リードスコアリングによる見込み客の数値化・評価は、営業効率の向上が期待できます。リードスコアリングを導入すれば、スコアの高い顧客に重点的に営業できるなどのメリットがあるでしょう。一方、注意点を把握しておかないと「導入したが期待していたほど効果が出なかった」となる恐れもあります。
この記事では、リードスコアリングの概要や重要性を知りたい方に向けて、メリットや注意点を解説します。リードスコアリングの導入を検討している方は、ぜひ参考にしてください。
リードスコアリングとは見込み客の購買意欲を評価する手法
リードコアスコアリングとは、見込み客（リード）の購買意欲をスコア化するマーケティング手法です。スコアリングを行うと、アクションの集計や効率的な営業活動につながります。
アクションの集計ができる
リードスコアリングを実施して評価（スコア付け）を行うことで、見込み客（リード）がどの程度の購買意欲を持っているか数値化できます。
オンラインマーケティングが主流の1つとなった現在では、見込み客がこちらのマーケティングに対しどのようなアクションを起こしたのか、反応の集計が容易になりました。具体的には、「サイト内に掲載した料金表に3回アクセスした」「サイトのトップページだけ見てほかへ移動した」「メールマガジンを申し込んだ」などです。
見込み客の購買意欲をスコア付けすれば、評価に合わせた個別のマーケティングが可能となります。限られた人的リソースや時間を有効活用した、効率的な営業ができるため、売上向上にもつながるでしょう。
購買意欲の高い層を選別できる
リードスコアリングを実施する主な目的は、購買意欲が高い可能性がある見込み客を選別し、営業効率を上げることです。また、見込み客に合わせたマーケティング手法の選択も可能になります。
一口に「見込み客」といっても、購買意欲には差があります。「少し興味がある」程度の見込み客もいれば、「条件に合えばすぐに購入したい」といった方もいるでしょう。見込み客の中で優先順位をつけることにより、購買意欲の高い順に積極的に営業をかけて成約率を上げられます。
さらに、スコアリングした時点では購買意欲が低かった見込み客であっても、適切なマーケティングを実施すれば、購買意欲が上がり将来的な顧客となる可能性も高まるでしょう。
リードスコアリングのメリット3つ
ここでは、リードスコアリングのメリットとして以下3つを紹介します。
- 人材リソースを有効に使える
- 見込み客が顧客になりやすくなる
- 営業とマーケティングの連携が強まる
業務効率向上も期待できるため、効果的に取り入れていくことをおすすめします。
人材リソースを有効に使える
潜在顧客への営業方法は、それぞれの購買意欲の度合いによって異なります。購買意欲の高さで優先的に営業する仕組みを作れば、限られた人材リソースを有効に使えるだけでなく、営業効率の向上も目指せます。
また、スコアが低い人には見込み客向けのマーケティングを実施するなど、購買意欲を育てる方法も検討しやすくなるでしょう。このようにスコアリングを活用すれば、闇雲に営業活動を実施するよりも、成約見込みの高い見込み客を優先的にアプローチできるメリットがあります。
見込み客が顧客になりやすくなる
リードスコアリングを活用すると、見込み客の購買意欲に応じたアプローチが実施しやすくなります。見込み客の購買意欲は、アプローチや営業をかける時期次第で変わる可能性が十分にあります。
見込み客の購買意欲を外見から推し量るのは難しいものですが、スコア付けをすれば可視化が可能です。そして、可視化できれば見込み客一人ひとりに合わせた営業が可能となります。このほか、社内の営業担当の得意分野に合わせて、顧客を割り振るなどの参考にもなるでしょう。
営業とマーケティングの連携が強まる
リードスコアリングを行えば、営業担当がアプローチするべき優先度の高い見込み客と、マーケティング担当がアプローチする潜在層をわけられます。営業とマーケティングの仕事はユーザーの購買意欲を高め、成約につなげるという共通部分がある一方、それぞれの方向性や役割は異なります。
優先度の高い見込み客と潜在的な見込み客を区別できれば、同じ見込み客へ重複してアプローチするといったミスも防げるでしょう。また、会社によっては情報をやり取りしていって連携が強まります。
リードスコアリングの基本的な手順
ここでは、リードコアスコアリングの基本的な手順を、以下の3ステップで説明します。
- 潜在顧客を絞り込む
- スコアリングの設計を行う
- 実際にスコアリングを行う
なお、より効率的にスコアリングしたい場合は、MAツールを活用するのもおすすめです。
潜在顧客を絞り込む
第1ステップでは、潜在顧客を絞り込みます。まずは、どの程度の行動を起こした人を「潜在顧客」とみなすか、基準を決めましょう。例えば、「展示会に来てくれた人」「問い合わせメールを送ってくれた人」などが挙げられます。
あまり見込み客の対象を広げ過ぎると数値の差が小さくなり、スコアリングの意味がなくなります。潜在顧客を絞り込む際は、これまでの営業やマーケティングの事例を振り返り、「このアクションを起こしてくれた人は顧客になりやすい」と一定の目星をつけるとよいでしょう。
また、スコアリングを行う際に利用するMAツールもこの段階で決めます。
スコアリングの設計を行う
第2ステップでは、スコアリングの設計を行います。スコアリングを行う際は、以下3つの情報をもとに設計を行うのが一般的です。
| 外面的情報 | 見込み客が所属する企業や役職、部署など、見込み客の内面を知らなくても手に入る情報 |
| 内面的情報 | 現在の購買意欲、購買意欲が高まっている要因、自社のサービスや製品を購入したい理由など、コミュニケーションを通して得られる情報 |
| 行動情報 | 展示会に来た、ホームページを何度も訪れた、資料請求をしたなど見込み客の行動からわかる情報 |
3つの情報を獲得した時点で、自社の基準でスコアリングを行います。例えば、自社のサービスや製品の購入を決定できる部署にいるならば外面的情報のスコアが高くなりますが、購買意欲が低ければ内面的情報のスコアは低くなるでしょう。
なお、外面的情報や行動情報は比較的取得しやすいものですが、内面的情報は取得しにくい傾向があります。そのため、内面的情報のスコアが高い見込み客は顧客になる可能性も高いといえます。
実際にスコアリングを行う
第3ステップでは、実際に設計したスコアリングをもとに、リードスコアリングを実践します。そして、高いスコアがでた見込み客を対象に積極的な営業を行います。スコアリングが正しければ、見込み客が顧客になってくれるケースが増えるでしょう。
なお、スコアリングは最初からうまくいくとは限りません。実践しても効果が見られない場合は、PDCAサイクルを回して改善を試みます。うまくいかなかったからといって、リードスコアリングが自社に合っていないと早急に決めつけてはいけません。また、うまくいった場合も定期的な見直しは必要です。
リードスコアリングを実践する際の注意点
ここでは、リードスコアリングを実践する際の注意点を説明します。スコアリングを実施してみたものの効果が見られない場合は、当てはまるものがないかチェックしてください。
一貫性のあるスコア付けを行う
スコア付けの基準はできるだけ具体的にして統一します。基準を決める際は、営業部門とマーケティング部門、両方の意見を聞いてまとめましょう。
例えば「展示会に来てくれた人」を高得点にすると、ただブースに立ち寄っただけの人から説明を聞いてくれた人までが当てはまります。ブースに立ち寄っただけの人は目を引くものがあったかもしれませんが、説明を聞いてくれた人は購入を真剣に検討している可能性があります。この2つに同じスコアをつけてはいけません。
スコアリングの精度を高めるためには、「展示会に来場し、かつ製品の説明を受けた人」など具体的な基準を設けて統一します。そうすれば、基準が明確になるだけでなく、スコア付けをする人で基準がぶれるといった問題も避けられます。
スコアは絶対ではないと理解する
スコアが高い見込み客でも、必ず顧客になってくれるとは限りません。例えば、見込み客が製品やサービスを購入する権限を持っていない、すでに利用している会社との付き合いが切れないといったケースが考えられるためです。
一方で、スコアが低い見込み客でも顧客になる可能性はあり得ます。スコアリングの結果を絶対視せず、あくまでも指標の1つとして、ほかの営業やマーケティングと併用したほうが効果を上げやすいでしょう。また、営業方法やマーケティング方法も複数用意しておき、さまざまな手段を見込み客に試す方法もあります。
定期的な見直しを行う
顧客のニーズは常に変化しています。そのため、リードスコアリングの効果が出たとしてもスコアの設計は定期的な見直しが必要です。一度定めた設計を放置しておく期間が長いほど、見直しも大変になります。
定期的に見直しを行うことで、新たな改善点が見つかる場合もあります。新しい意見を取り入れる効果も期待できるでしょう。見直しは半年・1年と期間を決めて実施しておくと、効果が出なくなってから行うよりも負担が少なく済みます。
効率化する方法を積極的に取り入れる
スコアリングの精度を高めるためには、量と質の両方を兼ね備えたデータが必要です。どんなに効率的な設計をしても、集まるデータ数が少なければ、見込み客の網羅は難しいほか、マーケティングや営業を工夫しても効果が出にくい可能性があります。
なお、膨大なデータを収集・管理するには、MAツールの利用が効果的です。導入に一定の費用はかかりますが、営業を効率化するためのデータ収集に人的コストをかけるのは本末転倒です。スコアリングを導入すると決めたら、MAツール導入の予算を組んだりどのツールが自社に適しているか検討したりするなど、情報取集も行いましょう。
リードスコアリング運用のポイント
リードスコアリングを効果的に運用するには、3つのポイントがあります。なかには企業の信頼を損なわない運用にもつながるため、押さえておきましょう。
評価基準はシンプルに設計する
スコア設計はある程度具体的に行う必要がありますが、複雑な条件を定めるとうまくいきません。例えば、「ホワイトペーパーに申し込んだら加点、ただしサイトを定期的に訪れていないと加点は取り消す」とすれば、見込み客の評価に膨大な時間がかかります。
それならば、最初はシンプルに「ホワイトペーパーを申し込んだら加点」程度の設定にしておき、運用に慣れてきたら少しずつ条件を付け加えていきましょう。スコアリングを続けていけば、データが蓄積されて購買意欲の高い見込み客のペルソナが具体的になっていきます。
また、スコア付けの基準は明確にする必要があります。基準をあいまいに設定してしまうと、判断する人によって評価が分かれて正確なスコアリングができなくなる恐れがあるためです。
部門間の連携を密にする
リードスコアリングの効果を最大化するには、営業部門とマーケティング部門の連携が重要です。例えば、リードスコアリングをマーケティング部門が行い、その結果をもとに営業部門が活動する仕組みを構築するなどの方法があります。
最初から連携方法を厳密に決めてしまうのではなく、お互いに仕事がしやすくなるにはどうすれば最良なのかを常に考えていくことが大切です。また、万が一結果が出なかった場合はお互いに責任の押し付け合いをしないように注意しましょう。お互いが「あちらが悪い」となってしまえば、ほかのマーケティングにも影響が出ます。お互いの部署で意見を出し合い、改善点を考えられる環境を作っていきましょう。
個人情報の取り扱いは慎重に行う
スコアリングでは、数値だけでなく見込み客の個人情報を取り扱うこともあります。そのため、個人情報の管理は慎重に行いましょう。個人情報が流出すれば、顧客や見込み客に迷惑をかけるだけでなく、企業の信用も失ってしまいます。
誰でも閲覧できる場所にデータを保管しないなど、個人情報の管理は厳格に行うべきです。また、従業員への個人情報に関する教育も大切です。このほか、スコアリングを行っていることは社外秘にします。スコアをつけられることにマイナスな感情を抱く方もいるので、うっかり口にしないような教育が重要です。
まとめ
リードスコアリングは見込み客の購買意欲の高さを数値化できるため、効率的な営業やマーケティングに活用できます。見込み客がたくさんいる場合や、積極的な営業を行ってもいまひとつ効果が感じられない場合は、実践してみると高い効果が得られる可能性があるでしょう。
営業効率化や成約率向上は効果が出るまでに時間がかかるケースがあります。ただし、こういった手法の活用はアプローチの優先度を明確にしたり部署間の連携を深められたりするメリットがあるため、上手に取り入れていくことが大切です。
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