マーケティングに欠かせないものとして、STP分析というフレームワークがあります。
STP分析はマーケティング戦略を立案する前の段階でおこない、自社を様々な視点から客観的に見極める取り組みです。
今回は、マーケティングの基本とも言われるSTP分析について、STPの内容と分析の進め方、注意点などを解説します。
また、実際の企業がおこなって効果があったSTP分析の事例もいくつかご紹介するので、これから分析をおこなう方や見直しを考えていた方は、ぜひ参考にしてください。
STP分析とは
STP分析とは、Segmentation（セグメンテーション）、Targeting（ターゲティング）、Positioning（ポジション）の3つの頭文字を取って名付けられたマーケティングの分析方法です。
STP分析から分かる「自社のターゲット層」、「自社商品やサービスの魅力」、「自社の市場における立ち位置」は、今後様々な場面でマーケティング戦略における要となるでしょう。
自社の立ち位置だけでなく競合との関係性なども明確になるので、マーケティングの方向性も決めやすくなります。
また、市場や顧客のニーズに変化が起こりやすい現代においては、繰り返し分析をおこなうことで軌道修正し、その都度対応していくことが大切です。
ではここで、それぞれの要素について内容を詳しく解説していきます。
Segmentation（セグメンテーション）
Segmentation（セグメンテーション）では、まず顧客（市場）の性質と規模を分析します。
ここでの目的は、「ユーザー像を明確に据える」ことです。
近いニーズを持つ顧客を、項目ごとに分けてさらに細かく分類していきます。
Targeting（ターゲティング）
Targeting（ターゲティング）は、自社目線で狙うべきターゲットを絞り込むための分析です。
Targeting（ターゲティング）では、Segmentation（セグメンテーション）で細分化した顧客からさらに自社商品やサービスのイメージにマッチした顧客に絞ります。
Positioning（ポジショニング）
Positioning（ポジショニング）は、自社の強みや魅力を明確にして市場の中でどの位置にいるのかを明らかにする分析です。
競合他社との比較が必要なので、競合の商品やサービスを調査してそれぞれのポジションを理解しておきましょう。
STP分析が重要視される理由
STP分析では、狙うべき顧客や商品・サービスにおいて自社のポジションが明確になります。
他社と比較してどのようにマーケティング施策を展開していくのかを考えるときは、対象となる顧客の特徴や自社の立ち位置を理解しておくことが重要です。
STP分析がマーケティングに役立つ3つの理由を具体的にご紹介します。
顧客ニーズを把握できる
STP分析をおこなうことで、より具体的なユーザー像を把握することになります。
マーケティング施策を考える上で最も大切であるターゲットの選定をSegmentation（セグメンテーション）を通して認識できます。
顧客のニーズを把握できれば、自社の商品やサービスへの訴求力の高いアピールが可能になるでしょう。
ペルソナ設計と絡めておこなうと、より具体的なユーザー像を定義できるのでおすすめです。
ペルソナ設計については下記の記事も参考にしてみてください。
自社商品・サービスの魅力が分かる
STP分析では、Positioning（ポジショニング）で自社の立ち位置を明確にします。
競合との違いや差別化できる要素などが分かるため、どのようにユーザーへアピールするのかが見えてきます。
自社の商品・サービスの魅力を明確化して、ターゲット層が求めていることに対しての的確なマーケティング戦略を考えましょう。
マーケティング戦略を組み立てることができる
STP分析をおこなうことで、ターゲットとなる顧客や自社の強み、市場におけるポジションが明確になります。
さらに、具体的に言語化されることでチームでの認識も統一されマーケティング戦略も効率的におこなえるようになります。
STP分析を活用して顧客のニーズを理解して狙いを定めた市場で、自社の優位性を高めましょう。
STP分析の進め方
ここで、STP分析の進め方を説明します。
S→T→Pの順に進める基本的なやり方ですが、自社の進めやすい方法で自由に取り組んでみましょう。
Segmentation（セグメンテーション）の分析
Segmentation（セグメンテーション）で顧客や市場の分析をおこなうに当たり、主に使用される次の4つの指標があります。
人口統計的変数
年齢、性別、家族構成、学歴、職歴など、統計調査を基に判断します。
地理的変数
国、市町村、機構、文化、宗教など、地図や国の調査結果を基に判断します。
心理的変数
価値観、性格、ライフスタイル、購入動機など、アンケートやヒアリング調査によって判断します。
行動変数
買い物の頻度、買い換えのタイミング、使用用途など、ユーザーの行動を調査・データ化して判断します。
上記の指標を基に、顧客を細かく分けてグループを作ります。
グループごとに顧客の特徴が異なるので、自社商品やサービスを使ってもらいたいユーザー像が明確化します。
Targeting（ターゲティング）の分析
Targeting（ターゲティング）では、下記のような手法のパターンを参考におこないましょう。
無差別化マーケティング
顧客のニーズに関係なく商品を市場に供給します。
マス・マーケティングとも呼ばれ、食品を取り扱う企業によく見られる手法です。
広く浅くの戦略でコストを抑えることが可能ですが、一定数のニーズを満たすだけに留まってしまうでしょう。
差別化マーケティング
複数の項目に細分化された顧客に対して、ニーズに合った商品をそれぞれ供給します。
異なる料金のコースや、機能に差がある同一商品などを一緒に紹介して販売する方法です。
複数の市場に商品やサービスを供給して売上を伸ばすことを目的とした手法なので、大きなコストがかかります。
集中型マーケティング
1点に焦点を当てた市場で、顧客へ商品を提供する方法です。
特徴的な商品や、特定の需要を満たすために用いられます。
上記の中から、自社の商品・サービスにとって最も適した手法を考えます。
Segmentation（セグメンテーション）で各種指標によって顧客を細かく分けたグループを作りユーザー像を明確にして、Targeting（ターゲティング）でその顧客グループに対する訴求方法を絞り込んでいきましょう。
Positioning（ポジショニング）の分析
次のような手順で、自社のポジションを分析していくと良いでしょう。
・ターゲットのニーズを満たす考えられる1～4軸を挙げる
・競合他社の商品と比較する
・自社の立ち位置を明確にする
Positioning（ポジショニング）をおこなう上で必要なのは、自社の商品やサービスの強みや特徴となる軸を明確にしておくことです。
価格や品質などの様々な要素から的確なものを選び、他社と比べながら自社のポジションを決めていきます。
事例で分かるSTP分析
STP分析は、マーケティング戦略を立てる上で基礎となる必要な作業です。
ここでは、企業がおこなった実際のSTP分析について売上アップに成功した事例をご紹介するので、参考にしてください。
ユニクロ
ユニクロのSTP分析で他社と差をつけることになったポイントは、Segmentation（セグメンテーション）です。
一般的に性別や年齢、職業などを軸に顧客を分けることが多いアパレル業界ですが、ユニクロでは「トレンドに捕らわれない」「手が届きやすい価格」というユーザーのニーズに合わせた細分化をおこないました。
Segmentation（セグメンテーション）でユーザーのニーズによって細分化をおこなったユニクロのTargeting（ターゲティング）は、「カジュアル」「フォーマル」「トレンド」「ベーシック」の市場に絞られました。
人口統計的変数に基づく分析ではない、独特な視点であることから注目を集めました。
さらにPositioning（ポジショニング）で、トレンドを意識しない誰もが手に入れることのできるシンプルで上質な服を提供することにこだわり他社との差別化を図りました。
その結果、老若男女問わず幅広い顧客を獲得することに成功しました。
マクドナルド
マクドナルドは、誰もが一度は食べたことがあるという前提のSegmentation（セグメンテーション）とTargeting（ターゲティング）をおこなっています。
食べたことがあるという経験から、「もう一度食べたい」という気持ちにさせる宣伝方法をおこなっています。
世界的に有名で手軽で安価な商品が選べることから、学生や家族連れなど幅広い層の顧客を想定して「安い」「手軽」というPositioning（ポジショニング）を確立させています。
ゴンチャ
タピオカブームの到来で流行したゴンチャ。
ゴンチャはSNSを利用する若い世代をTargeting（ターゲティング）で設定したことによって、マーケティング戦略を効率的におこなった企業だと言えるでしょう。
Segmentation（セグメンテーション）は若い女性をメインに軸を作り、SNSを利用する流行に敏感なユーザーをターゲットにしました。
商品の見た目を重視して、商品の魅力を写真や動画で最大限伝わるように工夫しました。
顧客が商品を顧客にSNSへ投稿することで、効率よく同世代のターゲットへの宣伝に繋がりました。
ゴンチャはSNSを上手く活用した手法で、カフェ市場に「タピオカ専門店」という新しいPositioning（ポジショニング）を確立させることに成功しました。
STP分析を実施する際の注意点
STP分析を実施する上では、注意する点があります。
具体的に3つご紹介します。
STP分析をおこなう際に参考にしてください。
順番にこだわりすぎない
STP分析では、S→T→Pに順におこなうことが基本とされています。
しかし、順番にこだわりすぎると重要な課題や問題点を見逃してしまう恐れがあります。
S・T・Pの3つの要素は連動しているので、どこから分析を始めても最終的な着地点は同じところになるでしょう。
迷ったときは、やりやすい項目から取りかかるかターゲットを明確に把握できるSegmentation（セグメンテーション）から始めることをおすすめします。
客観的な見方をする
STP分析は、自社のターゲットと市場での立ち位置を明確にするものです。
ターゲットを明確にしてニーズを探り、自社の立ち位置からアプローチ方法を判断します。
マーケティング戦略を組み立てる上で重要な、顧客からの見え方を忘れないように分析を進めましょう。
市場規模を考える
マーケティング施策をおこなう際に、正確な市場規模を理解しておく必要があります。
市場の大きさは収益に関わる大切な部分です。
成長が見込めない市場やそもそも市場規模が小さい場合は、いくらSTP分析をしてもうまく収益に繋がらない可能性があります。
まとめ
STP分析では、自社のターゲットや立ち位置が明確化されることが分かりました。
また、STP分析はあくまでも自社の現状を客観的に捉えようとするフレームワークです。
マーケティング戦略を考えるには、さらにその他のフレームワークと組み合わせながら検討していくことが必要です。
マーケティングの基本は、自社について理解を深めチーム内で認識をすり合わせておくことです。
基礎がしっかり固まっていれば、効率的なマーケティング施策で他社との明確な差別化が可能になるでしょう。
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