大澤要輔『Webhit（ウェビット）』編集長

炎上対策も解説！UGCマーケティングのリスクと成功の秘訣｜事例付きで徹底解説

2025年4月4日

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UGCマーケティングで売上アップを目指したいけど、炎上が怖くて一歩踏み出せない…そんな悩みを抱えていませんか？
この記事では、UGCマーケティングの基礎知識からメリット・デメリット、成功事例、種類、そして炎上対策までを網羅的に解説します。無印良品や日清食品などの成功事例を参考に、効果的なUGCマーケティング戦略を学び、リスクを最小限に抑えながら消費者の心を掴む施策を実現しましょう。
この記事を読めば、UGCマーケティングで成功するための秘訣が分かり、売上アップに繋がる施策を安心して実行できるようになります。

目次ーこの記事で分かることー

UGCマーケティングとは

UGCマーケティングとは、User Generated Content（ユーザー生成コンテンツ）を活用したマーケティング手法のことです。

消費者が作成したコンテンツ（口コミ、レビュー、写真、動画など）を企業のマーケティング活動に利用することで、信頼感の向上、口コミによる拡散、顧客エンゲージメントの向上などを目指します。従来の企業発信の情報よりも、消費者発信の情報の方が信頼性が高いとされる傾向があるため、UGCは現代のマーケティングにおいて非常に重要な役割を担っています。

UGCとは何か

UGCとは、User Generated Contentの略で、ブログ記事、SNSへの投稿、商品レビュー、写真、動画など、ユーザーが作成・発信するあらゆるコンテンツを指します。企業が公式に作成したコンテンツとは異なり、ユーザー自身の視点や体験に基づいたリアルな情報が特徴です。

UGCとCGM、PGCの違い

UGCと似た言葉にCGM（Consumer Generated Media）とPGC（Professional Generated Content）があります。これらの違いを理解することは、UGCマーケティングを正しく理解するために重要です。

種類	意味	例
UGC (User Generated Content)	ユーザーが作成したコンテンツ	個人のブログ記事、SNS投稿、商品レビュー、写真、動画など
CGM (Consumer Generated Media)	消費者によって生成されたメディア	掲示板、口コミサイト、レビューサイト、Q&Aサイトなど
PGC (Professional Generated Content)	専門家や企業が作成した質の高いコンテンツ	企業の公式ブログ、オウンドメディアの記事、インフルエンサーマーケティングなど

CGMは、ユーザーが生成したコンテンツを共有・交換するプラットフォーム全体を指すのに対し、UGCはそのプラットフォーム上でユーザーが実際に作成したコンテンツ自体を指します。つまり、UGCはCGMの一部と言えるでしょう。また、PGCは専門家や企業が作成するコンテンツであり、UGCとは作成主体が異なります。近年では、企業がUGCをPGCのように活用するケースも増えており、UGCとPGCの境界線が曖昧になりつつあります。

UGCマーケティングのメリット

UGCマーケティングには、多くのメリットがあります。

信頼性の向上：ユーザーのリアルな声が反映されたコンテンツは、企業が発信する情報よりも信頼性が高いとされ、購買意欲の向上に繋がります。
口コミによる拡散：ユーザーが自発的にコンテンツを共有することで、口コミ効果による情報拡散が期待できます。ソーシャルメディアとの相性も良く、拡散力が高い点が魅力です。
顧客エンゲージメントの向上：ユーザーがコンテンツ作成に参加することで、ブランドへの愛着や共感が高まり、顧客エンゲージメントの向上に繋がります。
コスト削減：ユーザーがコンテンツを作成するため、企業側のコスト削減に繋がります。特にコンテンツ制作費を抑える効果が大きいです。
SEO効果：良質なUGCはSEOにも効果的です。検索エンジンは、ユーザーが生成したコンテンツを高く評価する傾向があり、検索順位の向上に繋がることが期待できます。特に、ロングテールキーワードでの流入増加が見込めます。
新たな顧客獲得：ユーザーの口コミは、新たな顧客の獲得に繋がります。特に、友人や知人からの口コミは、購買意欲を高める効果が高いとされています。

UGCマーケティングのデメリット

UGCマーケティングにはメリットだけでなく、デメリットも存在します。デメリットを理解し、適切な対策を講じることが、UGCマーケティングを成功させる鍵となります。

コントロールの難しさ：ユーザーが作成するコンテンツであるため、内容や質を完全にコントロールすることはできません。ネガティブな口コミや不適切なコンテンツが投稿される可能性もあります。
炎上のリスク：ネガティブな口コミや不適切なコンテンツが拡散され、炎上に発展するリスクがあります。炎上対策はUGCマーケティングにおいて非常に重要です。
著作権・肖像権侵害のリスク：ユーザーが投稿したコンテンツが、他者の著作権や肖像権を侵害している場合、企業にも責任が問われる可能性があります。
効果測定の難しさ：UGCマーケティングの効果を正確に測定することは容易ではありません。定量的な指標だけでなく、定性的な指標も考慮する必要があります。
継続的な運用が必要：UGCマーケティングは、一度実施すれば終わりではありません。継続的な運用を行い、ユーザーの参加を促進していく必要があります。

UGCマーケティングの種類

UGCマーケティングには様々な種類があります。ここでは代表的な種類を、その手法やメリット・デメリットを交えて解説します。企業の目的やターゲット層に最適なUGCマーケティング手法を選択することが重要です。

口コミ投稿キャンペーン

ユーザーに商品やサービスの体験談をSNSや口コミサイトに投稿してもらうキャンペーンです。

口コミは消費者の購買意欲に大きな影響を与えるため、効果的な手法と言えます。投稿のガイドラインを明確にすることで、ブランドイメージに沿った口コミの創出を促進できます。

メリット

信頼性の高い情報発信による購買意欲向上
拡散力による認知度向上
比較的低コストで実施可能

デメリット

ネガティブな口コミの発生リスク
効果測定が難しい場合がある

フォトコンテスト

ユーザーに指定されたテーマに沿った写真を投稿してもらうキャンペーンです。写真を通して商品やサービスの魅力を視覚的に訴求できる点が特徴です。魅力的な賞品を用意することで、多くのユーザー参加を促せます。

メリット

視覚的な訴求による高いエンゲージメント
ブランドイメージの向上
ユーザー生成コンテンツの二次利用

デメリット

テーマ設定の難しさ
不正投稿への対策が必要

レビュー投稿キャンペーン

ECサイトやアプリストアなどで、商品やサービスのレビューを投稿してもらうキャンペーンです。購入を検討しているユーザーにとって、レビューは重要な情報源となるため、購買意欲向上に繋がります。インセンティブとしてポイント付与などを実施することで、投稿率を高めることが可能です。

メリット

購買意欲の向上
商品開発へのフィードバック
SEO効果

デメリット

サクラレビューへの対策が必要
ネガティブなレビューへの対応

ハッシュタグキャンペーン

特定のハッシュタグをつけて投稿してもらうキャンペーンです。キャンペーンの認知度向上や情報拡散に効果的です。シンプルで参加しやすい点が特徴です。ユニークで覚えやすいハッシュタグを設定することが重要です。

メリット

拡散力が高い
参加ハードルが低い
トレンド入りを狙える

デメリット

ネガティブな投稿への対応
効果測定が難しい場合がある

動画投稿キャンペーン

ユーザーに動画を制作・投稿してもらうキャンペーンです。動画は情報量が多く、ユーザーの共感を生みやすいというメリットがあります。動画編集のスキルが必要となるため、他のキャンペーンに比べて参加ハードルは高くなります。

メリット

高いエンゲージメント
情報量の多さ
記憶に残りやすい

デメリット

参加ハードルが高い
制作コストがかかる場合がある

種類	手法	メリット	デメリット
口コミ投稿キャンペーン	商品・サービス体験談の投稿	信頼性向上、拡散、低コスト	ネガティブ口コミリスク、効果測定の難しさ
フォトコンテスト	テーマに沿った写真投稿	視覚的訴求、イメージ向上、二次利用	テーマ設定の難しさ、不正投稿対策
レビュー投稿キャンペーン	商品・サービスレビュー投稿	購買意欲向上、商品開発フィードバック、SEO効果	サクラレビュー対策、ネガティブレビュー対応
ハッシュタグキャンペーン	特定ハッシュタグ付き投稿	拡散力、参加ハードルの低さ、トレンド入り	ネガティブ投稿対応、効果測定の難しさ
動画投稿キャンペーン	動画制作・投稿	高エンゲージメント、情報量の多さ、記憶への残りやすさ	参加ハードルの高さ、制作コスト

上記以外にも、アンケートキャンペーンやクイズキャンペーンなど、様々なUGCマーケティングが存在します。自社の目的に合った手法を選択し、効果的なキャンペーンを実施することが重要です。

UGCマーケティングの成功事例

UGCマーケティングを成功させるためには、ユーザーの自発的な参加を促し、質の高いコンテンツを生み出すための戦略が不可欠です。

ここでは、日本の企業による成功事例を3つ紹介します。

無印良品「#見つかる無印」

無印良品は、「#見つかる無印」というハッシュタグキャンペーンをInstagramで実施しました。ユーザーは、無印良品の商品を自身の生活に取り入れている様子を撮影し、ハッシュタグをつけて投稿することでキャンペーンに参加できます。

このキャンペーンは、ユーザーが日常の中で無印良品の商品を発見する喜びを共有し、共感を生み出すことに成功しました。シンプルな暮らしを提案する無印良品のブランドイメージと合致したキャンペーンとして、多くのユーザーから支持を集め、ブランド認知度の向上、購買意欲の向上に貢献しました。

また、ユーザーが投稿した写真は、無印良品の公式アカウントでリポストされることもあり、ユーザーにとっては自身の投稿が公式に認められる喜びも味わえる仕組みとなっていました。

日清食品「#カップヌードルアレンジ」

日清食品は、「#カップヌードルアレンジ」というハッシュタグキャンペーンをTwitterやInstagramで実施しました。

ユーザーは、カップヌードルを独自にアレンジしたレシピを写真や動画で撮影し、ハッシュタグをつけて投稿することでキャンペーンに参加できます。このキャンペーンは、カップヌードルの多様な楽しみ方をユーザーが共有し、新たなレシピを発見する場となりました。

定番商品であるカップヌードルに新たな価値を付加することで、消費者の購買意欲を刺激することに成功しました。また、ユーザーが考案したアレンジレシピは、公式ウェブサイトやSNSで紹介されることもあり、ユーザー参加型の商品開発という側面も持ち合わせています。

数多くのアレンジレシピが投稿され、大きな話題を呼び、カップヌードルの消費拡大に繋がりました。

キリンビール「#47都道府県の一番搾り」

キリンビールは、「#47都道府県の一番搾り」というハッシュタグキャンペーンを展開しました。各都道府県の特産品を使用した、地域限定醸造の一番搾りを発売し、ユーザーはその一番搾りを飲んだ感想や、地元の魅力をハッシュタグと共にSNSに投稿する形で参加しました。

このキャンペーンは、各地域への愛着を深め、地域活性化に貢献する取り組みとして注目を集めました。それぞれの地域に根差した商品開発と、ユーザー参加型のキャンペーン展開により、ブランドイメージの向上に大きく寄与しました。

また、各地域の一番搾りを飲み比べる楽しみも生まれ、コレクター心をくすぐる要素も含まれていました。

キャンペーン成功の要因分析

企業	キャンペーン名	成功要因
無印良品	#見つかる無印	ブランドイメージとの親和性、ユーザー参加の容易さ、公式アカウントによるリポスト
日清食品	#カップヌードルアレンジ	商品への新たな価値付加、ユーザー参加型の商品開発、話題性
キリンビール	#47都道府県の一番搾り	地域活性化への貢献、地域密着型商品開発、コレクター要素

これらの事例は、UGCマーケティングが、ブランド認知度向上、商品理解促進、購買意欲向上、そして最終的には売上増加に繋がる有効な手段であることを示しています。

企業は、自社の商品やサービスの特徴を捉え、ユーザーが参加しやすい魅力的なキャンペーンを企画することで、UGCマーケティングの成功確率を高めることができます。

明確な目的設定、ターゲット層の理解、適切なプラットフォーム選定、魅力的なインセンティブ設計、参加しやすい仕組みづくり、そして継続的な運用が成功の秘訣と言えるでしょう。

UGCマーケティングを実施する上での注意点

UGCマーケティングは、ユーザーの自発的なコンテンツ作成を促進することで、企業のマーケティング活動を活性化させる効果的な手法です。

しかし、ユーザー生成コンテンツであるがゆえに、運用には様々な注意点が存在します。それらを理解し適切に対処することで、リスクを最小限に抑え、成功へと導くことができます。

著作権・肖像権への配慮

UGCマーケティングにおいて最も重要なのは、著作権と肖像権への配慮です。ユーザーが作成したコンテンツが、他者の著作権や肖像権を侵害していないかを確認する必要があります。

確認を怠ると、企業のブランドイメージ低下や法的責任を問われる可能性があります。具体的には、以下のような点に注意が必要です。

ユーザーが投稿した写真や動画、テキストなどに、他者の著作物が含まれていないかを確認する。
人物が写っている場合は、本人の許可を得ているかを確認する。
万が一、著作権や肖像権の侵害が判明した場合は、迅速にコンテンツを削除し、関係者に謝罪する。

特に、キャンペーンなどでユーザーからコンテンツを募集する際には、応募規約に著作権と肖像権に関する項目を明記し、参加者に周知徹底することが重要です。

例えば、「応募作品はオリジナル作品に限る」「第三者の著作権や肖像権を侵害する作品は応募不可」といった文言を記載することで、トラブルを未然に防ぐことができます。

ステルスマーケティングにならないように

ステルスマーケティングとは、広告であることを隠して宣伝を行う行為です。

UGCマーケティングにおいても、企業がユーザーに報酬を支払ったり、商品を提供したりする代わりに、特定のコンテンツを作成・投稿させることはステルスマーケティングとみなされる可能性があります。景品表示法や消費者庁のガイドラインに抵触する可能性もあるため、注意が必要です。

ステルスマーケティングを防ぐためには、以下のような対策が有効です。

対策	内容
PR表記の明示	ユーザーに、企業から依頼を受けてコンテンツを作成・投稿していることを明示してもらう。例えば、「#PR」「#提供」といったハッシュタグを付けてもらう、または投稿内に「〇〇社から商品提供を受けています」といった文言を記載してもらう。
透明性の確保	企業とユーザーの関係性を明確にする。例えば、キャンペーンサイトや公式SNSアカウントで、どのユーザーにどのような依頼をしているかを公開する。
ガイドラインの策定	ユーザー向けのガイドラインを策定し、ステルスマーケティングに該当する行為を禁止する。

炎上対策

UGCマーケティングは、ユーザーの自発的な投稿によって成り立っているため、企業が意図しないネガティブなコンテンツが拡散されるリスクも抱えています。

最悪の場合、炎上に発展し、企業のブランドイメージに深刻なダメージを与える可能性があります。炎上対策として、以下のような取り組みが重要です。

投稿ガイドラインの作成と周知徹底

ユーザーが投稿するコンテンツの内容に関するガイドラインを作成し、キャンペーンサイトや公式SNSアカウントなどで周知徹底する。禁止事項や推奨事項を明確に示すことで、不適切なコンテンツの投稿を抑制することができます。

適切なモニタリング体制の構築

投稿されたコンテンツを定期的にモニタリングし、不適切なコンテンツがないかを確認する体制を構築する必要があります。

24時間365日の体制が理想的ですが、リソースが限られている場合は、投稿数の多い時間帯や特定のキーワードに絞ってモニタリングを行うなど、効率的な方法を検討する必要があります。専用のツールを活用するのも有効です。

迅速な対応

不適切なコンテンツが発見された場合は、迅速に削除要請などの対応を行うことが重要です。

対応が遅れるほど、ネガティブな情報が拡散され、炎上に発展するリスクが高まります。あらかじめ対応マニュアルを作成しておき、迅速かつ適切な対応ができるように準備しておくことが重要です。

これらの注意点を踏まえ、適切な対策を実施することで、UGCマーケティングのリスクを最小限に抑え、その効果を最大限に発揮することができます。

UGCマーケティングにおけるリスクと炎上対策

UGCマーケティングは消費者参加型の施策であるため、企業側がコントロールできない部分が多く、様々なリスクを孕んでいます。

炎上発生時の対応コストやブランドイメージの失墜は企業にとって大きな損失となるため、リスクを理解し、適切な対策を講じる必要があります。

炎上のリスクとその種類

UGCマーケティングで起こりうる炎上のリスクは、大きく分けて以下の3つの種類に分類できます。

種類	内容	例
誹謗中傷	企業や商品・サービス、あるいは他のユーザーに対する誹謗中傷や悪口が書き込まれるリスク。	競合他社によるサクラ投稿、過去の不祥事を蒸し返される、商品に関するネガティブキャンペーンなど。
不適切なコンテンツの投稿	公序良俗に反する内容、わいせつな表現、差別的な発言、その他不適切なコンテンツが投稿されるリスク。	キャンペーン趣旨から逸脱した過激な表現、特定の人物や団体を揶揄するような画像、不快感を与える動画など。
著作権・肖像権侵害	他者の著作物や肖像権を侵害するコンテンツが投稿されるリスク。	無断でアニメキャラクターの画像を使用、他者の写真やイラストを無断転載、有名人の名前を勝手に使用など。

誹謗中傷

企業やブランド、商品・サービスに対する根拠のない悪評や中傷は、企業イメージを大きく損ない、売上にも影響を及ぼす可能性があります。競合他社による意図的なネガティブキャンペーンや、過去の不祥事を蒸し返されるケースも想定されます。

また、特定の個人や団体に対する誹謗中傷が発生した場合、企業の責任が問われる可能性もあります。

不適切なコンテンツの投稿

キャンペーンの趣旨から逸脱した過激な表現や、わいせつ情報、差別的な発言、その他不適切なコンテンツが投稿されるリスクがあります。このようなコンテンツは、企業イメージを著しく損なうだけでなく、法的責任を問われる可能性もあります。

特に、未成年者が不適切なコンテンツにアクセスしやすい環境にある場合、より慎重な対策が必要です。

著作権・肖像権侵害

ユーザーが他者の著作物（写真、イラスト、音楽など）や肖像権を無断で使用したコンテンツを投稿した場合、企業は著作権法や肖像権法に基づく責任を問われる可能性があります。

キャンペーン参加者だけでなく、企業自身も著作権・肖像権侵害に十分注意する必要があります。

炎上対策の具体的な方法

炎上リスクを最小限に抑え、万が一炎上が発生した場合でも迅速に対応するためには、以下の対策が有効です。

投稿ガイドラインの作成：キャンペーンの趣旨や禁止事項、著作権・肖像権に関する注意事項などを明確に記載したガイドラインを作成し、参加者に周知徹底します。例えば、誹謗中傷や差別的な表現の禁止、著作権・肖像権を侵害するコンテンツの投稿禁止などを明記します。また、ガイドラインに違反した場合の措置についても明示しておくことが重要です。
適切なモニタリング体制の構築：投稿内容を常時監視し、不適切なコンテンツを迅速に発見・削除できる体制を構築します。専用の監視ツールを導入したり、担当者を配置したりするなど、適切な体制を整えることが重要です。24時間365日の監視体制が理想的ですが、リソースが限られている場合は、投稿数の多い時間帯や休日に重点的に監視を行うなどの工夫も有効です。
迅速な対応：不適切なコンテンツが発見された場合は、速やかに削除し、必要に応じて謝罪や訂正などの対応を行います。対応が遅れるほど炎上が拡大するリスクが高まるため、迅速な対応が不可欠です。あらかじめ対応マニュアルを作成しておき、関係者間で共有しておくことで、迅速かつ適切な対応が可能になります。また、弁護士や専門家への相談窓口を設けておくことも重要です。

これらの対策を講じることで、UGCマーケティングにおける炎上リスクを最小限に抑え、成功へと導くことができます。

UGCマーケティング成功の秘訣

UGCマーケティングを成功させるためには、戦略的なアプローチが不可欠です。

闇雲にキャンペーンを実施するのではなく、綿密な計画と適切な施策によって、ユーザーの自発的なコンテンツ作成を促進し、マーケティング効果を最大化しましょう。

明確な目的設定

UGCマーケティングを実施する目的を明確にしましょう。ブランド認知度の向上、商品理解の促進、売上増加など、具体的な目標を設定することで、戦略に一貫性が生まれ、効果測定も容易になります。KPIを設定し、目標達成度を測ることも重要です。

ターゲット層の理解

ターゲット層の属性、興味関心、利用するSNSなどを深く理解することが重要です。

ペルソナ設定を行い、ターゲット層がどのようなコンテンツを求めているのか、どのようなインセンティブに魅力を感じるのかを分析することで、効果的なUGCを創出できます。

適切なプラットフォーム選定

ターゲット層が利用するプラットフォーム上でUGCマーケティングを展開することが重要です。

Instagram、Twitter、Facebook、YouTubeなど、それぞれのプラットフォームの特徴を理解し、キャンペーン内容に最適なプラットフォームを選びましょう。

複数のプラットフォームを併用することで、リーチを広げることも可能です。

魅力的なインセンティブ設計

ユーザーがUGCを作成するモチベーションを高めるためには、魅力的なインセンティブを用意することが重要です。

金銭的な報酬だけでなく、限定商品のプレゼント、イベントへの招待、公式アカウントでの紹介など、ターゲット層に響くインセンティブを検討しましょう。

参加しやすい仕組みづくり

ユーザーが簡単に参加できるようなシンプルな仕組みづくりが重要です。ハッシュタグを設定する、専用の投稿フォームを用意する、応募方法を分かりやすく説明するなど、参加ハードルを下げる工夫を凝らしましょう。

継続的な運用

一度のキャンペーンで終わらせるのではなく、継続的にUGCマーケティングを実施することで、長期的な効果が期待できます。

定期的なキャンペーンの実施、ユーザーとの積極的なコミュニケーション、投稿されたUGCの活用など、継続的な取り組みが成功の鍵となります。

成功のためのチェックリスト

項目	詳細
目的設定	具体的なKPIを設定していますか？
ターゲット理解	ペルソナを明確に定義していますか？
プラットフォーム選定	ターゲット層に最適なプラットフォームを選定していますか？
インセンティブ設計	ユーザーのモチベーションを高めるインセンティブを用意していますか？
参加しやすい仕組み	ユーザーが簡単に参加できる仕組みになっていますか？
継続的な運用	継続的なキャンペーン実施、ユーザーとのコミュニケーション、UGC活用を計画していますか？