜在顧客の目に止まり、新規顧客の獲得が可能です。
企業はターゲットに合わせた情報発信に注力し、潜在顧客や新規顧客の獲得に努めましょう。
まとめ
この記事では、ターゲットを決める目的と重要性や、STP分析と6R指標を用いたターゲットの決め方を解説しました。
適切なターゲット設定を行うには、市場調査を実施しユーザーニーズを理解した上でターゲットの明確化が重要です。ターゲットを設定すれば、競争優位性を築けるだけでなく、マーケティング戦略に一貫性が生まれ、売上の向上にもつながります。
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