マーケティングリサーチとは、製品やサービス・市場・消費者に関する情報を収集し、分析してビジネス上の意思決定を行うために必要なデータを集める調査です。集めたデータを基盤とし、戦略や商品・サービスの開発・改善を行ないます。
マーケティングリサーチを怠ると、戦略的な欠如を引き起こし、ビジネスの成長は叶いません。そのため、具体的な調査手順を理解しておく必要があります。
そこで本記事では、マーケティングリサーチとは何か？具体的な手法ややり方の手順を簡単に解説します。これから戦略的なビジネス設計を行い、効果的に市場で競争・成功したいと考えている方はぜひ参考にしてください。
マーケティングリサーチ（調査）とは
マーケティングリサーチとは、商品やサービス、市場に関する情報を収集し、分析して、企業が市場環境を理解し、戦略を策定するために行うプロセスです。戦略的なマーケティング活動を行ない、企業を市場で競争・成長させるために行います。
マーケティングリサーチの目的は主に下記の要素が挙げられます。
- 商品・サービスの開発・改善
- 販売促進
- 広告戦略
- 価格戦略
- 競合との差別化
- 市場動向の把握
- 消費者行動の理解
例えば商品・サービスの開発を行うにしても、顧客がどのようなニーズを抱えているかによってコンセプトが大きく変わります。マーケティングリサーチは、企業がより精度の高い戦略を立てるために欠かせない工程です。
市場調査とマーケティングリサーチの違い
市場調査とマーケティングリサーチの違いを下記の表にまとめました。
| 市場調査 | 市場の動向やトレンドなど、特定の市場やセグメントに焦点を当てて理解を深める調査。 |
| マーケティングリサーチ | 市場調査を含むマーケティング活動全般における調査と分析。 |
市場調査は現状の市場の状態を把握するための調査であり、より具体的で特定の市場に焦点を当てたリサーチです。市場の大きさ、成長率、顧客の要望など市場に関する情報を対象とし、ビジネスに影響を与える要因を特定します。主に過去のデータを基に、現状を把握する訳です。
一方、マーケティングリサーチは広く包括的なマーケティング活動全般の情報分析が目的です。消費者行動、広告効果、製品開発に関する情報など、特定のマーケティング課題に焦点を当てています。収集したデータを基に、今後の市場の動向を予測し考察します。
市場調査とマーケティングリサーチは一般的に同義語として使われることもありますが、実際には別の目的をもった調査活動です。社内で調査の範囲にズレがでないよう、それぞれの違いを理解しておきましょう。
マーケティングリサーチの種類2つ
マーケティングリサーチの種類は下記2つが挙げられます。
- 定量調査【明確な数字を元に傾向を調べる】
- 定性調査【特定のテーマを掘り下げて調べる】
これらは調査において異なる手法やアプローチを行ない、かつ、それぞれがもつ利点や制限も異なります。ここから各リサーチを詳しく解説します。
定量調査【明確な数字を元に傾向を調べる】
定量調査とは、数値で示せる量的なデータを指します。全体に占める割合や項目ごとの順位など、数値から全体の傾向を分析するのが主な目的です。定量調査の結果は数量や割合で明確に表せるため、第三者に説明する際にもわかりやすく、説得力があります。
具体的な調査方法としてはインターネットや会場でのアンケート、ホームユーステストなど標準化された質問や尺度を使用します。特にWeb上のアンケートであれば、調査費用を安く抑えられる傾向にあるため実施しやすい調査です。
そのほかにも、毎月の売上数量や顧客の満足度評価、サービスの使用頻度などが定量調査の対象です。市場規模や顧客嗜好の数量的なデータを把握するのに適しています。
ただし定量調査で信頼性の高いデータを集めるためには、一定数以上のデータ量が必要である点は覚えておいてください。
定性調査【特定のテーマを掘り下げて調べる】
定性調査とは、調査対象者の言葉や文章といった非数値的なデータを集める調査です。定量調査だけでは調べきれない対象者の意識や価値観、行動実態を理解し、新しいアイディアや仮説の生成に役立てます。
具体的な調査方法は、個別インタビューやグループインタビューで発言してもらいながらデータを集めるのが一般的です。製品に対する感想や印象、購入に至るまでの決定プロセス、広告に対する感想など、顧客それぞれの主観的な情報を収集します。
ただし定性調査は欲しいデータを対象者がもっているかを調査前に予想しにくいため、対象者の設定が難しいデメリットもあります。さらに数値化できるデータを得られないため、調査の結果を判断する調査者の解釈が必要です。
数値で表される定量調査だけでなく定性調査も組み合わせて行うと、より詳細で洞察に富んだリサーチ結果を得られます。
マーケティングリサーチのやり方の手順を7ステップで解説
マーケティングリサーチのやり方の手順は下記7ステップになります。
- 調査の目的を明確にする
- 調査項目とターゲットを明確にする
- 適切な調査方法を選ぶ
- アンケートフォームを作成する
- 調査を実施する
- データの集計と分析を行う
- 分析結果をビジネス戦略に反映させる
上記の手順は一般的な流れです。この手順に沿ってマーケティングリサーチを行えば、情報を整理しやすく、マーケティング初心者も迷子になりません。
ここからそれぞれの手順を1つずつ詳しく解説していきます。
ステップ1.調査の目的を明確にする
まずはマーケティングリサーチを行う目的を明確にしましょう。目的が曖昧なままで調査を行っても、予算や時間の無駄になってしまう可能性が高いからです。調査をして解決したい課題や目的を明確に言語化しておきましょう。
例えば、最近製品Aの売上が減少している課題を解決したいとします。すると、マーケティングリサーチの目的は以下が設定できます。
- 売上が減少している原因を特定する
- ターゲット市場の変化の可能性を把握する
- 競合を分析し、競合環境における自社の強み・弱みを把握する
- プロモーションを再評価する など
マーケティングの失敗を回避するためにも、目的を明確にしてから進めるようにしてください。
ステップ2.調査項目とターゲットを明確にする
目的が決まったら、課題に応じた調査項目とターゲットを絞りましょう。例えば、上記に挙げた目的に応じた調査項目は以下の通りです。
- 売上が減少している原因の特定：競合他社の影響・新製品の登場・消費者の嗜好変化など
- ターゲット市場の変化の可能性を把握：新たなニーズや欲求の可能性と再調整の検討
- 競合分析：他社動向や市場占領率の変化を分析
- プロモーションの再評価：広告やプロモーションに対する反応率など
これはあくまで一例ですが、目的に応じて調査項目を細分化すれば、具体的な調査方法やアクションプランを立てられ、調査の方向性が整理されます。
さらに、目的に応じてどの層に属する人々や企業に焦点を当てるか整理します。例えば「製品を購入したことがある消費者」や「特定の地域に在住するビジネスオーナー」などです。適切なターゲットの設定は、マーケティングリサーチにおいて正確で信頼性の高い結果を得るために欠かせません。
ステップ3.適切な調査方法を選ぶ
マーケティングリサーチの目的と調査項目が明確になったら、続いて適切な調査方法を選びましょう。ステップ1とステップ2の段階で情報が整理されていれば、項目に応じた調査方法が自ずと整理されます。
反対に、目的や項目にズレが生じれば適切な調査方法を選べず、分析に必要なデータを得られない可能性があるため慎重な作業が求められます。
マーケティングリサーチの調査方法は、上記で紹介した定量調査や定性調査です。具体的には下記のような手段が挙げられます。
- アンケート
- 電話調査
- 郵送調査
- 個別インタビュー
- グループインタビュー
誰にいつ調査を実施するのか計画を練り、慎重に進めていきましょう。調査対象によって、アンケート内容や表現方法、データ収集の手段を選択する必要があります。
ステップ4.アンケートフォームを作成する
調査項目が明確になったら、具体的な質問をアンケートフォームに入力していきましょう。できるだけ調査対象者が簡単に回答できるように、質問の数を適切に調整するのが大切です。質問の内容や表現は調査の成否に大きな影響を与えます。
昨今はGoogleフォームなど便利なWebアンケートシステムが多くあるため、必要なパーツを選択・追加するだけで簡単にアンケートを作成可能です。実際に自社の社員にアンケートへ回答してもらい、感想を聞くのも有効な方法です。
できるだけ回答者に負担をかけないアンケートを心がけ、回答率が落ちないような意識をしましょう。
ステップ5.調査を実施する
ここまでの手順で内容を固めたマーケティングリサーチを実際に行っていきましょう。調査方法によって実施の仕方はさまざまですが、一例は以下の通りです。
- インターネットでの配信
- インタビューの実施
- テスト品を試してもらう
アンケートの対象者が身近にいないのであれば、調査会社に依頼をしたりセルフ型ネットリサーチサービスを利用する方法もあります。従業員が少なく、リサーチにリソ―スを置けない場合は、外部委託も検討しましょう。
状況に応じて、上記のようなサービスも活用を検討してください。
ステップ6.データの集計と分析を行う
マーケティングリサーチが完了したら、調査によって得られたデータの集計と分析を行います。集計方法としては単純集計とクロス集計があります。
それぞれの特徴は以下の通りです。
| 単純集計 | 1つ1つの質問ごとに回答を集計していく方法 |
| クロス集計 | 質問項目を2つ以上かけ合わせて回答がもつ意味を絞り込む集計方法 |
単純集計のほうがデータ収集は簡単ですが、クロス集計はより詳細な分析が可能です。例えばクロス集計は、年代別にどのような傾向があるのかを比較したいときに活用できます。
単純集計よりもクロス集計の方が回答の傾向を分析しやすいため、クロス集計をどのように活用していくかがマーケティングリサーチのポイントだといえるでしょう。
ステップ7.分析結果をビジネス戦略に反映させる
ここまでの調査が終わったら、データ分析の結果を活かしてビジネス戦略に反映させます。調査した結果が当初の目的を満たせているかどうか、今一度リサーチの方向性に歪みがないかチェックしておきましょう。
事前に分析した結果をレポート形式にまとめておくと、企業内での共有がしやすいです。もしも調査の目的を十分に果たせていないと感じるのであれば、ステップ1からやり直しです。
時間とコストのロスが出ないためにも、手順に則って一つひとつの工程を丁寧に行ないましょう。
マーケティングリサーチの成功事例3つ
ここからは、マーケティングリサーチに成功した企業の事例を紹介します。
- アサヒビールのノンアルコール飲料「ドライゼロ」
- セブン&アイホールディングス「金の食パン」
- マクドナルド「メガマック」「クォーターパウンダー」
それぞれの事例を分析し、自社の企業に活かせないか検討しましょう。
アサヒビールのノンアルコール飲料「ドライゼロ」
アサヒビールのノンアルコール飲料「ドライゼロ」はマーケティングリサーチから生まれたヒット商品です。
それまでのノンアルコールビール市場は、健康的であったり女性をターゲットにしたイメージの商品が多いような状況であり、同社も販売実績は低迷中でした。そこで、新商品発売に向けマーケティングリサーチを行ない誕生したのが、飲みごたえにこだわったノンアルコールビール「ドライゼロ」です。
マーケティングリサーチによって、普段はアルコールビールを飲む方であっても、都合によってノンアルコールビールを飲む方が一定数いることが判明し、ターゲットをビール愛好家に絞りました。その結果、健康嗜好や女性を対象とした競合との差別化に成功し、「ドライゼロ」は一気に市場シェアを占領しました。
新たなマーケティング戦略で成功した事例です。ユーザーのニーズを調査したことによって生まれた、新たなヒット商品の好例だといえるでしょう。
セブン&アイホールディングス「金の食パン」
セブン＆アイホールディングスの「金の食パン」は、「多少値段が高くても、品質がよく美味しいものを食べたい」との消費者ニーズの上昇に応じて、安くてリーズナブルなイメージを覆す高級路線のコンセプトで打ち出された商品です。
同社では、マーケティング戦略をより強固とするため、開発後も徹底的に消費者テストを行ない、味や食感の打ち出し方、価格設定を行なっています。その結果、従来存在しなかった新しい市場であるブルーオーシャンを発見し、プロモーションにも成功した事例です。
実食調査やテスト販売など入念なマーケティングリサーチを行ったからこそ、金の食パンは有名商品になったといえるでしょう。
マクドナルド「メガマック」「クォーターパウンダー」
マクドナルドの「メガマック」「クォーターパウンダー」は顧客の声とは反対の商品がヒットした事例です。
マーケティングリサーチの結果としては、「低カロリーな商品」「オーガニックな商品」を求めている顧客が多い結果になりました。しかし、実際に顧客の要望に応じて「サラダマック」を導入したところ、失敗に終わっています。
一方で、ヘルシーとは正反対の「クォーターパウンダー」や「メガマック」がヒットしたのです。
ヘルシー志向の顧客は、普段食生活を心がけている反面、「メガマック」や「クォーターパウンダー」のようなヘビーな商品を無性にかぶりつきたくなる欲求が強いのではないか？と実際の声でなく、顧客のインサイトが売り上げにつながったエピソードです。
顧客の声をそのまま商品やコンセプトに反映してもヒット商品は生まれず、顧客の心理的欲求の分析が重要な理由を物語る事例といえるでしょう。
まとめ
ここまでマーケティングリサーチの手法・やり方を詳しく解説してきました。マーケティングリサーチは、戦略や商品・サービスの開発・改善の基盤となるもので、ビジネスを成長させるために重要なプロセスです。
これから行っていくマーケティング施策の成功確率を高めるためにも、本記事の内容を参考に調査を行ってみてください。
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