大澤要輔『Webhit（ウェビット）』編集長

カスタマージャーニーにおけるペルソナとは？情報収集の方法も紹介

2023年8月14日

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「カスタマージャーニーの作成を検討しているが、適切なペルソナ設計の方法がわからない」
「ペルソナ設計に必要な情報収集の方法がわからない」

マーケティング戦略を担当されている方の中には、このようなお悩みをお持ちの方もいるのではないでしょうか。ペルソナ設計は、あらゆる施策を打つ上でベースとなる重要な工程ですが、軽視されがちです。スタートのペルソナ設計がうまくいかないと、その後のプロジェクトも失敗に終わります。

そこでこの記事では、カスタマージャーニーにおけるペルソナ設計の具体的な手順や重要なポイントを紹介しています。より精度の高いペルソナ設計に向け、具体的な情報収集の手法にも触れているため、ぜひ最後までご覧ください。

目次ーこの記事で分かることー

カスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニーとは、顧客が自社の商品やサービスに興味を持ち、そこから契約・購入に至るまでの道筋を指します。

カスタマージャーニーを描いて可視化した図を「カスタマージャーニーマップ」と呼びます。カスタマージャーニーマップは、顧客の行動や気持ちの変化を理解し、顧客がどのようなステップを踏んで商品に辿り着くのかを可視化したツールです。

カスタマージャーニーマップは、以下の5つのフェーズで形成します。

課題・興味関心
情報収集
評価・比較検討
契約・購入
共有・拡散

ユーザーは、5つのフェーズのどこかで違和感や疑問を感じると、「顧客」という枠組みから離脱します。カスタマージャーニーマップを作成することで、「顧客が期待する体験」と「現状の顧客体験」との間に差がある箇所を見つけ、改善を図ることが重要です。

カスタマージャーニーマップにおけるペルソナとは

カスタマージャーニーマップを作成するためには、まずペルソナを設計しなければなりません。ペルソナとは、年齢層や性別、居住地のほか、ライフスタイルや価値観などの詳細を設計した仮想のユーザー像を指します。

カスタマージャーニーマップでは、顧客が自社の商品やサービスに興味を持ち、契約・購入に至るまでのプロセスを把握する必要があります。そのためには、まずペルソナを設計しユーザー像をはっきりさせなければ、消費者心理は推測できません。

つまりカスタマージャーニーにおけるペルソナ設計は、顧客体験の各フェーズにおいて、ユーザーの感情や行動、適切なアプローチ方法を理解するための基礎であり、カスタマージャーニーマップの精度を左右するといえます。

企業はペルソナを活用して、顧客の視点に立った戦略やサービス提供を行い、より効果的なマーケティングと顧客満足度向上の実現を目指しましょう。

ペルソナとターゲットの違い

マーケティングをする上で、「ペルソナ」と「ターゲット」は混同されがちなワードですが、それぞれの持つ意味は異なります。

ターゲットは実在する集団をセグメントしたものです。一方、ペルソナとは、自社の製品やサービスの象徴的な仮想ユーザーを指し、実在しない「個人のプロファイリング」です。ペルソナは、ターゲットよりも細かい人物像を具体的に設計する点で異なります。

ターゲットの例としては、「20代会社員」「30代主婦」などがあります。一方、ペルソナは、「20代男性、都内の賃貸マンションに一人暮らしで商社に勤務しており、筋トレが趣味」といったように、より細かい人物を設計します。

ペルソナ設計の重要性

ペルソナはターゲットとなる顧客の代表であり、ペルソナ設計はマーケティング施策の指針を明確にするために重要です。ペルソナを通じて顧客の視点や体験を分析でき、その視点に基づいたマーケティングや製品開発を行います。

また、ペルソナ設計により、ターゲット市場やセグメントだけでは計り知れない顧客のライフスタイルや嗜好性の多様化に対応できるようになります。同じ年代や性別でもまったく異なる価値観をもつため、ターゲット設定だけではサービスとユーザーニーズにズレが生じ、誤解や低評価、無反応といった結果を招きかねません。

ペルソナを正しく設計すれば、効果的なマーケティング戦略の立案につなげられ、顧客満足度の向上や売上の増加が期待できます。

カスタマージャーニーにおけるペルソナ設計の手順を解説

より精度の高いペルソナを設計するためにも、順を追って作成していきましょう。ペルソナ設計の手順を理解しておけば、顧客の特徴やニーズをより深く把握でき、マーケティング戦略に活かせます。

ここでは、カスタマージャーニーにおけるペルソナ設計の手順を解説します。

必要な項目を洗い出す

まずは、ペルソナの骨格を作るために必要な項目を洗い出しましょう。この時点で自社の商品やサービスに関連する項目を選定すれば、マーケティング施策に反映しやすくなります。

以下はペルソナ設計において洗い出すべき項目の例です。

基本情報（氏名・性別・年齢・出身地・居住地・家族構成・学歴）
仕事の情報（職歴、現在の職種、役職）
生活の情報（生活スタイル、趣味、休日の過ごし方、よく使う情報収集の手段）
ストーリー（理想のライフスタイルや目標、悩みや課題）

上記の項目を参考に基本情報からライフスタイル、価値観それぞれに関わるカテゴリーをピックアップしましょう。項目をあらかじめ挙げておくと、調査した情報を収集&整理しやすくなります。

情報収集を行い共通項目を抽出する

必要項目のピックアップが終わったら、項目をもとに情報収集を行いましょう。情報収集を行う際には、思い込みや自社都合に偏らないように注意が必要です。事実ベースの情報を集めれば、客観的な視点で顧客を理解できます。リアリティを追求するなら、インタビューやアンケート、SNSの活用もおすすめです。

対象は、既存顧客や見込み客です。自社のユーザーに関するデータがあればその情報と、見込み客となるユーザーへのアンケートやヒアリングで集めた情報を組み合わせます。さらに2つのデータから、共通項目をグルーピングするとペルソナに値する人物像が見えてきます。

集めた情報をもとにペルソナを設計する

収集した情報を整理し、実際にペルソナを細かく設計します。事前に洗い出した項目に、集めた情報を当てはめていきましょう。できれば、集めた情報からイメージできる人物の写真まで選定しておくと効果的です。

ペルソナ設計の段階で細かな情報を取り入れれば、カスタマージャーニーマップを作成する際にも顧客の行動やニーズをより正確に把握でき、ターゲットとする顧客層に適したマーケティング施策の立案に役立ちます。

もしペルソナの完成度が低いと判断した場合、情報収集からやり直しです。

カスタマージャーニーでリアルなペルソナを設計するのに重要なポイント

リアルなペルソナの設計を行えば、顧客の感情や行動をより詳細に把握できます。顧客のニーズに合った体験の提供は、顧客満足度の向上とロイヤルティの向上につながります。また、競合他社との差別化要因を見つけ、競争力の強化も可能です。

ここでは、より精度の高いペルソナを設計するために取り入れるべき調査と検証方法をお伝えします。

定量調査を行い傾向を把握する

ペルソナの大まかな傾向を理解するためには、定量調査が役立ちます。定量調査とは、顧客や見込み客を対象とするアンケートの結果や、WebサイトやSNSの数値解析、厚生労働省の統計調査結果など、調査結果を統計学的に分析する方法です。

数値化されたデータを分析すれば、客観的かつ具体的なペルソナの属性や行動の傾向などを把握できます。

例えば、ECサイトを運営する企業が、若年層の女性をターゲットにしたいと考えている場合、アクセス経路やSNSでのフォロワー数、購入頻度などのアンケート調査を実施すれば、若年層の女性の購買行動や好みを把握できます。

定性調査を行いペルソナを具体化する

ペルソナの思考や心理を具体的に分析するには、定性調査が効果的です。定性調査では、実際の対象者の言葉や文章、行動などの数値化できないデータの分析により、ペルソナの思考や心理、行動パターンなどを分析します。

定性調査は、記述式のアンケートの実施、3〜5人のグループインタビュー、行動観察、社内でのヒアリングなど、さまざまな方法で実施されます。これらの方法により、定量調査では捉えきれないような、消費者の深層心理や心理の推移が分析可能です。

例えば、フィットネスジムを運営する企業が、定量調査では得られない顧客ニーズや要望を知りたいと考え、グループインタビューやヒアリングを実施したとします。ジム利用の動機や希望するサービス内容、困っている点などを直接聞けば、趣味嗜好や価値観がわかり具体的なペルソナ設計につなげられます。

定期的な見直しを行いブラッシュアップする

市場の状況は常に変化しているため、カスタマージャーニーマップ及びペルソナは一度作ったら終わりではなく、定期的な見直しが必要です。変化の激しい市場では、顧客の行動パターンや心理は常に変化しています。ブラッシュアップを繰り返し、顧客の最新の行動や感情を把握できれば、市場の変化に即対応でき、仕掛けのタイミングを見逃しません。

見直しを行う際には、行動や価値観の変化を事実ベースに見直すのがポイントです。顧客がどのような課題に直面しているのか、その結果どのような感情を抱き行動に移すのかを、仮説として洗い出すことが重要です。

また、新たに情報収集を行い、顧客の行動や価値観の変化を丁寧に紐解き、要因を理解すれば、今まで見えていなかった顧客の行動パターンを発見でき、新たなビジネスチャンスも生まれるかもしれません。

ペルソナ設計の具体的な情報収集の手法とやり方を紹介

より精度の高いペルソナを設計するためにも、情報をいかに集め、そこから何を分析していくかが大切です。そのためにも、まず情報を収集する手段を知っておく必要があります。

アクセス解析ツールなどでデータ分析を行う

ペルソナの情報収集を行う手法の1つに挙げられるのは、自社のWebサイトやSNSなどをアクセス解析ツールなどでデータ分析を行う方法です。まずはツールを導入し、ユーザーの行動データを集めましょう。Google AnalyticsやAdobe Analyticsなどが多く使用されています。

アクセス解析ツールを活用すると、ユーザーレポートや各種レポートの数値を確認でき、訪問者のページビュー数やセッション数がわかります。最も人気の高いページと、最も離脱率の高いページの分析により、ユーザの行動パターンの可視化が可能です。

ユーザーの行動パターンや興味関心を把握すれば、ペルソナの特徴やニーズをより具体的に把握でき、マーケティング戦略の改善にも活用できます。

競合他社のマーケティング戦略を調査する

競合他社のマーケティング戦略も調査しましょう。

具体的な方法として、競合他社のWebサイトを訪れ、商品やサービスの提供内容、価格設計、特徴、販売方法、顧客対応などの情報を収集します。Webサイトのデザインやユーザー体験がどのように設計されているかも詳細に確認します。

また、競合他社がどのような広告やプロモーション活動を行っているかもチェックしておきましょう。Web広告やSNSなどで展開されている広告、メッセージやターゲット、キャンペーンの特徴を把握できれば、どのようなペルソナを設計しているのかが推測できます。

競合他社のマーケティング手法やユーザーへのアプローチ方法は、自社でのペルソナ設計に活かせるほか、マーケティング戦略の参考にもなります。

SNSのモニタリングを実施し生の声を把握する

SNSモニタリングの実施により、ユーザーの生の声を把握することは、ペルソナ設計における情報収集手段の一つです。

まずはユーザーがどのSNSを利用しているかを把握し、そのSNS上でのモニタリングを重点的に実施します。そのあとの、モニタリング対象にするキーワードやハッシュタグの設計が重要です。モニタリングツールやSNSの機能を活用し、設計したキーワードやハッシュタグに関連する投稿やコメントをリアルタイムでモニタリングします。

モニタリングで得られた投稿やコメントから、顧客の意見や感情を分析しましょう。ポジティブな評価や不満、要望、質問などのパターンを把握すれば、リアルな消費者の本音をつかめ、顧客のニーズや傾向の分析に活かせます。

既存の顧客に対しインタビューを実施する

既存の顧客に対するインタビューは、直接的に貴重な情報を収集できる手段です。

まずは、インタビューの目的を明確にし、収集したい情報を決め、質問項目を設計していきます。あらかじめ準備した質問リストに基づき、顧客にインタビューすると聞き漏らしを防げます。

形式的なインタビューだと、顧客の本音が聞き出せないかもしれないので、会話形式で進めていくのがおすすめです。より深い感情を聞き出したいなら、顧客の回答に対し「何で」「どうして」「どのように」など、考えるきっかけになるようなワードを投げかけてみましょう。顧客の本音や体験を聞けば、より具体的でリアルなペルソナ像を描き出せます。

インタビュー終了後は、収集したデータを整理し分析を行います。顧客の意見や要望、共通するパターンやトレンドなどを抽出すれば、ペルソナの特徴やニーズの把握が可能です。