フレーミング効果とは、本質的には同じ情報でも、表現の仕方によって人の評価が変わる認知バイアスを指します。日常生活において触れる機会も多く、知らず知らずのうちに提供者の意図する選択肢を選んでいることも少なくありません。しかし、ビジネスとして適切に活用すれば、マーケティング施策に大きな効果を発揮できる心理効果です。
本記事では、フレーミング効果の基本的な仕組みから、活用時のメリットやデメリット、実践時の注意点などを詳しく解説します。マーケティングで活かしたいと考えるWeb担当者の方は、ぜひ参考にしてください。
フレーミング効果とは？
ここでは、フレーミング効果をわかりやすく解説します。
フレーミング効果をわかりやすく解説
フレーミング効果とは、情報の表現方法によって受け取り側の情報に対する印象を左右し、意思決定に影響を与える心理効果です。本質的には同じ情報でも、どの情報に焦点を当てるかによって、人々の評価は変わります。
フレーミング効果は、主にマーケティングなどで活用されるテクニックです。例えば、同じ商品でも「1個 100円」と表示するよりも「3個 300円」と表示した方が、心理的に安く感じられ、売上が変わります。
このように、フレーミング効果は、マーケティングで活用しやすい認知バイアスです。情報を提示する際には、どの情報にフォーカスを当てるか言い回しを変えるだけで、高い成果を得られる可能性があります。
フレーミング効果とアンカリング効果の違いは？
アンカリング効果は、フレーミング効果とよく比較される手法です。アンカリング効果とフレーミング効果は、両方とも人々の意思決定や判断に影響を与える認知バイアスの一種ですが、その原因には明確な違いがあります。
フレーミング効果は、同じ情報や選択肢が異なる表現方法で提示されると、その受け取り方や判断が変わる現象です。一方、アンカリング効果は、最初に提示された情報によって意思決定が変わってしまう現象です。
この2つの大きな違いは、情報提示のポイントにあります。フレーミング効果は「情報提示の表現方法」を重視しているのに対し、アンカリング効果は「情報提示の順番」を重視します。
フレーミング効果のメリット
フレーミング効果のメリットは以下の3つです。
- 商品を好意的に見せられる
- 購入を後押しできる
- 決断を誘導できる
フレーミング効果を適切に使用することで、大きなメリットがあります。それぞれ詳しく解説します。
商品を好意的に見せられる
フレーミング効果を活用すれば、商品を好意的に見せられるメリットがあります。
例えば、携帯電話のプランを「月々500円お得になる」と表現するよりも、「年間6,000円お得になる」と表現した方が、ユーザーはより大きな金額だと錯覚するでしょう。実際の金額は変わりませんが、年間で表すとプランの魅力がより強調されます。
さらに、ポジティブなフレーミングを使うと、人々はリスクを減らすために行動しやすくなります。例えば、医療情報を「未完治10％」とネガティブに表現するよりも、「完治率90%」とポジティブな表現にすれば、完治の確率が高いと患者は受け取り、治療に前向きになります。
このように、フレーミング効果はリスク回避の心理を利用して、商品に対する意思決定に影響を与えます。
購入を後押しできる
例えば、同じ商品を「1点無料」と表現するか、「2点で半額」と表現するかで、顧客の印象が大きく変わります。「無料」と表現すると、お金を使わずに購入できるイメージが強くなり、購入へのハードルが下がるでしょう。
しかし、「半額」の表現だと、お金を使うイメージが強くなり、お得感は薄れてしまいます。
適切なフレーミングを行えば、顧客の購買意欲を高め、購買への不安やリスクを軽減できます。
フレーミング効果がユーザーの心に響けば、商品の魅力を高め、購買意欲を引き出し、成約につなげることが可能です。
決断を誘導できる
ターゲットのニーズに合わせた情報をうまくフレーミングすれば、顧客は商品をより魅力的に感じるようになります。例えば、寿司屋などでよく見られる「松竹梅」の選択肢は、実は店側が一番売りたい商品が「竹」です。
3つの価格設定があることで、人は中間の「竹」を選びがちになる「ゴルディロック効果」が働きます。このように、情報の提示方法によって、人は知らず知らずのうちに相手の思惑通りの選択をしていることがあります。つまり、フレーミング効果をうまく活用すれば、相手の決断を効果的に誘導できるのです。
フレーミング効果の活用のコツは？
フレーミング効果の活用のコツは以下の3つです。
- 表現の角度を変える
- シンプルな表現で伝える
- プラスの表現で伝える
フレーミング効果を使用する際、コツを押さえるとよりよい結果が期待できます。それぞれ詳しく解説します。
表現の角度を変える
同じ情報でも、表現の仕方や角度を変えることで、人々の受け取り方が大きく変わってくるのがフレーミング効果の特徴です。
例えば、手術の成功率を「80%の確率で成功」と表現すれば、難しい手術でも成功の可能性を感じられるかもしれません。しかし、「20%の確率で失敗しています」と表現すれば、手術に対し恐怖を感じ、治療に踏み込めない患者も増えるかもしれません。
このように、同じ内容でも、言葉の裏の心理を考えながら、表現の角度を変えることで、人々の反応がまったく変わります。
ただし、ユーザーを欺くような使い方には注意が必要です。商品やサービスの必要性を適切に伝える表現が重要です。
シンプルな表現で伝える
情報を過度に装飾すると、ユーザーは重要なポイントを見落とすリスクが高まります。シンプルかつ明瞭に伝えることが重要です。
「AI技術を採用し、先進的なアルゴリズムを駆使して…」といった情報過多な表現より、「AI技術で30％の効率アップ」など、数字を使って伝えるのが効果的です。また、数字の見せ方でも、単位の設定や桁数の表現を工夫することで、印象が大きく変わります。
例えば「3分」よりも「180秒」の方が短く感じられますし、「2億円」よりも「200,000,000円」の方が多く感じられます。
プラスの表現で伝える
相手の言葉を逆の表現にすると、情報の質に変化がでます。例えば、「90%の方が美味しい」と表現した場合と、「10%の方は不味いと言っている」と表現した場合では、印象が大きく変わります。
これは、リフレーミングと呼ばれる心理学の手法です。ポジティブな視点で捉え直すことで、マイナス面もプラスの要素として認識できるようになります。
特に、食品や化粧品などの日用品は、プラス効果を強調すると印象がよくなる傾向にあります。フレーミング効果を活用する際は、できる限りポジティブな面を強調するような表現で伝えることが重要だといえるでしょう。
フレーミング効果の活用法5選
フレーミング効果の活用法を5つ厳選しました。
- 不安を解消できる「予防商品」
- 特定の商品が売れる「おとり商品」
- 得した気分になる「ポイント還元」
- 飛びつきたくなる「無料」
- 不安を解消する「ポジティブワード」
それぞれ活用法をみてみましょう。
不安を解消できる「予防商品」
予防商品とは、病気や犯罪、トラブルなどを未然に防ぐ商品を指します。具体的には、医薬品や防災グッズなどが該当します。この場合、顧客の損失にクローズアップすると効果的です。
予防商品にフレーミング効果を活用するなら、ユーザーのネガティブな反応を刺激しましょう。「そんな未来はイヤだ」と強く思ってもらうことが重要です。
この場合は、ネガティブな表現が効果的に働きます。「ウイルス対策ソフトを入れないと最悪PCが壊れる」とアピールすれば、予防商品の必要性を強く訴求できます。
ユーザーが予防商品を使用することで「損失を回避できる」と強く印象づけられれば、商品の購入につながるでしょう。
特定の商品が売れる「おとり商品」
おとり商品とは、実際には売る気がない商品を用意し、それを引き立て役として活用することで、ほかの商品を売れやすくする手法です。フレーミング効果では、複数の選択肢がある場合、より利益の大きいもの、損失の少ないものが選ばれる傾向にあります。
これを利用して、おとり効果を使ってマーケティングすることができます。例えば、3,000円、5,000円、10,000円の3種類の価格設定があれば、5,000円や3,000円の商品がよく売れる傾向にあります。
これは、「同じような商品なら損失が少ない方がよい」という心理が働くためです。
得した気分になる「ポイント還元」
家電量販店などで見かける「ポイント還元」には、フレーミング効果が使われています。
10万円の商品を「値引き（10%）」で買えば、支払う額は9万円です。一方、「ポイント還元（10%）」で買えば、10万円を一度支払い、後日1万円分のポイントが付与されます。このポイントを活用するためには、さらに買い物を重ねる必要があります。
見方を変えると、最終的に支払った額が多いのは「ポイント還元」の方です。しかし、「1万円以内であれば無料で買い物ができる」体験を提供することで、ポイント還元の方がお得に感じる方もいるでしょう。
つまり、「10％割引」と「10％ポイント還元」を比較すると、実質的には割引の方がお得であるにもかかわらず、ポイント還元の「無料で買い物できる」という「無料」のパワーワードに影響され魅力的に感じてしまうケースです。
飛びつきたくなる「無料」
通信販売などでよく見かける「無料お試しセット」は、まさにフレーミング効果の活用例です。無料は「損する確率ゼロ」だと認識されるため、ユーザーは非常に強い「得」を感じます。
なじみのない店で買い物するときは、誰でも不安を感じるものです。しかし、無料なら少なくとも損はしないと思えるので、「無料なら受け取る」選択肢を取るでしょう。
また、一定数以上の注文を送料無料にすることで、「ついで買い」を促進し、業績を伸ばしたECサイトもあります。顧客心理に訴求する表現方法を工夫することで、より効果的なマーケティングを実現できるでしょう。
不安を解消する「ポジティブワード」
フレーミング効果を活用する際、「ポジティブワード」を使うことで、顧客の不安を解消し、より効果的な訴求が可能です。例えば、美容製品や健康食品では「90%のお客様が効果を実感」と、効果を感じている方の割合を強調するポジティブフレーミングが用いられます。
フレーミング効果を使う際の注意点
フレーミング効果を使う際の注意点は以下の3つです。
- 誤った情報を伝えない
- ネガティブワードとポジティブワードを使い分ける
- ターゲットから外さない
それぞれ注意点を事例を交えて紹介します。
誤った情報を伝えない
フレーミング効果は、誤った情報を提供すると信頼性を失う危険性があります。例えば、製品の性能を過度に誇張してしまうと、消費者を誤導してしまうことにつながります。これはトラブルの元にもなりかねません。
フレーミング効果を活用する際は、具体的な成功事例やデータを提示し、説得力と信頼性を高めることが大切です。例えば、「XX社はサービスの導入で30%のコスト削減に成功した」ような具体的な実績は、抽象的な主張よりも説得力があります。正確な情報に基づいて丁寧なフレーミングを行うことが不可欠であり、長期的な信頼関係の構築にもつながります。
ネガティブワードとポジティブワードを使い分ける
ある実験では、乳がん検診の重要性を訴える際に、「早期に発見しないと、治療の幅が狭まります」とネガティブな表現でユーザーに訴求をしました。「早期に発見できれば、治療の幅が広がります」といったポジティブな表現よりも、受診者数の増加につながったそうです。
このように、ネガティブな表現の方が、より危機感を喚起し、人々の選択行動に大きな影響を与える場合があります。
上記で挙げた美容製品や健康食品のように、効果を実感したユーザーのポジティブな表現が効果を発揮しやすいケースもありますが、ネガティブな表現で不安を与えた方が効果を発揮しやすいケースもあります。
つまり、フレーミング効果を活用する際は、状況に応じて使い分けることが重要です。顧客の不安を解消し、より強い訴求力を発揮したいならポジティブワード、反対に不安を与えるならネガティブワードを活用しましょう。
ターゲットから外さない
フレーミング効果は、相手の受け取り方によって効果が大きく変わります。同じ情報であっても、相手の年齢、職業、置かれているシチュエーションなどに応じて、最も効果的なフレームは異なります。
例えば、緊急性の高い購入には「今すぐお得な価格で購入しましょう」というフレーミングが有効かもしれません。検討期間の長い商品には「長期的な価値を提供する」といったフレーミングが適切です。
まず最初に、伝えたい情報の目的とターゲットを明確に定義することが重要です。誰にどのような行動や反応を求めているのかを整理し、それに合わせた最適なフレーミングを行うことが、フレーミング効果を活用する上での第一歩となります。
まとめ
フレーミング効果とは、同じ情報であっても、表現の仕方によって人々の判断や意思決定が大きく変わる心理的現象のことです。適切なタイミングでフレーミングを活用すれば、より効果的なコミュニケーションが可能になるでしょう。
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