売上向上を目指す上で重要なのは、顧客の購買意欲を高めることです。商品・サービスがよいといっただけでは、売上にはつながりません。重要なのは、顧客一人ひとりに適したコミュニケーションを学ぶことです。そこで活用したいのが「顧客心理」です。
本記事では顧客心理学の意味から重要性、具体的な手法をご紹介します。マーケティングで悩んでいる企業は、ぜひご参考にしてください。
購買心理学とは？
購買心理学とは、人が何かを購入する際の動きや意識のプロセスについて研究する心理学を指します。購買心理学を学ぶことによって、消費者はどのような過程を経て商品を欲しいと思ったのか、心理を把握できます。
購買心理を活用することで、商品・サービス名から性能を認知して、売上向上を図ることが可能です。そもそも、マーケティングでは商品・サービスの性能がいくら高くとも、プロセスを間違えると売上につながりません。
そのため、マーケティングでは消費者の購買心理を分析して把握するのがとても重要です。実際、購買心理学は営業からマーケティングなど、さまざまな分野で活用されています。
購買心理学を学ぶメリット
購買心理学を学ぶことによって、具体的なマーケティング施策を立てられるようになります。
具体的なメリットとしては、下記の3つです。
①顧客に最適なアプローチができるようになる
②商品の魅力がより相手に伝わるようになる
③顧客と深い信頼関係を築けるようになる
ここでは、それぞれのメリットについて詳しくみていきます。
顧客に最適なアプローチができるようになる
購買心理学によって、タイプ別の最適な接し方やよい印象を与えるコミュニケーションがとれるようになります。顧客といっても、気になっていた商品を勧められると反対に購入したくなくなる方、購入したいけど迷っているといった方など、さまざまなタイプがいます。
実際、感覚的に接客をしていると、どのように対応するべきかわからないと悩む瞬間もあるでしょう。対応に悩みが生じたときこそ購買心理学を活用することで、一人ひとりに最適なアプローチが瞬時に選択できるようになります。
例として、悩みがわからない方には傾聴、口コミを重視する人ならば権威への服従原理などが挙げられます。
商品の魅力が相手に伝わりやすくなる
購買心理学を活用できれば、顧客と意思疎通がとれるコミュニケーションがわかり、それによって商品の魅力をより上手に相手に伝えられるようになります。そもそも、商品・サービスの特徴を把握しているからといって、相手も同様の理解を示すとは限らないのです。
例え、商品のよさをアピールしようとよい点のみを伝えたとしても、本当か疑問を持つ顧客もいます。そこで購買心理学を用いて表現・コミュニケーション方法を工夫するだけで、商品に付加価値がつき、より相手に魅力を伝えられるようになるのです。
例えば、顧客の不安をすべて聞き入れてから話し始める手法です。顧客は商品を購入する前に、購入後のリスクを考えます（マッチングリスク意識）。高額であればなお、その傾向は高まるでしょう。そこで、顧客が思うネガティブな要素をすべて聞き出し、不安をすべて吐き出させます。その上で話を始めると、顧客が話に耳を傾け、商品の魅力をスムーズに受け止めやすくなります。
顧客と深い信頼関係を築けるようになる
購買心理学を活用すれば、顧客と深い信頼関係を築くことも可能です。顧客の話に真摯に耳を傾けていれば、相手は寄り添っていると感じ、自分の悩みを打ち明けやすくなります。そこで悩みや不安に共感できれば、顧客の警戒心が外れ、信用を得やすくなります。
信頼関係は商品を購入する上でとても重要な要素です。マーケティングのみならず、接客をしている方も習得していきましょう。
【商品を購入するまでの段階別】効果的なアプローチ方法
ここでは、商品を購入するまでの段階を詳しく紹介します。
具体的な段階は下記の3つです。
・潜在層
・準顕在層
・顕在層
ここでは、それぞれの段階について詳しく紹介します。
潜在層：自社の商品やサービスに興味や関心がない層
潜在層とは、自社の商品やサービスに興味や関心がない状態のユーザーです。ただし、自社の商品・サービスに興味がないだけで、関連するジャンルには関心を持っています。
例としては、見た目を気にする男性が「男性 好感度を高める 方法」には興味がありますが、まだ具体的な解決方法が見つかっていない状態です。
漠然としたイメージであるため、接点を持つためにより多くの人に発信できるマス広告や、テレビCMなどのマーケティング手法が効果的です。
準顕在層：商品やサービスを知らない・解決策が不明瞭の層
準顕在層とは、悩みや願望はあるものの、解決策が不明瞭でいまのところ商品を購入する予定のない層です。好感度を高めたい男性であれば、「男性 好感度 高める エステ」のように、具体的な解決手段のジャンルを特定し始めます。
ニーズ自体はある程度把握できているため、まずは自社の製品で解決できると知ってもらうことが重要です。
うまく自社を認知してもらえれば、消費者に行動してもらえる可能性があります。準顕在層はWeb上で検索収集をしている可能性が高いため、広告でのアピールが効果的です。具体的には、ディスプレイ広告やリスティング広告などが挙げられます。
顕在層：商品の購入を比較検討している層
顕在層とは、商品の購入を比較検討している層です。すでに同ジャンルのさまざまな企業の商品について把握しており、最も関心を示しています。例えば「男性 〇〇エステ 〇〇エステ 違い」などのように比較して検討している段階です。
他社とのサービス・商品比較をしているため、他社との差別化を図り、本製品で得られるベネフィットを全面的にアピールする必要があります。
商品・サービスの性能だけではなく、アフターケアの丁寧さも差別化につながります。
【段階別】効果的なアプローチ方法
段階別で効果的なアプローチ方法は異なります。先ほど紹介した段階別に、効果的なアプローチを詳しくみていきましょう。
購買心理を用いた潜在層へのアプローチ方法
自社の商品やサービスに興味や関心がない状態のユーザーには、下記のアプローチ方法が効果的です。
①傾聴
②スノッブ効果
③バーナム効果
ここでは、それぞれのアプローチ方法をみていきましょう。
アプローチ方法①傾聴
傾聴とは、カウンセリングで使用される機会が多いコミュニケーション技法の1つです。具体的には相手の話に集中し、受け入れて共感します。相手の考えを受け入れることによって、話し手は警戒心を解き、徐々に自分の悩みや欲求を自発的に話すようになるでしょう。話せる環境が整えば、積極的なコミュニケーションをとれ、顧客との距離が縮まり、信頼関係を築きやすくなります。
同時に、顧客は自分で気づけなかった悩みを発見し、新たなニーズに気づくきっかけにもなります。ビジネスの現場では論理的思考力が重視されるケースが多いものの、相手の気持ちに寄り添う共感力も重要です。
アプローチ方法②スノッブ効果
スノッブ効果とは、他人と同じものは嫌だという心理から、レアなものが欲しくなる現象です。SNSで話題になっている入手困難なものや、希少性の高い人気の商品を購入したいという心理はスノッブ効果が関係しています。
また、話題沸騰中のものでなくとも、「限定100個」「限定色」といった限定性が高い商品に魅かれてしまうのもスノッブ効果です。
「1日限定10個」「先着10名様限定」のようにスノッブ効果を活用すれば、たとえ自社の製品を知らなくとも、関連する業界に興味を持っている人たちの「手に入れたい欲求」を掻き立てられる可能性があります。
ただし、あまりにも誇張した表現は景品表示法に違反する恐れがあるほか、広く認知されている商品は購入意欲の減退につながるため注意が必要です。
アプローチ方法③バーナム効果
バーナム効果とは、曖昧な発言や複数の記述など誰にでも当てはまるような内容を、自分ごととして捉えてしまう現象です。
「A型の方は几帳面で責任感が強い」「あなたは過去につらい思いをしましたよね」など、誰しもが少しでも当てはまるような内容を言われた際に、私のことをわかってくれると思い込む傾向があります。これはバーナム効果です。
バーナム効果を活用して「現在〇〇でお悩みではありませんか？」「自動で処理してくれるツールがあると便利ですよね」など、ターゲットが抱えるであろう悩みや欲求を代弁し投げかけることで、顧客が商品に関心をもつきっかけを作れます。
購買心理を用いた準顕在層へのアプローチ方法
準顕在層とは悩みや願望はあるものの、解決策が不明瞭でいまのところ購入意欲がない層です。
具体的なアプローチ方法は下記の3つです。
①決定回避の法則
②権威への服従原理
③バンドワゴン効果
それぞれのアプローチ方法をみていきましょう。
アプローチ方法①決定回避の法則
決定回避の法則とは、選択肢が増えるほど人は選べなくなる心理のことです。選択肢が多ければ多いほど、わからないと悩んでしまうため、傾聴をして積極的に提案をするほか、選択肢を絞って提示をする必要があります。
傾聴を組み合わせて顧客ベースで話を進めることで、興味を引きつけられます。ただし、顧客にペースを掴まれてしまうと、提案する機会などを見失ってしまうため注意が必要です。
アプローチ方法②権威への服従原理
権威への服従原理とは、権威性のある人の発言や行動でよい商品と思ってしまう心理です。具体的には、肩書きのある方が執筆しているサイトが、権威への服従原理に含まれます。また、実績のある方が商品開発に携わるのも権威への服従原理を利用したマーケティングです。
商品・サービスへのイメージをよくし、信頼を掴む上で効果的であるため、権威性がある方と接点をつくり巻き込んでいきましょう。
アプローチ方法③バンドワゴン効果
バンドワゴン効果とは、「現在大流行」「大人気」といった言葉で商品がよりよく見える効果のことです。たとえ自分の解決策がわからなくとも、気になるインフルエンサーや多くの方が購入していると、その商品・サービスを気になってしまいます。
数字・実績を提示し、商品・サービスのよさを積極的にアピールしていきましょう。ただし、誇張した表現は景品表示法に違反する可能性があるため注意が必要です。
購買心理を用いた顕在層へのアプローチ方法
顕在層とは、同ジャンルのさまざまな企業の商品について把握している層です。
解決方法は下記の3つです。
①マッチングリスク意識
②ウィンザー効果
③認知的不協和
それぞれのアプローチ方法を詳しくみていきましょう。
アプローチ方法①マッチングリスク意識
マッチングリスク意識とは、商品購入後のリスクを考慮することです。例えば、洋服であれば「購入した後にサイズが合わなかったらどうしよう」、家電ならば「後数ヶ月で安くなるかも」といった不安のことを指します。
ほかにも「競合商品の方がよいかもしれない」と、迷っているといった心理状態が想定されるため、不安を解消させることが重要です。例えば、試供品やお試しサービスを設けたり返金保証を設けたり、あらかじめ決定後の失敗を挽回できる環境を整えておけば、購入のハードルが下がり、その上企業のイメージ向上にも効果を発揮します。
さらに、次に紹介する「ウィンザー効果」を用いても不安を解消できます。
アプローチ方法②ウィンザー効果
ウィンザー効果とは、一時的な情報よりも第三者の情報のほうが信頼されやすい心理効果です。公式が自社の商品をアピールするよりも、利用者がレビューしたり口コミを記載したりしたほうが信頼を得やすく、購買につながりやすい傾向にあります。
実際、口コミサイトやSNSで人気の商品が売れやすいのもウィンザー効果が理由です。たとえ同じ商品であっても、口コミがまったくない商品と口コミが多い商品だと、後者のほうが安心感が抱かれやすく、購入につながります。
ただし、過度な口コミは不信感を抱かれるため、注意が必要です。
アプローチ方法③認知的不協和
認知的不協和とは、「痩せたいけど高カロリーなものが食べたい」などのように矛盾する気持ちを同時に抱えている心理です。人は「痩せるためには高カロリーの食事を避けなければならない」との考えと、「高カロリーのものはおいしい」との欲求に矛盾が生じるため、ストレスを感じます。
そこで、「痩せるためには食事制限をしなければならない」という一般的な認識を打破し、「食事制限をせずにマイナス10kg達成」などと商品をアピールできれば、顧客は心の矛盾が解消され、今度は商品を買う理由を見つけ自分の説得に入るのです。
「好きなだけ食べて痩せられる」「楽して稼ぐ」などのように、「あなたの葛藤する欲求を解消できるのはこの商品だけ」のように必要性をアピールしていけば、顧客の購入意欲を高められます。
認知的不協和で他商品との差別化をしていき、自社の製品を上手にアピールしていきましょう。
まとめ
この記事では、マーケティングで活用できる購買心理学についてご紹介しました。マーケティングは商品・性能がよいだけでは売上につながらず、顧客の購買心理のもと戦略を練ることが重要です。
購買心理学を用いて、商品の購入意欲を高めたり、自社製品に興味を持たせたり戦略的にアプローチしていきましょう。
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