プロスペクト理論は行動経済学において重要な位置を占める理論で、この理論によると「人は得る喜びよりも失う痛みを2倍強く感じる」とされています。この理論を活用することで、ビジネスやマーケティングの領域で顕著な成果を達成する可能性があるでしょう。
本記事では、プロスペクト理論における損失回避の原則を明快に説明し、実際の例やマーケティングでの応用方法を提案します。製品やサービスの売上向上を目指す方々にとって、有益な情報を提供しますので、ぜひ参考にしてください。
プロスペクト理論とは
プロスペクト理論は、人々が損失を避けようとする意思決定のパターンに焦点を当てたものです。この理論では、人が受ける損失の痛みの度合いは、利益による喜びの2倍以上であると考えられています。
行動経済学の中心的な理論として、人々が利益と損失にどのように反応し、どのような行動を取りやすいかを説明している理論です。例えば、ギャンブルでの損失後、さらなる勝利を追求して続けざまに大金を投じる人々の行動が、この理論によって解釈されます。
プロスペクト理論を応用することで、人の行動を理解し、影響を与えることができるため、ビジネスやマーケティングの分野で広く利用されています。
2つの原則｜リスク回避と損失回避
プロスペクト理論は、心理学者のダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーによって1979年に提唱された理論です。
プロスペクト理論の1つに、「損失回避の法則」があります。
例えば、以下2 つの選択肢があったとします。
A：確実に900ドルがもらえる
B：90%の確率で1,000ドルがもらえる
この場合、人は確実に利益を受け取れるAを選ぶ傾向が強いです。
ただし、以下のような選択肢があったとします。
A：確実に900ドルを失う
B：90%の確率で1,000ドルを失う
こちらの選択肢であれば、確実に900ドルを失うリスクを避けたい心理からBが選ばれる傾向です。
プロスペクト理論では、利益を逃すかもしれない選択より、確実に利益を確保したい「リスク回避の法則」があります。さらに損失が確定している時は、損失自体を回避したいと思う「損失回避の法則」に傾きやすいと考えられています。
プロスペクト理論の重要概念3つ
プロスペクト理論の重要概念としては、以下の3つが挙げられます。
- 損失回避性【損したくない心理】
- 参照依存性【価値を相対的に判断する心理】
- 感応度逓減性【母数が大きくなるほど損失を感じにくい心理】
それぞれプロスペクト理論を理解するための重要な考え方です。
ここからそれぞれの概念を、1つずつ詳しく解説していきます。
損失回避性【損したくない心理】
損失回避性は、何より損失を避けることを優先する心理的な傾向を指します。人々は、利益から得られる喜びよりも損失にともなう苦痛をずっと重く感じる傾向があります。
例えば、1万円を得ることの幸福感より、1万円を失うことの苦痛の方が重く感じられることが多いのです。
投資の分野では、利益がさらに拡大する可能性を追求するよりも、価値が減少するリスクから早期に手放す行動が見られます。この行動も、損失回避性にともなう行動です。
実際に、損失に対する苦痛は得られる喜びの2倍以上に感じられるという研究結果もあり、これは人が損失をどれほど強く恐れるかを示しています。
参照依存性【価値を相対的に判断する心理】
人は物事の価値を絶対的な基準ではなく、ほかの対象との比較によって評価する傾向があります。これを参照依存性と言います。同じ金額を払う場合でも、価格が参照点から引かれることで得したと感じることがあり、これにより商品に対する価値認識が相対的に向上するのです。
例えば、本来20万円の品物が18万円に値下げされている場合、単に18万円であると告げるよりも、元の価格から割引されたことを強調すると、より魅力的に感じられます。
セールで以前は気にならなかった高価な商品が割引されていると知った時、購入意欲がわいた経験は多くの人が持っているでしょう。参照依存性は、人の心理に大きく作用するため、マーケティングにおいても積極的に利用されているのです。
感応度逓減性【母数が大きくなるほど損失を感じにくい心理】
感応度の逓減性とは、得る利益や被る損失が大きくなるにつれて、それらを実感する心理的感受性が低下する現象を指します。例えば、1,500円の商品を買った後、それが1,300円に値下がりしていることを知った場合と、15万円の商品を購入して、その後14万9,800円で販売されているのを発見した場合を比較してみましょう。
両シナリオでの価格差は200円ですが、相対的に価格が低い1,500円の商品のケースで感じる損失感は、より高額な15万円の商品を購入したケースと比べて顕著に強くなります。
つまり比較的低価格な商品を購入した際には、小さな価格変動でも大きな影響を受けやすいのに対し、高額商品の場合は、数百円や数千円の価格差に対して、消費者の価値認識がそれほど変わらないことを意味します。
高価格帯の商品を扱う場合、少額のディスカウントは消費者にとって大きな魅力にはならない可能性があることに留意しましょう。
一方で、低価格商品の場合、わずかな値引きでも消費者には顕著な価値として捉えられるため、この心理的特性を上手く利用することが有効です。
プロスペクト理論の具体例5選
プロスペクト理論の具体例として、下記5つがあげられます。
- 無料・割引キャンペーンに飛びついてしまう
- ポイントが付与される店舗で購入してしまう
- 返金保証・修理保証が付いている商品を購入してしまう
- 恋愛でなかなか次の一歩を踏み出せない
- 投資家が売却・損切タイミングを見失う
どれも日常生活の中で経験のある内容かと思いますが、これらはすべてプロスペクト理論の働きです。
ここからそれぞれの具体例を、1つずつ詳しく解説していきます。
無料・割引キャンペーンに飛びついてしまう
無料や割引のキャンペーンを見ると、お得感という魅力に感じて飛びついてしまう方も多いでしょう。
「このチャンスを逃したら損する」という心理が働き、本来それほど欲しくない商品やサービスにも、思わず手を伸ばしてしまいます。特に「期間限定」や「今だけ無料」といった言葉が加わると、魅力はさらに増す一方です。「今しかない」という思考になれば購入を後回しにすることなく、すぐにでも行動を起こそうとします。
このように、無料や割引キャンペーンに心引かれるのは、プロスペクト理論によるものと考えられるのです。
ポイントが付与される店舗で購入してしまう
スーパーや美容院などでよく見るポイント制度もプロスペクト理論を応用した例です。「ポイントを使わないと損してしまう」「同じ買い物をするならポイントが付く店舗の方がお得」という意識が働き購買意欲が刺激されます。
ポイント制度がない店舗よりも、ポイント制度を導入している店舗の方が継続利用につながりやすいです。
- ネットショップ
- クレジットカード
- 電子マネー
- 店舗でのスタンプカード など
身の回りでポイント制度を活用している例が多いのがわかるでしょう。ポイントが付与される店舗を選んでしまう心理傾向も、プロスペクト理論の具体例だと言えます。
返金保証・修理保証が付いている商品を購入してしまう
返金保証・修理保証が付いている商品を購入してしまうのも、プロスペクト理論の事例です。人は買い物で損したくない心理が強く働くため、ユーザーに「たとえ失敗したとしても保証が付いていれば安心だ」と思ってもらえば購入を促せます。
例えば下記のような例が挙げられるでしょう。
- ご満足できなければ全額返金保証
- 家電の故障に対する修理保証
- ◯日間の返品・返金保証
特に家電や旅行などの高額商品や、商品を手に取って確認できないネットショッピングでは返金保証・修理保証が有効です。自社商品の単価が高額なのであれば、返金保証や修理保証を付けられないかどうか検討してみましょう。
車の購入時にオプションを付けてしまう
新車の購入時に価格の高い追加機能を選択してしまうのは、プロスペクト理論の一例として挙げられます。
車やその他高価なアイテムを購入する際には、すでに大きな金額を支払うことが決まっています。そのため、追加で数万円のオプションを選ぶ際には価格の影響をあまり感じなくなる現象があるのです。これは感応度の逓減によるもので、容易に追加契約を結んでしまう傾向があります。
リフォームや家電のように、数十万円から数百万円の範囲での商品やサービス購入においても、このプロスペクト理論が効果を発揮しやすくなるでしょう。
ただし、高価格商品を扱う場合には、オプションとしてほかのサービスを提案することも1つの戦略であることを忘れないようにしてください。
投資家が売却・損切タイミングを見失う
投資家が株やFXの売却・損切りタイミングを見失ってしまうのも、プロスペクト理論の具体例です。
これから価値上昇が見込まれるにもかかわらず、現在の価値が下がってしまうのを恐れて投資家は早めに売却してしまう傾向があります。反対に株価が下がり始めているのに損失が確定するのを恐れて、そのまま保有し続ける判断をしてしまうのもプロスペクト理論だといえるでしょう。
そもそも投資を始めたいと考えていても、投資したお金を損してしまうのを恐れて投資を始められない人もいます。これは損失回避の心理が働き、投資を始めなければ損失を出すことはないと考えるためです。
投資は損得がダイレクトに反映されるため、プロスペクト理論が働きやすい環境といえるでしょう。
プロスペクト理論をマーケティングに活用するコツ
プロスペクト理論をマーケティングに活用するコツとして、下記3つのポイントが挙げられます。
- 消費者の損したくない気持ちに訴える
- 消費者が購入時に感じる不安を解消する
- 商品・サービスの希少性をアピールする
自社商品・サービスのマーケティングにプロスペクト理論を活用したいのであれば、上記のポイントを参考にしてください。
ここからそれぞれのポイントを、1つずつ詳しく解説していきます。
消費者の損したくない気持ちに訴える
マーケティングにおいて、プロスペクト理論を駆使するには消費者が「損を避けたい」感情に直接アプローチをかけます。人々は得られる利益の喜びよりも損失を避けたいという願望が強いため、この心理を利用してアピールすると、より効果的に購買意欲を刺激できるからです。
セールスやコピーライティングの際には、消費者が感じる「損をしたくない」という欲求に焦点を当てることが重要です。
例えば、「この商品を買えば毎月1万円得する」よりも、「この商品を買わなければ毎月1万円の損失を被る」と伝える方が、購買意欲を強くかき立てます。
「今この商品を買わなければ、こうした損失を被ることになる」と不安や恐怖を消費者に感じさせることが、購入の確率を高める鍵になります。
消費者が「損をしたくない」という感情に訴えかけるマーケティング手法を積極的に用いてみてください。
消費者が購入時に感じる不安を解消する
消費者がお金を払う時に感じる不安を取り除くのも、プロスペクト理論を活用しマーケティングを活用できるポイントです。「損したくない」意識を消費者が強く感じるため、「これならどうなっても損しない」と思ってもらえれば購入確率が上がります。
- 返金保証
- 無料トライアル
- アフターフォローの充実 など
商品・サービスで消費者の不安を取り除けるオプションを考えてみてください。
商品・サービスの希少性をアピールする
商品・サービスの希少性をアピールするのも、プロスペクト理論をマーケティングに活用するポイントです。希少性をアピールすれば、「今の機会を逃すとこの商品を買えないかもしれない」という意識が働いて購入確率が上がります。
- 今しか買えない
- 数量限定
- 期間限定
取り扱っている商品・サービスで、上記のような希少性を訴求してプロスペクト理論が働くように意識してみましょう。商品・サービスの内容を変えなくても、希少性を訴求するだけで購入率は高められます。
まとめ
ここまで損失回避の心理学であるプロスペクト理論を詳しく解説してきました。プロスペクト理論は得られる喜びよりも失う痛みを2倍以上に感じる心理傾向を指し、マーケティングの場面で広く応用されています。
消費者は利益を得たい欲求よりも損失を回避したい欲求の方が強いため、損しないことを訴えたり購入前の不安を解消したりすれば商品・サービスが売れやすくなります。ぜひ自社商品・サービスのマーケティングにプロスペクト理論を活用し、売上を最大化できるようにしましょう。
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