リードクオリフィケーションとは、自社の商品やサービスに興味をもった数多くの見込み客の中から、購入意欲の高い顧客を選別する手法です。これにより営業活動の効率化や売上アップが見込めます。
本記事では、リードクオリフィケーションの重要性や実施手順、失敗しないコツについて、実際の事例を交えて解説します。BtoBマーケティングの売上を伸ばしたい方はぜひ参考にしてください。
リードクオリフィケーションは見込み客の絞り込み作業
リードクオリフィケーションとは、リードと呼ばれる見込み客の中から購入意欲が高い顧客を絞り込む手法で、BtoBマーケティングにおけるアプローチの1つです。以下で、リードクオリフィケーションまでの流れと実施する目的を解説します。
リードクオリフィケーションまでの流れ
第一段階として、見込み客の情報を獲得するリードジェネレーションを行います。ここでの主な目的は、たくさんの人と接点を作ることです。セミナーや展示会などを通して潜在的な見込み客をリスト化しましょう。
第二段階は、見込み客の購買意欲を育てるリードナーチャリングです。メールやオウンドメディアによる情報提供などで、自社の商品やサービスの良さを伝えましょう。ここでの目的は、潜在的な見込み客を顕在的な見込み客へと育成することです。
第三段階が、見込み客の中で自社の商品やサービスに対する購入意欲が高い顧客を選別するリードクオリフィケーションです。営業担当が商談できる段階まで育成され、かつ最終的に顧客となる可能性が高い見込み客だけを選別します。
リードクオリフィケーションの目的
リードクオリフィケーションの目的は、購入意欲が高い見込み客を選別し、営業効率の向上を図ることです。購入意欲が低い見込み客にアプローチしても、コストと時間がかさむだけで非効率です。一方、リードクオリフィケーションで購入意欲が高い見込み客を絞り込めば、成約率が高まり効率的な営業活動を行えるでしょう。
見込み客を選別せずやみくもにアプローチを続けると、相手が煩わしく感じることで関係性を悪化させてしまうかもしれません。その結果、将来的な成約の可能性をつぶしてしまう恐れがあります。
リードクオリフィケーションは、このような事態を避け見込み客の信頼性を保つ特徴も持っています。各見込み客の購入意欲を正確に把握し、いち早くアプローチすべき顧客を明確にするためにも、リードクオリフィケーションは重要です。
リードクオリフィケーションが重要視される3つの理由
リードクオリフィケーションを実施すると、営業効率の向上や部門間の連携強化などが期待できます。企業内でリードクオリフィケーションが重要視される理由を以下で詳しく解説します。
1.営業活動の効率を高められる
営業活動は基本的に対人で行うため、購入意欲の低い見込み客に対して営業活動を行っても、多くの時間とコストがかかり非効率です。一方、リードクオリフィケーションを適切に行えば、購入につながりやすい見込み客を選別でき、営業活動の大幅な効率化が見込めます。最終的に営業部門の成果や売上向上も期待できるため重要視されているのです。
また、近年ではインターネットの普及により、顧客自身が商品やサービスについて調査したり選定したりすることが容易です。そのため、購入を即決する顧客と、将来的に購入する可能性のある顧客に分けてアプローチする必要があります。その絞り込みをするためにもリードクオリフィケーションが重要です。
2.売上につながらない見込み客の掘り起こしができる
購入意欲の低い見込み客の掘り起こしという点でも、リードクオリフィケーションは重要視されています。購入意欲が低い見込み客に営業活動を行っても購入につながる可能性は低く、かえって反感を買って信頼を失う恐れがあります。一方、リードクオリフィケーションを活用して売上につながりにくい見込み客を掘り起こせば、無駄な営業を避けられるでしょう。
また、購入意欲の低い見込み客に対しては、ニーズに適したアプローチや、自社の商品やサービスへの興味・関心を増幅させるリードナーチャリングを実施します。これにより、購入意欲の高い見込み客への転換を狙えるでしょう。
3.マーケティング部門と営業部門の連携を強化できる
リードクオリフィケーションは、マーケティング部門と営業部門の連携強化においても重要です。マーケティング部門がリードクオリフィケーションに取り組み、適切に優先順位を付けた顧客リストを営業部門に渡せば、営業部門の売上向上につながるでしょう。
一方、受注確度にばらつきのある顧客リストを渡してしまうと、営業部門がせっかくアプローチをしても無駄になってしまう場合があります。その結果、マーケティング部門への不満を招く恐れがあります。マーケティング部門が受注確度の高い見込み客を絞り込むことで営業部門の負担を軽減でき、部門間の関係を良好に保てます。
リードクオリフィケーションの手順
リードクオリフィケーションにより購買意欲の高い見込み客を選別するには、以下の流れで進めます。それぞれのステップで行うべきことを詳しく解説します。
STEP1｜見込み客のグループ化
まず、購入意欲の高い見込み客を絞り込むために、何らかの基準を用いてグループ化します。これをセグメンテーションといい、分類されたグループはセグメントと呼びます。自社の見込み客を分析し、所属企業の業種などの属性、ターゲットの興味・関心などに応じて複数のセグメントに分けるとよいでしょう。
いくつかのグループに分ければ、各見込み客に対して適切なアプローチ手法を検討でき、リードクオリフィケーションの精度向上が見込めます。
STEP2｜カスタマージャーニーマップの作成
各セグメントでカスタマージャーニーマップを作成します。カスタマージャーニーマップは、見込み客が自社の商品やサービスに興味を持ち、購入に至るまでのプロセスを可視化した資料です。
作成の際には、「行動」「感情」「思考」などを購買プロセスに沿って整理していき、顧客ごとに取るべきアプローチ手法を明確にするとよいでしょう。また、ペルソナを可能な限り明確に設計することが重要です。カスタマージャーニーマップを作成すれば、顧客目線で提案を行ったり、顧客情報を社内全体で共有したりできるようになるでしょう。
STEP3｜シナリオとスコアリングの設計
カスタマージャーニーマップを作成したら、シナリオとスコアリングを設計しましょう。シナリオは、見込み客が自社の商品やサービスを認知してから購入するまでの流れを指します。購入まで導くにはどのようにアプローチすべきかを検討し、具体的な手法やコンテンツを考えます。また、シナリオ設計後は関係者と共有しておけば、他部署やほかの社員の協力を得やすいでしょう。
スコアリング設計では、見込み客がどのような行動を取ったら購入段階へ近づいたかを分析し数値化します。高得点＝購入意欲が高いと判断できるようにスコア付与のポイントを設定し、営業部門がアプローチ先を判断しやすいようにしましょう。なお、スコアリング設計は定期的に見直し、精度を高めていくことが重要です。
STEP4｜営業部門への引き渡し
スコアリングの実施後は、設定スコアを満たした見込み客のリストを営業部門へ引き渡します。このとき、連携手段や実施頻度をあらかじめ決めておけば、見込み客の抽出と営業部門への引き渡しをスムーズに実施できるでしょう。
また引き渡す際は、見込み客の属性やニーズを考慮し、その領域に詳しい営業担当者を割り当てるのも有効です。これにより、見込み客とのコミュニケーションがより効果的となり、商談へと移行しやすくなるでしょう。
STEP5｜定期的な検証と改善
定期的にスコアリングの成果を検証し、想定通りの成果が出ていなければ、シナリオの見直し・改善を行いましょう。また、最初に組んだシナリオ通りに購入意欲が高い見込み客を抽出しても、実際には成約率が低い場合があります。
その場合は、見込み客の行動データや営業活動の結果をもとに現状のシナリオやスコアリング基準を臨機応変に調整していくとよいでしょう。場合によってはセグメントやカスタマージャーニーマップの段階までさかのぼって見直しを行う必要があります。定期的にシナリオの見直し・改善を行えば、自社オリジナルの「売上につながるシナリオ」が完成するでしょう。
リードクオリフィケーションで失敗しない3つのコツ
BtoBマーケティングで成果を出すためには、見込み客の絞り込みを適切に行えるかどうかが重要です。以下で、リードクオリフィケーションで失敗しないためのコツを解説します。
1.セグメンテーションの精度を上げる
リードクオリフィケーションの成功には、セグメンテーションの精度向上が重要です。これにより、カスタマージャーニーマップの作成やスコアリング設計など見込み客の絞り込みを的確に行い、成果につなげやすくなります。
セグメンテーションの精度を上げるコツは、情報を適切に、かつ一元管理することです。同一人物が異なる方法で自社にアプローチをかけてきた際、顧客情報を一元化しておけば、その情報が別のセグメントに分けられることがなくなり、効率的に営業活動を行えます。
また、セグメンテーション時の要素も重要です。見込み客の課題発見には属性・業界など、受注確度を図る要素はコンバージョンの種類などを活用するとよいでしょう。
2.具体的な目標を設定する
マーケティング部門と営業部門で具体的な共通目標を設定しましょう。共通目標があれば部門間の連携が円滑になり、どのような行動を取ればよいか明確になります。
目標は、「売上を◯%アップ」「商談件数を◯件増加」など、具体的な数字で設定することが重要です。具体的な数値目標があれば、営業・マーケティングの両部門で何を優先して行動すべきか共有でき、より効率的な営業活動が行えるでしょう。
3.PDCAサイクルを回しシナリオの質を高める
定期的にシナリオ設計を見直し、PDCAサイクルを回すことが重要です。初めてシナリオやスコアリングの設計を行う場合や、成果になかなかつながらない場合には、実態に即したシナリオへと改善を重ねる必要があります。また、当初のシナリオ設計時から市場環境や顧客のニーズ変化が生じた場合にも、シナリオの見直しが必要です。
定期的にシナリオやスコアリングを再評価してPDCAを回すことで、自社に合ったシナリオへと最適化できるでしょう。シナリオの質を高めれば、リードクオリフィケーションの精度も向上します。
リードクオリフィケーションの事例紹介
リードクオリフィケーションで自社の商品やサービスの売上アップに成功した事例を紹介します。どのようにリードクオリフィケーションを活用し、成果につなげたのか詳しく解説します。
旅行会社｜優先順位を付けた営業で成約率と顧客満足度アップ
顧客との関係構築や満足度の向上を実現するために、MAツールを用いたリードクオリフィケーションを行なった旅行会社の事例です。リードクオリフィケーションの実施前は、営業担当者が直接訪問などによるアプローチをしていました。しかし、見込み客の状況把握や絞り込みが上手くできておらず、成約につながらない点が課題でした。
そこで、リードクオリフィケーションにより顧客の関心度合いや購買意欲を的確に把握し、スコアリングによる見込み客の選別およびアプローチの優先順位付けを行います。その結果、アプローチが刺さりやすい見込み客へ効率的に営業活動が行えるようになり、成約率アップとともに顧客満足度の向上を実現しています。
人材サービス業｜部門間で共通の基準を設け連携を強化
リードクオリフィケーションに至るまでの過程を見直して、マーケティング部門と営業部門との連携を強化し、効率的な営業活動を実現した人材サービス業の事例です。この企業では、以前はマーケティングと営業との間で見込み客の引き渡し基準が共有されておらず、各部門の責任が曖昧でした。
そこで、リードクオリフィケーションに至るまでの過程を見直し、マーケティングから営業への見込み客引き渡しの基準を明確にしました。その結果、マーケティングと営業との間で生じる見込み客に対する認識のずれを解消し、円滑な連携が可能となったのです。
IT系企業｜インサイドセールスの強化で売上アップ
獲得した見込み客の中から、営業が対応しきれない見込み客をインサイドセールスでフォローし契約数の増加を実現したIT系企業の事例です。リードクオリフィケーションの仕組み構築前は、少数の営業マンで全国の案件に対応していたため、将来的に購入に至る可能性がある見込み客へのフォローまで手が回っていませんでした。
そこで、営業が対応しきれない見込み客をインサイドセールスでフォローする体制を構築し、マーケティングと営業の連携を強化しました。これにより営業部門は以前より営業活動に集中できるようになり、売上アップにつながったのです。
まとめ
リードクオリフィケーションは、自社の商品やサービスに興味をもった見込み客の中から、購入意欲の高い顧客を選別するマーケティング手法です。適切に実施することで、営業活動の効率化だけでなく社内の連携強化にもつながります。
リードクオリフィケーションの具体的な実施手順や失敗しないコツを踏まえ、自社に合ったマーケティング手法を確立し、売上アップにつなげましょう。
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