大澤要輔『Webhit（ウェビット）』編集長

ディスプレイ広告とは？リスティング広告との違いも解説

2022年12月5日2023年1月18日

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「リスティング広告」という言葉を聞いたことのある方は「ディスプレイ広告」という言葉も聞いたことがあるのではないでしょうか。
それぞれ特徴が異なるため、Web広告を運用する際に、両者の違いを知っておくことは非常に重要です。

そこで本記事では、ディスプレイ広告とリスティング広告との違いや、ディスプレイ広告の仕組み、メリット・デメリットなどを紹介します。
Web広告に関する知識を深めたいとお考えの方は、ぜひ最後までご覧ください。

目次ーこの記事で分かることー

ディスプレイ広告の基礎知識

ディスプレイ広告の基礎知識を把握しておけば、リスティング広告との違いもより正確に理解できるでしょう。

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリ上に表示される、画像や動画、テキストを組み合わせた広告のことです。
インターネットで調べ物をしていると、よく目にする機会がありますよね。

ここからはディスプレイ広告の基礎知識を解説するので、ぜひ参考にしてみてください。

出稿媒体

ディスプレイ広告を出稿する際に利用する媒体は、主に「Google」と「Yahoo!」です。
自社のディスプレイ広告の出稿先を決める際は、それぞれの特徴や違いを把握しておきましょう。

たとえば、Googleのユーザーは若年層に多く、ほとんどがスマートフォン利用者であるのに対して、Yahoo!のユーザーは高年齢層で、PCの利用者が多いという特徴があります。

広告を見てもらいたいターゲット層や自社の予算などに合わせて、どちらの媒体に出稿するのかを決めるとよいでしょう。

下記記事ではGoogleとYahoo!の違いを徹底比較しています。出稿する媒体の選び方についても詳しく解説していますのであわせてご覧ください。

出稿種類

ディスプレイ広告を出稿する際は「レスポンシブタイプ」と「バナータイプ」のどちらかを選択します。
レスポンシブタイプは、画像や動画とテキストを合わせた広告です。
既定のサイズに合わせた素材を用意しておけば、スマートフォンやPCなどのデバイスに合わせた最適なサイズで表示してくれるという特徴があります。

もう1つのバナータイプは、画像や動画のみで構成された広告で、テキストがありません。
そのため、伝えたい内容をすべて画像や動画に載せておく必要があります。

なお、GoogleとYahoo!広告での呼称やサイズの規定などが異なるため、注意しましょう。

課金方式

ディスプレイ広告の課金方法には「クリック課金」と「インプレッション課金」の2種類があります。

クリック課金とは、広告がクリックされるたびに費用が発生する方式のことで、1クリックあたりの平均費用のことを「クリック単価」とよびます。

もう一方のインプレッション課金とは、ユーザーのスマートフォンやPCに広告が表示されるたびに費用が発生する方式のことです。

どちらの課金方法を選ぶのかは、自社で使える予算に合わせて選ぶとよいでしょう。

ターゲットの設定方法

ディスプレイ広告は「ユーザー属性」と「配信面」の2つを基準としたターゲティングが可能です。
ターゲティングとは、広告を表示させる対象を絞ることです。
対象を絞ることにより、できるだけ少ない広告費で高い利益を得られる可能性が高くなり、マーケティングの効率もアップします。

下記にて、ディスプレイ広告のターゲティング方法である「ユーザー属性」と「配信面」をそれぞれ紹介します。

「ユーザー属性」に対するターゲティング

ユーザー属性でターゲティングする際は、商品を利用する「人」を下記のような項目から絞り込みます。

ユーザー属性のターゲティングで考慮する項目

年齢・性別・居住エリア
興味関心・購買意欲
検索履歴
Webサイトやアプリ内での行動

ユーザーの年齢や性別などからターゲットを絞り込むことにより、購入してもらえる可能性の高いユーザーへアプローチし、成果を上げることを目的としています。

ターゲット選定における重要な要素「ペルソナ設計」については、下記記事で詳しく説明しておりますので、併せてご覧ください。

「配信面」に対するターゲティング

配信面でターゲティングする際は、広告を表示させるWebサイトやアプリを絞り込みます。

たとえば、「海外旅行」というキーワードを設定しておくと、海外旅行に関連したWebサイトに、自社の広告を表示させることが可能です。

また、あらかじめ指定したWebサイトやアプリに広告を表示させることも可能です。

なお、ユーザー属性と配信面のターゲティングを組み合わせることも可能ですが、あまり絞り込みすぎても対象ユーザーが少なくなってしまいます。
その結果、新たな顧客の獲得が難しくなる場合や、機械学習による最適化が難しくなる場合があるため、始めはどちらか一方のターゲティングを行うとよいでしょう。

ディスプレイ広告とリスティング広告との違いは？

ディスプレイ広告の基礎知識を身につけたら、今度はリスティング広告との違いを知りましょう。
自社の予算やターゲット層により、選択すべきWeb広告も異なるため、適切なマーケティング戦略を立てるためにもチェックしてみてください。

違い①広告が表示される場所

まず、ディスプレイ広告とリスティング広告の大きな違いは、広告が表示される場所です。

ディスプレイ広告はさまざまなWebサイトやアプリ上に表示されます。
Webサイトの広告欄に表示したり、アプリに動画を流したりすることが可能です。

一方、リスティング広告の場合は、ユーザーが検索したキーワードに合わせて、検索結果画面の上部に表示されます。
Googleで検索してみると、検索結果の上位に「広告」と書かれた部分が出てきますよね。
これがリスティング広告です。

広告が表示される場所によって、広告を見るユーザーも異なるため、ターゲットによって使い分けるとよいでしょう。

違い②広告の表示形式

リスティング広告とディスプレイ広告は、広告の表示形式も異なります。

リスティング広告は検索結果画面に表示されるため、タイトルと広告文のみの形式です。
一方、ディスプレイ広告はWebサイトやアプリ上に表示されるため、テキストだけではなく、画像や動画を組み合わせたかたちで表示されます。

違い③広告が表示されるターゲット

両者はターゲット層も異なり、一般的には、ディスプレイ広告のターゲットは潜在層、リスティング広告のターゲットは顕在層といわれています。

たとえばディスプレイ広告の場合は、悩みや関心があるものの、まだ自社の商品やサービスを知らない人へ向けて広告を出したいときに向いています。
なぜなら、ディスプレイ広告はユーザーの興味関心でターゲティングを行い、またWebサイトやアプリ上で、画像や動画を使って視覚的にアピールできるためです。

一方、リスティング広告は、ニーズや悩みが明確な人に広告を見てもらいたい場合に適しています。
理由としては、リスティング広告は積極的に検索するユーザーをターゲットにしているためです。

わざわざ検索して商品を探している人や、悩みを解決したいと思っている人に向けて、おすすめの商品や解決策を提示することにより、売り上げアップに繋がりやすくなります。

違い④クリック単価

ディスプレイ広告とリスティング広告の違いとして、広告を出稿する際にかかる費用、すなわち「クリック単価」も挙げられるでしょう。
クリック単価とは、広告1クリックあたりにかかる平均費用のことです。

ターゲティングの方法や商材などによるため一概にはいえませんが、ディスプレイ広告のほうが、平均クリック単価が低い傾向にあります。

たとえば、両者の広告を同じ費用で出稿した場合、ディスプレイ広告はリスティング広告に比べて配信される場所が多いため、少ない費用で多くの広告を出すことができます。
その結果、広告1つあたりの費用の平均単価が低くなるのです。

また、リスティング広告の場合は、設定したキーワードによっては競争相手が多いため、その分ディスプレイ広告よりも費用がかかるという場合もあります。

そのため、ディスプレイ広告の方が比較的クリック単価が低い傾向にある、といえるのです。

リスティング広告のCPCについてより詳しく知りたい方は、併せてこちらのコラムもご覧ください。

違い⑤リターゲティングの機能

リスティング広告とディスプレイ広告は、リターゲティングの機能も異なります。

リターゲティングとは、過去に自社のWebサイトを訪れた人や、広告をクリックした人をターゲットにして、広告配信を行うマーケティングの手法のことです。
すでに自社の広告を見た可能性の高いユーザーを追跡して、再び広告を配信することにより、売り上げに繋げることを目的としています。

このリターゲティングにより、効果的に利益を上げることができる広告の形式は、ディスプレイ広告のほうです。
理由としては、ディスプレイ広告のほうがリスティング広告に比べて、ユーザーとの接点を持ちやすいということが挙げられるでしょう。
ディスプレイ広告はユーザーが興味・関心のあるWebサイトやアプリ上に表示されるため、閲覧される時間がリスティング広告に比べて長いのです。

ユーザーとの接点が多いほど、成果に繋がる可能性も高まるといえるでしょう。

違い⑥CVR（コンバージョン率）

最後に、両者の違いとしてCVR（コンバージョン率）が挙げられます。

CVRとは、自社の広告へアクセスしたユーザーのうち、商品の購入や会員登録などの成果（コンバージョン）を得られた割合のことです。

ディスプレイ広告よりも、リスティング広告のほうが、CVRが高い傾向にあります。
なぜなら、リスティング広告を見るユーザーは、積極的にキーワードを検索して調べるほど、自分の興味関心や悩みがはっきりしているためです。
そのようなユーザーに広告を表示させれば、広告をクリックする確率を高めることができるのです。

リスティング広告のCVRについてより詳しく知りたい方は、併せてこちらのコラムもご覧ください。

ディスプレイ広告を出稿することで得られるメリット

ここまでは、ディスプレイ広告の基礎知識と、リスティング広告との違いを紹介しました。
ディスプレイ広告の概要は掴めたでしょうか？

ここからは、ディスプレイ広告を出稿することによるメリットを紹介します。
もっとディスプレイ広告の知識を深めたいという方は、ぜひ最後までご覧ください。

メリット①潜在層へのアプローチができる

ディスプレイ広告の大きなメリットは、自社の商品やサービスをまだ知らない潜在層へアピールできるということです。
興味関心や悩みはあるが、まだ行動を起こしていないというユーザーに対して自社の商品を宣伝できるため、新たな顧客層を獲得できる可能性があります。

メリット②視覚的訴求ができる

ディスプレイ広告のもうつ1のメリットは、ユーザーに対して視覚的にアピールできるという点です。
なぜなら、ディスプレイ広告ではテキストだけではなく、画像や動画を使うことができるため、必要な事柄をわかりやすくひと目で伝えることができるからです。

メリット③リターゲティング機能を活用したアピールがしやすい

ディスプレイ広告は、リターゲティング機能を活用できるという点でも優れています。
リターゲティングとは、一度Webサイトを訪れたものの、購入や会員登録などを行わなかったユーザーに対して、再度広告を表示するというマーケティングの手法です。

ディスプレイ広告であれば、一度はWebサイトを訪れたが、なにも購入せずに他のサイトを見に行ってしまったというユーザーを追跡して、再度購入を促すことができます。

メリット④クリック単価が安い

ディスプレイ広告は、リスティング広告に比べてクリック単価が安いというメリットもあります。
リスティング広告はさまざまなWebサイトやアプリにたくさんの広告を表示させることができるため、結果的に1つの広告に対する広告費の単価が安くなるのです。

ディスプレイ広告を出稿することによるデメリット

ここまでは、ディスプレイ広告のメリットを紹介しました。

下記にてディスプレイ広告のデメリットも紹介するので、メリットとデメリットをよく比較したうえで、広告出稿のご判断にお役立てください。

デメリット①リスティング広告と比較してCVRが低い

ディスプレイ広告は、リスティング広告と比較してCVR（コンバージョン率）が低い傾向にあります。
CVRとは、広告からWebサイトにアクセスしたユーザーのうち、商品の購入や会員登録に至った人の割合のことです。

リスティング広告は、自分のニーズや悩みがはっきりしており、すぐに行動に移そうとしているユーザーへアプローチすることに向いています。
しかし、ディスプレイ広告は、まだ自社の商品を知らないユーザーへ宣伝することに向いているため、すぐに成果に繋がる確率は低いといえるのです。

デメリット②効果測定が難しい

ディスプレイ広告のデメリットとして、広告が成果に繋がった際に、広告のどの部分がユーザーにとってよかったのかという測定が難しい、という点が挙げられます。

なお、広告にかけた費用や工夫のどの部分が成果に繋がったのかを分析することを、効果測定とよびます。

なぜディスプレイ広告は効果測定が難しいのかというと、リスティング広告に比べてターゲットが広く、表示形式も画像や動画、テキストなど多岐にわたるためです。
広告を構成している要素が多いと、広告のどの部分が成果をもたらしたのか、という理由の特定に時間がかかってしまうのです。

デメリット③広告費のコストがかさむ可能性がある

自社の広告費のコストがかさむ可能性があるという点も、ディスプレイ広告のデメリットとして挙げられるでしょう。

なぜなら、ディスプレイ広告の表示場所はWebサイトやアプリ上であるため、場合によっては非常に多くのクリック数を得る可能性があり、その分広告費もかかるためです。
また、ディスプレイ広告のターゲットは潜在層であるため、広告をクリックしても購入に至らない可能性も高く、コストばかりがかさんで成果に繋がらない、という場合もあります。