「One to Oneマーケティングの具体的な手法を把握して実践したい」「One to Oneマーケティングを導入するにあたって注意点を理解しておきたい」といった疑問や悩みを抱えていませんか？
本記事では、このような悩みを持つ方に向けて、One to Oneマーケティングの概要や目的、実践するメリット、成功事例を紹介します。「One to Oneマーケティングを実践しているが、なかなか効果が表れない」と悩んでいる方も、ぜひ参考にしてください。
One to Oneマーケティングの概要と目的
はじめに、One to Oneマーケティングの概要と目的を紹介します。マーケティングは目的に沿ったものを実施してこそ、効果が期待できるものです。概要だけでなく、その目的も把握してから実施するかを検討しましょう。
概要｜個別にアプローチするマーケティング手法
One to Oneマーケティングは、顧客個人に合わせてコミュニケーションを取り、最適なアプローチを実施するマーケティング手法です。インターネットの発達により、顧客個人の消費行動やニーズの把握が容易になりました。
One to Oneマーケティングは、顧客に対してニーズに合った具体的な提案を行えるのが最大の特徴です。ニーズに合った提案を行えば、顧客と企業の関係を良好に保ったり、継続的な関係が作りやすくなったりします。
また、顧客ロイヤリティを高める効果も期待できるため、「リピーターを増やしたい」「企業の認知度を高める手助けをする見込み客（ファン）を増やしたい」といった場合にも効果的です。
目的｜LTV（顧客生涯価値）の最大化
One to Oneマーケティングの最終的な目的は、LTV（顧客生涯価値）の向上です。LTVとは顧客が企業に与える利益の累計を意味します。例えば、何度も商品を購入しているリピーター、企業や商品を利用するメリットをSNSやブログなどで発信するファンはLTVが高いといえます。
現在、必要なものや欲しいものを「買う」目的の達成だけではなく、ものを買うときに得られる「体験」も大切な要素として考える方もいます。そのため、自分専用のプレゼン・商品・サービスといった特別感が顧客満足度を高め、LTVの向上が期待できます。
また、顧客に「この企業は自分のニーズをわかってくれる」といった感情も与えられるため、ロイヤリティ向上も見込めるでしょう。このように、One to Oneマーケティングは「顧客満足度を上げたい」「リピーターを増やしたい」といった目的で新たなマーケティング施策を検討している際に有効です。
マスマーケティングとの違い
One to Oneマーケティングと比較されるマーケティングに、「マスマーケティング」があります。マスマーケティングは、TVCMや折込チラシなど不特定多数を対象としたマーケティング手法です。
2000年代初頭まではマスマーケティングが主流で、TVCMや折り込みチラシを見て商品やサービスを購入するのが一般的でした。現在は、インターネットの普及や発達により消費者のニーズや消費行動の目的が変わったため、One to Oneマーケティングのほうが大きな効果を得られる分野が増えています。
しかし、マスマーケティングの効果がなくなったわけではありません。商品やサービスを展開するタイミングによってはマスマーケティングのほうが適しているケースもあります。
One to Oneマーケティングがもたらす効果
One to Oneマーケティングのメリットに、「リピーターを増やす」「顧客ロイヤリティを高める」といったものが挙げられます。また、少ない費用や労力で高い効果を得られるといったメリットもあります。
マーケティングや広告に費用をかけにくい企業でも、サービスや商品によっては、高い効果を得られる可能性もあるでしょう。購買意欲がある程度高い顧客をマーケティングの対象としているため、効果があれば購買確率が大幅にアップしやすいのもメリットです。
さらに、顧客情報の管理をはじめとした仕事の一部を自動化できます。これにより、人的リソースを大幅に節約できたり、顧客情報の収集にも利用できたりします。収集した顧客情報は、新しいサービスや商品を開発する際にも役立つでしょう。
One to Oneマーケティングの代表的な手法
ここでは、One to Oneマーケティングの代表的な手法として、以下の5つを紹介します。
- レコメンデーション
- リターゲティング広告
- メールやDMの送付
- LPO
- MAツール
One to Oneマーケティングをより詳しく知りたい方は参考にしてください。
1.レコメンデーション
レコメンデーションとは、購入履歴から類似商品や関連商品をおすすめする手法です。主にECサイトで活用され、購買率を向上させたい場合に有効です。レコメンデーションの代表的な手法は「協調フィルタリング」で、「ユーザーベース」と「アイテムベース」の2種類があります。
ユーザーベースは対象ユーザーに似たユーザーの購入商品をレコメンドするのが特徴です。一方、アイテムベースは対象ユーザーが購入した商品と一緒に購入される商品がレコメンドされる仕組みです。
このほか、ユーザーの購入履歴などからニーズや好みを分析し、商品やサービスをすすめる「コンテンツベースフィルタリング」といった方法もあります。
2.リターゲティング広告
リターゲティング広告とはCookieの追跡機能を利用し、Webサイトを経由してほかのWebサイトに行ったユーザーに商品の広告を表示する手法です。
「ユーザーが興味を持った商品やサービスを直接アプローチできる」「購買までの検討期間が長い商品やサービスに興味を持ち続けてもらいやすい」といったメリットがあります。さらに、低コストで購入率やお問い合わせ数を増やす、継続契約・購入につなげるといった効果も期待できます。
しかし、「新規顧客には向かない」「ユーザーにマイナスな感情を持たせてしまうリスクがある」といったデメリットもあるため、配信のタイミングを見極めることが肝心です。
3.メールやDMの送付
顧客の興味や関心に合わせてメールやDMを送付する方法は、インターネットが普及する前から利用される手法ですが、現在でも多くの企業で活用されています。
しかし、近年は宣伝のメールやDMが開封されず処分されるケースも珍しくありません。そのため「効果は期待できない」「別の方法に切り替えるべき」といった意見もあります。
例えば、優待券や展示会案内など顧客に特別な体験を与えたいタイミングでは、効果を発揮しやすく、集客につながる場合があります。誕生日をはじめとする記念日にクーポン付きメールを送るなどの工夫をすれば、リピーターの確保も期待できるでしょう。
4.LPO
LPOとは、LPを最適化して訪れた顧客の購買率を上げる手法です。LPは広義の意味では企業の公式Webサイトなどのトップページ、狭義の意味では成約率を上げるために特別に作成したWebページです。
LPは消費者の購買欲を高める場として作られているため、ユーザーを見込み客に昇格させる効果が期待できます。また、離脱が多く成約につながりにくいECサイトの改善にも効果的です。
LPOのデメリットには、実施してから効果が出るまでに時間がかかることが挙げられます。加えて、効果検証を繰り返し、改善を図る必要があるため、難易度はやや高めです。綿密なプラン、市場分析とセグメント、ターゲティングといったマーケティングで欠かせないプロセスを着実に踏みPDCAを回さなければなりません。
5.MAツール
MAツールは、One to Oneマーケティングを実践するために必要なツールです。One to Oneマーケティングを実施するには、顧客情報の収集が必須です。しかし、情報収集をすべて人力で行おうとすると膨大なリソースが必要になるため、ツールを導入して半ば自動化する必要があります。
MAツールは導入すれば完了ではありません。自社の目的や顧客層などに合わせたカスタマイズも必要です。そのため「カスタマージャーニーマップ」の作成なども求められます。
自社にとって最適なMAツールに悩む企業も多く、導入がうまくいかないとマーケティングに支障が生じる恐れもあります。必要ならば外部のサポートを求めましょう。
One to Oneマーケティングの課題と対策方法
One to Oneマーケティングは、顧客ロイヤルティを向上するのに高い効果を発揮する一方、苦手な分野もあります。自社の商品やサービスがOne to Oneマーケティングに適しているかを確認しなければなりません。ここでは、One to Oneマーケティングが持つ課題と対策方法を紹介します。
1.顧客の購買データがない場合は実践が難しい
顧客やユーザーのニーズに合わせてコミュニケーションを行うマーケティング手法のため、一定数のデータが必要になります。このため、「新規にECサイトを開設した」「新しく事業を拡大した」といった場合には、適していないマーケティング手法です。
顧客やユーザーのデータが不十分な状態でOne to Oneマーケティングを取り入れてしまうと、コストや労力に見合うだけの結果が得られないでしょう。また、今まで顧客データを収集していない企業が新たに実践する場合も、ツールの導入を含めてハードルが高い傾向があります。
このような場合は、One to Oneマーケティングではなく、自社の現状や商品・サービスに適した別のマーケティング手法を取り入れた方が有効です。
2.古い手法にとらわれるとうまくいかない
One to Oneマーケティングが活用され始めたばかりのころは、メールやDMが重要な訴求方法でした。現在は、IT技術の進化によりメールでのアプローチが適さなくなったケースもあります。
しかし、メールやDMが現代に通用しない手法であると一概にはいえません。例えば、展示会に来場した見込み客に改めて案内を送る、顧客に新規事業を始めた挨拶や案内を送る場合など、機会によっては有効な手段です。
施策を実施する際は、新しい手法を活用するか、古い手法を活用するかを見極めることが大切です。
3.潜在顧客へのアプローチが難しい
個別でユーザーへのアプローチに成功しても、自社に有効なコンテンツがなければ導入先がないため、顧客獲得につながりません。アプローチに成功するユーザーは潜在顧客である可能性が高い一方、他社と商品やサービスの比較検討をしている状態であるともいえます。
潜在層へアプローチする際は、コンテンツを充実させると効果的です。ブログやWebサイトなど、どのオウンドメディアが適しているかは企業で異なります。ユーザーや潜在顧客のニーズを探り、そのニーズに適したコンテンツを作れば、顧客獲得率も向上するでしょう。
4.個人情報が流出するリスクがある
セキュリティが万全な状態でなければ、収集した個人情報が流出してしまう恐れがあります。個人情報の流出は、商品やサービスだけでなく、企業の信用も失いかねません。また、流出した個人情報が悪用された場合、補償問題に発展するリスクもあります。
収集した個人情報は、徹底した管理が必要です。アクセスできる人数を限定する、個人情報の取り扱いに関する教育を実施するなどの対策を実施しましょう。
成功事例で見るOne to Oneマーケティングの成果
世界中で利用されている巨大ECサイト「Amazon」は、「地球上で最も顧客志向の強い企業」といわれています。Amazonが導入しているOne to Oneマーケティングは、顧客ごとのニーズや嗜好に合わせた商品のレコメンデーションです。顧客の購入着歴に基づいて「おすすめ商品」や「関連製品」を表示しています。
他企業でも同様のサービスを展開しているECサイトはありますが、Amazonは検索や閲覧、購入履歴だけでなく、カートから削除した商品なども顧客分析に役立てているのが特徴です。それにより、表示される「おすすめ商品」が顧客一人ひとりのニーズや嗜好にマッチしやすく、売上の向上に貢献しています。
まとめ
One to Oneマーケティングは、顧客に「商品やサービスを販売する」だけでなく「特別な体験をしてもらう」ためのマーケティング手法です。顧客のLTVが向上すればリピーターになってもらえるだけでなく、企業のファンとして新しい顧客獲得のサポートをしてもらえる可能性があります。
ただし、One to Oneマーケティングはすべての商品やサービスに適しているとは限りません。導入を検討している企業は、まず自社の商品やサービスが適しているか、またどのような施策が最適なのかを検討しましょう。
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