大澤要輔『Webhit（ウェビット）』編集長

BtoBマーケティングにおけるリードとは？リードを良質化する方法を解説

2024年11月6日

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「リードの獲得方法や管理方法がわからない」
「商談化・受注につながる良質なリードが増えない」
このようにお悩みではありませんか？BtoBビジネスにおいてリードは、自社の売上につながるマーケティング活動に重要なリソースです。

本記事では、BtoBビジネスにおけるマーケティング活動のリソースとして、リードを商談化・受注につなげるまでの全体プロセスや良質化する方法を解説します。商談化・受注につながる良質なリードを増やしたいと考えている方は、ぜひ参考にしてください。

目次ーこの記事で分かることー

BtoBマーケティングにおけるリードの意義とは？

BtoBマーケティングとは、企業が企業に対して商品やサービスを提供する取引において行われるマーケティング活動です。BtoBマーケティングにおける「リード」は、自社の商品やサービスに興味・関心を示し、将来的に商談化・受注につながる可能性のある見込み客を指します。

企業が売上を拡大し成長するには、リードとして見込み客を捉え、購買意欲を高めながら、商談化・受注につなげていかなくてはなりません。BtoB企業では一般的に意思決定者が多く、受注までに時間がかかる傾向にあります。そのため、BtoBマーケティングにおいては効率良く商談化・受注につながる可能性の高い良質なリードの獲得が重要です。

BtoBマーケティング活動にともなうリードのライフサイクル

リードが受注するまでのライフサイクルを細分化して、そのポジションに最適なマーケティング活動の実施が効果的です。代表的なリードのライフサイクルは、以下2つに分類できます。

リードの管理プロセスに応じた分類
顧客の購買プロセスに応じた分類

それぞれを解説します。

分類1：リードの管理プロセスに応じた分類

BtoBマーケティングにおけるリサーチ&アドバイザリー企業のシリウスディシジョンズが提唱した分類です。

分類	内容
Inquiry	見込み客が問い合わせなどで最初に興味を示した段階
MQL（Marketing Qualified Lead）	マーケティング活動により営業に引き渡す準備ができた段階
SAL（Sales Accepted Lead）	営業が評価し商談化に向けフォローアップを判断した段階
SQL（Sales Qualified Lead）	営業のフォローアップの結果、商談化の期待が高まった段階
Closed/Won	商談が成立し、契約が締結
Closed/Lost	商談が進展せず、契約不成立

商談の進捗とリード管理プロセスの関係に基づいて分類されています。

分類2：顧客の購買プロセスに応じた分類

大手コンサルティング会社であるマッキンゼーが提唱した分類です。顧客の意思決定プロセスを中心に、リードを購買プロセスの進捗に基づいて分類しています。

分類	内容
認知（Awareness）	自社の商品やサービスを認知した段階
親しみ（Familiarity）	自社の商品やサービスに親しみを覚え興味を示している段階
検討（Consideration）	自社の商品・サービスの購入を実際に検討している段階
購入（Purchase）	実際に自社の商品やサービスを実際に購入した段階
ファン（Loyalty）	自社の商品やサービスを実際に利用してファンになった段階

顧客との長期的な関係構築に焦点を当てた分類といえます。

BtoBマーケティングのリード管理における3つのフェーズ

BtoBマーケティング活動においてリード管理は以下の3フェーズで行います。

リードジェネレーション（見込み客の獲得）
リードナーチャリング（見込み客の育成）
リードクオリフィケーション（見込み客の絞り込み）

それぞれを解説します。

フェーズ1：リードジェネレーション｜見込み客の獲得

リードジェネレーションは、リードとなる見込み客を獲得するためのマーケティング活動です。自社の商品やサービスを認知させる施策により、関心のある客を獲得します。

獲得するリードの量や質が、その後の商談化や受注に大きく影響します。そのため、自社のターゲットとなる顧客層を明確にした上で、その層に獲得確度の高い施策を実施し、リードの量と質を確保することが大切です。

フェーズ2：リードナーチャリング｜見込み客の育成

リードナーチャリングは、リードジェネレーションで獲得した見込み客に対し、購買意欲を高め商談化・受注につながるよう育成するマーケティング活動です。獲得したリードには、自社商品やサービスをすぐに購入してくれそうな客層と、将来的に購入してくれる可能性のある客層が混在しています。

リードナーチャリングでは、将来的に購入してくれる可能性のある見込み客に、有益な情報やコンテンツを提供しながら、購買意欲を高める活動を行います。なお、有益な情報やコンテンツとは、顧客の属性や課題、検討度合いに合うものです。

フェーズ3：リードクオリフィケーション｜見込み客の絞り込み

リードクオリフィケーションは、リードナーチャリングによって購買意欲が高まり商談化の確度が高まったリードに絞り込み、営業に引き渡すためのマーケティング活動です。購買意欲の高いリードかどうかを判断するため、一般的に「リードスコアリング」を用います。

リードの属性や興味、関心、行動に応じてスコア化して絞り込む手法です。リードの絞り込みにより、営業は購買意欲の高いリードに活動を集中できるため、効率良く商談化の確度が高まります。

良質なリードを獲得するための6ステップ

リードの良質化はリード獲得後の活動を効率化し、商談化・受注確度を高めるために重要です。以下の6ステップでリードを良質化させます。

リード獲得目的の明確化
綿密なターゲット顧客像の設定
ペインポイント（顧客が直面する課題）の認識
リードを獲得する施策の選定
リードマグネット（顧客を惹きつける情報）の提供
効果を測定するKPIの設定と分析

それぞれを解説します。

step1：リード獲得の目的を明確化

良質なリードを獲得するには、何のためにリード獲得するか、また獲得したリードをどう活用するかを明確にする必要があります。活動するチーム全体で統一性を持った施策を実行でき、施策の評価も行いやすくするためです。

例えば、短期的な成果を期待している場合は、すぐに購入したいと考えている顧客に絞り込みます。一方、中長期的な成長を目指している場合には、関心の低い顧客も対象に掘り起こす施策が必要です。

step2：綿密なターゲット顧客像の設定

次に、自社の商品やサービスを通して最大の利益をもたらしてくれる理想的な顧客像を設定します。そのため、以下のような項目の属性を洗い出す必要があります。

業種
企業規模
収益
従業員数
部門
予算
課題
購買特性　など

これらを基に、理想的な顧客像を設定しましょう。

さらに、設定した理想の顧客像が実際に顧客になるまでをストーリー化します。ストーリー化には「カスタマージャーニーマップ」の活用が有効です。商品やサービスを認知してから売上までのプロセスが明確化され、統一感のある活動をチームで実施できます。

step3：ペインポイント（顧客が直面する課題）の認識

獲得したリードを顧客まで導くには、顧客が何に困っており、何を求めているかを理解する必要があります。顧客が抱える課題や悩み（ペインポイント）、背景の市場トレンドを把握してはじめて「自社の商品やサービスが課題や悩みを解決できる手段である」とアピールできます。

自社商品やサービスを利用中の顧客インタビューや成功事例、市場調査・SNSの口コミの活用も有効です。同じペインポイントを持つ顧客からの実際の声で、顧客の関心や期待感が高まります。

step4：リードの獲得施策を選定

良質なリードの獲得には、設計した目的と顧客像に対して最も投資対効果の高い施策の選択と集中が重要です。施策の選択と集中により、人員や予算など自社の限られたリソースを最適化できます。

そのため、顧客像や顧客の検討フェーズに応じた施策を使い分けます。施策が複数考えられる場合には優先順位をつけましょう。施策のコストや難易度、効果の範囲などを考慮して施策を選定し、効果の高そうな施策から実施します。

step5：リードマグネット（顧客を惹きつける情報）の提供

リードマグネットは、顧客の連絡先や検討状況などの情報を収集するために提供する無償のアイテムです。幅広い顧客を対象に自社商品やサービスへの関心や期待度を効率的に高められます。

具体的には、お役立ち資料や調査レポートなどのホワイトペーパーや無料のセミナー、商品の無料トライアルなどです。また、商品やサービス提供側の情報より、実際に使用した顧客のレビューや声を信頼する傾向にあるため事例紹介も有効です。

step6：効果を測定するKPIの設定と分析

施策の実施後は、効果の定期的な検証が重要です。検証により有効な施策を選別でき、効果的にリード獲得が可能となります。効果検証には、事前にKPIの設定が必要です。KPIにはホワイトペーパーのダウンロード数やセミナーへの参加者数など、リード獲得から受注に至るまでの顧客のアクションを設定しましょう。

KPIがどれだけ商談化・受注に結びつくかをデータ分析します。分析結果から効果的な施策を選別し、人員や予算など自社のリソースを集中的に投下します。

BtoBマーケティングにおけるリードを獲得する施策の型

リードの獲得施策には以下の2つの型と具体的な手段があります。施策は目的に応じて選択が必要です。

アウトバウンド型・インバウンド型
オフライン型・オンライン型

	アウトバウンド型	インバウンド型
オフライン型	・飛び込み営業や電話・ダイレクトメール・展示会やイベントでのブース出展など	・セミナー、講演・展示会やイベントでのワークショップ　など
オンライン型	・ディスプレイ、バナー広告・ターゲティングメール　など	・ブログ記事・ホワイトペーパー・ウェビナー　など

施策の型をそれぞれ解説します。

アウトバウンド型・インバウンド型｜アプローチ主体視点の施策

アプローチ主体の視点では、アウトバウンド型とインバウンド型の施策に分かれます。

アウトバウンド型は、企業が顧客に対して積極的にアプローチする方法です。狙う顧客の情報を掴んでいて、直接アプローチ可能な場合に有効です。ただし、一方的なアプローチとなり顧客に持たれる印象がマイナスになりやすい、データの追跡が難しいなどのデメリットもあります。

インバウンド型は、顧客から自発的にアプローチしてくる方法です。自発的に情報を求める顧客が多いため、商談化確度の高いリードの獲得に有効です。一方、顧客からのアプローチを待つため、リードの獲得に時間がかかる場合もあります。

オフライン型・オンライン型｜コミュニケーション手段視点の施策

コミュニケーション手段の視点は、オフライン型とオンライン型の施策に分かれます。

オフライン型は、セミナーやイベントなどの顧客と直接コミュニケーションをとる施策です。会話を通して顧客が抱える課題や悩みを把握でき、ターゲットを絞ったリードの獲得に有効です。一方、不特定多数に向けた情報の拡散が難しいといったデメリットもあります。

オンライン型は、インターネットを活用しWeb上で実施する施策です。場所や時間に縛られず、不特定多数にアプローチできます。アクションや行動を数値化でき施策の効果が見えるため、問題点を把握しやすく改善に向けて動ける方法といえます。

獲得したリードの選別は「リードスコアリング」で実施

多いときには数千、数万に及ぶ獲得したリードの中から、購買意欲が高いと思われるリードを選別する必要があります。限られたマーケティングの人員でも選別の精度が上がる「リードスコアリング」と呼ばれる手法を紹介します。

リードスコアリングを活用するメリット

リードスコアリングにより、スコア化されたデータに基づく意思決定や施策に一貫性が生まれ、役割分担が明確になります。そのため、マーケティングと営業を含めたチーム全体でスコアリングの定義化と情報共有を行いましょう。

リードスコアリングにより、スコアに応じたリードナーチャリングが可能です。営業は購買見込みの高い順に営業活動ができるため、商談化の効率と確度が上がります。反対に、購買見込みが低い顧客に対しては、購買意欲を上げるマーケティング施策がとれます。

リードスコアリングをする上で不可欠な3つの情報

リードスコアリングに必要なものは顧客の外面的情報・内面的情報・行動情報の3つです。

情報	内容
外面的情報	所属する企業の規模や業種、部署や役職など属性情報
内面的情報	検討フェーズや課題、現在利用しているサービスや不満などコミュニケーションからわかる情報
行動情報	参加セミナー、サイトの閲覧、ダウンロード資料などアクションからわかる情報

3つの情報と併せて時間軸も重要な要素です。そのため、情報の鮮度がわかるようにしておきましょう。

リードスコアリングの活用

リードスコアリングは3つの情報をスコア化します。スコアの基準は、商品やサービスのリード獲得の目的や顧客像に応じて営業と協議して決め、認識を合わせましょう。

具体例は以下の通りです。

外面的情報：顧客規模が1,000人以上は＋20点、100人以上は＋10点　など
内面的情報：リードのライフサイクルの認知は+10点、検討は+20点　など
行動情報：セミナー参加で＋20点、資料ダウンロードで＋10点　など

スコア化によりデータに基づいた意思決定と最適な役割分担ができ、効率的かつ効果的なマーケティング活動が可能となるでしょう。

まとめ

BtoBマーケティングにおいてリードは、商談化・受注の源泉となるリソースです。また、リードを最適な施策の実行で獲得・管理することにより、良質化が図れます。良質なリードの獲得は、限られた人員・予算の中でも商談化や受注確度が上がることによる売上の拡大が期待できます。売上が拡大できれば、企業の成長にもつながるでしょう。

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