長期的な成功と持続可能なビジネス成長に欠かせないのが、顧客育成です。ビジネスにおいては、「ナーチャリング」ともいわれています。ナーチャリングとは、企業や組織が長期的な顧客関係を築くための戦略やプロセスを指します。
ナーチャリングが大切とわかっていても、実際に顧客の属性に合わせてアプローチをかけるのは難しく、加えて手間がかかるため後回しになっている方も多いでしょう。今属性別のアプローチを後回しにしている方も、本記事を読めばナーチャリングの重要性や取り組み方がわかり、明日からでも実践できます。
長期的な企業運営を目指す方は、ぜひ参考にしてください。
ナーチャリング（顧客育成）の意味とは？
ナーチャリングとは、マーケティング用語の「顧客育成」のことです。見込み顧客を顧客にしたり、既存顧客をリピーターにしたり、継続的にサービスや製品を提供し価値提供を高め、顧客との信頼関係を築いていきます。
また、見込み顧客は「リード」と呼ばれることから、「リードナーチャリング」とも呼びます。ナーチャリングは売上を維持していく上で必要なものであり、事業を発展・継続するためにも欠かせないものです。
戦略には、顧客へのパーソナライズされたアプローチ・顧客サポートの向上・定期的なコミュニケーション・リピート購入の促進などが含まれます。また、データ分析や顧客のフィードバックを活用して、顧客のニーズを正確に把握し、それに応じた戦略を実行することも重要です。
ここでは、ナーチャリングを以下の3つに分けて、さらに詳しく解説します。
- 既存顧客のナーチャリング
- 新規顧客のナーチャリング
- 優良顧客からロイヤルカスタマーへのナーチャリング
既存顧客のナーチャリング
既存顧客のナーチャリングとは、その名の通り既存客に行うものです。Webサイトでは、「集客」とのワードが目立ち、常に新規獲得に翻弄する企業もありますが、ある程度顧客を抱えているなら既存顧客を育てる方が手間もコストもかかりません。
マーケティングには1:5の法則と呼ばれるものがあります。1:5の法則とは、新規顧客の獲得には既存顧客の5倍ものコストがかかるという法則です。
そのため、まず売上拡大を目指すなら、既存顧客のナーチャリングが適しています。既存顧客といってもこれから先も顧客であり続けるとの保証はありません。継続的に関係を維持するためにも、既存客へのアプローチに注力していく必要があります。
既存顧客のナーチャリングは、クロスセルやアップセルで顧客の単価アップを図ったり、限定オファーやイベントを提供したり、顧客の体験価値を高めていきます。
新規顧客のナーチャリング
新規顧客のナーチャリングとは、見込み顧客を顧客に育てることです。「リードナーチャリング」とも呼ばれます。
上記で挙げた1:5の法則によると、新規顧客の獲得には既存顧客の5倍ものコストがかかります。効率的に売上を上げるには既存客のナーチャリングが有効ですが、継続的に事業を発展させるには新規顧客のナーチャリングは重要なプロセスです。
新規顧客は営業活動で獲得した見込み顧客に対して、SNSやセミナーなどでアプローチして購入につなげていきます。ただし、コストも時間もかかることから、リソースや予算の余裕が求められます。
優良顧客からロイヤルカスタマーへのナーチャリング
自社商品への高い愛着をもち、購入頻度やリピート回数の高い顧客を「ロイヤルカスタマー」と呼びます。似たような言葉に優良顧客がありますが、こちらは競合他社に乗り換えられる可能性があります。なぜなら、商品やサービスに愛着があるとは限らず、他社のよい製品を発見したときや少しの不満をきっかけに、商品やサービスから離反してしまうからです。
対してロイヤルカスタマーは、商品やブランドに対して高い信頼や愛着をもっているため、長期的なつながりを維持できます。ロイヤルカスタマーへの育成は、継続的な努力と長期的な視点が必要です。
特にロイヤルカスタマーは、信頼性や親密性を大切にする傾向があります。そのため、ほかのナーチャリングに比べ接触回数を増やしたり、個別対応のコミュニケーションを心がけたり、特別な体験価値の提供が求められます。
ナーチャリングが重要な理由
ナーチャリングは単なる顧客の獲得だけではありません。自社の製品・サービスに愛着をもってくれるロイヤルカスタマーに育成し、安定したビジネスを継続するために重要な戦略です。
ほかにも、注力すべき理由として以下が挙げられます。
- 顧客自身が情報収集が可能な時代になったため
- 価値観の多様化で顧客に合わせたアプローチが求められるため
- 実際に商品を購入するまでにかける時間が長くなったため
ここでは、それぞれの理由を解説します。
顧客自身が情報収集が可能な時代になったため
インターネットの普及によって、顧客は自身で商品・サービスの情報収集ができるようになり、選択肢も広がりました。現代はメディアやメールを通して有益な情報を発信するアプローチが好まれるようになり、一方的な押し売りはマイナスな印象を抱かれます。
また、購入前に複数の商品・サービスを比較するユーザーも多くなり、企業は競合他社と差別化を図るような効果的なアピールが求められるようになりました。このことから、企業はナーチャリングを意識し、顧客に有益と思われる情報を発信する必要があります。
価値観の多様化で顧客に合わせたアプローチが求められるため
価値観の多様化が進む現代は、顧客に合わせたアプローチが求められます。つまり、企業がどんな製品を作りたいかよりも、時代の流れにあわせて顧客が求めている価値を考える必要があるということです。具体的に顧客に合わせたアプローチとは、情報発信のタイミング、一人ひとりに適したコミュニケーション、サポート内容などが求められます。
属性ごとにパーソナライズされたアプローチをかけられるよう、サンプルや資料はターゲットごとに種類を変更しましょう。
実際に商品を購入するまでにかける時間が長くなったため
インターネットの普及によって情報収集が容易にできるようになり、顧客は時間をかけて商品の購入を検討するようになりました。特に一人で判断を下すのが難しい対企業とのやり取りになると、比較に時間をかけるため、取引が中長期化する傾向にあります。
そこでナーチャリングで良好な関係を構築することによって、商談がスムーズに進みやすくなります。
商品・サービスの魅力だけではなく、アフターケアや寄り添う企業姿勢などカスタマーサポートの面もPRし、自社を選んでもらうような魅せ方を追求していきましょう。
一度取り逃した顧客にも有効であるため
ナーチャリングは、一度取り逃した顧客にも効果的です。見込み顧客が成約につながらないケースは決して珍しくはありません。成約につながらなかった理由は1つではなく、顧客にとって購入するタイミングではないケースも十分考えられます。そのため、何度かアプローチをかけることで顧客のタイミングにマッチし、成約につながる可能性があります。
顧客の情報収集は一度しているため、1から取り組む必要はなく、新規顧客の獲得よりも挑戦しやすいでしょう。
ナーチャリングのメリットとは？
ナーチャリングのメリットは、以下の3つです。
- 営業効率・受注率を高められる
- 機会損失を防げる
- 顧客の離脱を防止できる
ナーチャリングのメリットをここで理解しておきましょう。
営業効率・受注率を高められる
リードナーチャリングを行ってから営業に取り組めば、受注数・受注率がアップする可能性があります。ナーチャリングを実施することで、商品やサービスを理解した上で購入するケースが多いからです。
具体的にBtoBサービスの例であれば、各プランの違いや機能の有用性を周知することで、より高いプランを購入してもらえるかもしれません。また、BtoC商品では、商品の魅力に加えて、ほかにも展開している商品との組み合わせや、オリジナルの使用方法を提供できれば、関連商品の販売にもつながり、顧客の単価がアップするかもしれません。
接触回数を増やし、情報を小出しにしていくことで商品やサービスの理解が深まり、顧客の興味度が高まったタイミングでアプローチをかければ、営業の精度も高まり受注率のアップにつながります。
機会損失を防げる
ナーチャリングで力を抜いてしまい、本来顧客になるはずだった見込み客が競合他社の商品を購入してしまうのは、非常に残念です。もしくは、既存顧客でさえも競合他社に奪われてしまうかもしれません。
ナーチャリングを行なうことで、クロスセリングとアップセリングの機会が得られます。顧客は常に新たなサービスや商品に興味があり、ナーチャリングでほかに展開している商品を周知できれば、商品やサービスに対する忠誠度も増すかもしれません。
ナーチャリングは、顧客を大切にし、機会損失を最小限に抑える重要な戦略です。
顧客の離脱を防止できる
既存顧客だからといって、ずっと契約してくれるとは限りません。特にサブスクリプション型や定期便などの商品・サービスの場合は、解約されるのはよくあるケースです。そのため、契約を獲得したから終了ではなく、解約を防止するための取り組みも重要です。
顧客が商品・サービスに飽きないよう、新しい取り組みに挑戦したり、有益な情報を発信し続けたりして、興味をもち続けてもらう工夫は常に欠かせません。
ナーチャリングに有効な方法
ナーチャリングに有効な方法は1つではありません。業種やターゲット層によって適している方法は大きく異なります。ここでは、ナーチャリングに有効な方法である以下の6つを解説します。
- メールマガジンの配信
- オウンドメディアの運営
- SNSの発信
- インサイドセールス
- ホワイトペーパーの作成
- Web行動のトラッキング
ナーチャリングに有効な方法がわからない方は、ぜひ参考にしてください。
メールマガジンの配信
メールマガジンやステップメールの配信は、読者に社名を認知されやすいうえ、開封率・クリック率の把握ができます。開封率・クリック率の把握ができれば、どの時間帯に配布したどのメールが開封されやすく、反対にどのような内容だと顧客が興味をもたないのか、分析と改善につなげられるため、効果検証にも有効な手段です。
メールマガジンは、読者に合わせてパーソナライズされたコンテンツを提供するのに適したツールです。読んだ方にのみ配布されるクーポンや、顧客の購買履歴や好みに基づいてカスタマイズされた有益な情報を発信していき、開封率のアップを目指していきましょう。
特に目に見えないサービスやオンラインショップでの提供がメインとなる場合は、メールマガジンの配信は効果的です。
オウンドメディアの運営
オウンドメディアとは、自社が所有するメディアです。オウンドメディアでは特定のキーワードと自社の共通点を見つけ出し、ユーザーニーズに沿った記事を作成するとともに、自社の製品情報や企業情報なども発信していきます。
オウンドメディアはブランドの情報や専門知識を提供する場所として機能し、顧客に対して信頼性の高い情報源として認識されることがあります。ブログ記事・Webコンテンツ・SNS投稿を通じて、顧客に価値を提供し、ブランド認知度を高めるのに有効です。
ブログ記事のコメント・SNSでのいいねやシェア・メールニュースレターの購読など、オウンドメディアを通じて顧客と接触を図り、好感度を上げていきましょう。参加型のアプローチをかけることで、関係を深める機会が増えます。
SNSの発信
SNSでの発信とは、TwitterやFacebook、Instagramなどで、ユーザーに有益な情報を発信することです。自社のブランディングや認知度向上にも大いに役立つうえ、ユーザーとの交流も可能です。
SNSをきっかけに新規顧客、ファンの獲得につながったりと、さまざまな可能性を秘めています。SNSはリアルタイムの情報提供が可能であり、最新のニュース、アップデート、プロモーション情報を瞬時に共有できます。
SNS上でのフィードバックやコメントを通じて、顧客の声をリアルタイムで収集できるのも特徴です。これにより、顧客の要望や不満に対応し、サービスの改善に役立つうえに、真摯な対応は顧客に好影響を与えます。
ただし、SNSは世界中の誰でも閲覧できるため、さまざまな方に配慮した投稿をしないと炎上につながる恐れもあります。世界中に発信している意識をもちながら、SNSを活用していきましょう。
インサイドセールス
インサイドセールスとは、見込み顧客に対して、メールや電話、Web会議といったツールを活用して行う営業活動です。従来の営業のように、対面して取り組む活動ではありません。
顧客の購買プロセスに合わせたアプローチが必要で、Webトラッキングツールやメール、資料などの開封履歴を把握できるツールを駆使しながら取り組むのがポイントです。さらに、顧客からの質問や要望に即座に対応できる点も強みです。迅速な対応は、顧客満足度の向上につながります。
ただし、ツールを駆使し成功するためには、テクノロジーの活用スキルや効果的なコミュニケーションスキルが問われます。
ホワイトペーパーの作成
ホワイトペーパーとは、カタログのような説明書で見込み顧客に説明をする手法です。メリットとしては顧客が商品への理解を深めやすくなり、競合商品との比較もしやすくなる点です。
さらに顧客の悩みを解決するためのノウハウや具体的な施策を提案することで、より説得力が増します。
顧客の検討段階に応じたホワイトペーパーを作成しておくと、よりスムーズに理解を深められるようになります。
Web行動のトラッキング
Webトラッキングとは、Web上でユーザーがどのデバイスからどのように流入したのか把握できるものです。ユーザーのWeb上の行動を把握して、興味のある内容を分析し、そのデータを元にコンテンツの強化をしていきます。
ユーザーがなぜそのような行動をしたのか、どういった部分に興味をもっているのか、深く追求していくのがポイントです。
まとめ
この記事では、ナーチャリングの意味から有効な方法などを徹底紹介しました。ナーチャリングは売上拡大、維持していく上で、必要不可欠なプロセスです。
ナーチャリングに有効な方法には、メールマガジンの配信・オウンドメディアの運営・SNSでの発信などさまざまです。それぞれのメリットや自社のターゲット層などから、最適な方法を見つけ出しましょう。
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