リードナーチャリングとは、見込み客の購買意欲を育て、最終的に受注や商談につなげるマーケティング手法です。
名刺交換をした相手、自社セミナー参加者、過去に商談まで漕ぎ着けた相手など一度でも接点を持った相手は見込み客です。そこから適切なコミュニケーションを取り購買意欲を育てていくことで、受注や商談まで行き着く可能性が大きく広がります。
本記事では、リードナーチャリングの重要性や手順、有効な手法を解説します。社内のマーケティング戦略に活かしたいと考えている方は、ぜひ参考にしてください。
リードナーチャリングとは「見込み客を顧客に育てる」こと
リードナーチャリングとは、見込み客の購買意欲を育て、購入や商談へとつなげるマーケティング手法です。見込み客には、商品を知っているだけの人や今すぐ買う気がなくても気になっている人がおり、その検討度もさまざまです。
リードナーチャリングは、見込み客ごとの検討度に合わせて適切なタイミングでコミュニケーションを図ることにより、将来的な顧客へと育てていきます。なお、コミュニケーションを図る際は顧客ファーストを意識し、喜ばれやすいコミュニケーション方法や有益な情報を届けることが重要です。
【リードナーチャリングの前段階】リードジェネレーションとは
リードナーチャリングの前段階には、リードジェネレーション（顧客創出）があります。リードジェネレーションとは、企業と相手とのファーストコンタクトを指し、見込み客を作り出すことを意味します。手段としてはWeb広告配信・見込み客からの自然検索・展示会での名刺交換などがあります。
ここで接点を持つ見込み客の数が少ないと、結果として購入や商談につながる確率は減ってしまいます。そのためリードジェネレーションの段階では、とにかく多くの人と接点を持つことが大切です。
ただし、多くの見込み客を集めても、最初は購買意欲の低い人（コールドリード）が多くいます。コールドリードを購入や商談へつなげるためには、次段階のリードナーチャリングが重要となります。
【リードナーチャリングの次段階】リードクオリフィケーションとは
具体的には、メールの開封率・資料請求の有無・セミナー出席数などが挙げられます。高スコアな見込み客を優先して営業すれば、短い時間でより多くの成果を得られる可能性が高まり、生産性や業務効率の向上も期待できるでしょう。
リードナーチャリングに取り組む重要性とメリット
見込み客が商品を購入するプロセスは長期化・厳格化している傾向にあるため、その検討度に合わせて購買意欲を高めるリードナーチャリングが重要です。リードナーチャリングに取り組むメリットは4つあります。
- 購入確度の高い顧客に集中して営業できる
- 見込み客自身で情報収集や比較検討しやすくなったため
- 見込み客を顧客化するチャンスができるため
- 休眠顧客を顧客化するチャンスができるため
以下で、それぞれ詳しく解説します。
購入確度の高い顧客に集中して営業できる
リードナーチャリングにより見込み客の購買意欲を育てつつ、各々の検討度を把握しておくことで、成約に結びつきやすい顧客に対し集中して営業が可能です。購入確度の高い顧客を優先して営業をすれば、契約率そのものがアップするのはもちろん、時間的リソース・人的リソースの無駄を省けて営業効率も高まります。
また、営業効率が高まってチーム全体のリソースに余裕が生まれると、さらに多くの受注獲得を目指す相乗効果も見込めます。購入確度の高い見込み客に集中し、契約率アップ・営業効率アップ・さらなる受注獲得数アップの好循環を作りましょう。
見込み客自身で情報収集や比較検討しやすくなったため
見込み客自身が情報を集めて比較検討しやすい環境となる中、適切な広告やコミュニケーションにより好意と信頼を得られれば、自社が選ばれる可能性は高まります。方法としては、動画コンテンツを届けて商品の使い方をわかりやすく伝えたり、デモ画面で使用感を伝えたりするのが有効です。
インターネットが普及し、見込み客が能動的に複数社の商品を比較検討できる時代だからこそ、適切なコミュニケーションを取ることで見込み客の購買意欲を育てるアプローチが重要です。
見込み客を顧客化するチャンスができるため
リードナーチャリングが成功することで見込み客の取りこぼしを防げるため、顧客獲得や売上アップが期待できます。企業は成約につながりやすい「ホットリード」に集中し、購入に踏み切れない「見込み客」への対応を後回しにしてしまうことがあります。その結果、見込み客は他社で商品を購入してしまい、自社の売上機会を損失につなげてしまいがちです。
そこで、検討中の見込み客とも接点を持ち続け、信頼度を高めて最終的な契約を得られるようにする必要があります。成約自体が数年後になったとしても、機会損失を防ぎより多くの契約数を獲得できれば、大きな成果が得られる結果となります。
休眠顧客を顧客化するチャンスができるため
休眠顧客とは、過去に自社商品やサービスに興味を持ってくれていたものの、現在はフォローを行っていない見込み客のことです。リードナーチャリングは、この休眠顧客へのアプローチも行い、将来的な顧客へとつなげるメリットがあります。
休眠顧客は過去に商品やサービスに興味を持ってくれた経験があるため、ある程度の商品理解が期待でき、成約につながる可能性があります。また、休眠顧客へのアプローチは、広告費や展示会への出展費などがかかる新規顧客よりもコストパフォーマンスに優れます。
成果の出るリードナーチャリングを5stepで解説
リードナーチャリングの具体的な手順は、以下の通りです。
- ターゲットを深く理解する
- 見込み客の検討度（ステータス）を把握する
- 見込み客をスコア化して優先順位を決める
- 見込み客に合わせてコンテンツを届ける
- PDCAサイクルをまわし費用対効果を高め続ける
成果を出すためには、すべての手順で顧客理解に努め、また顧客ファーストの姿勢で取り組むことが重要です。
Step1.ターゲットを深く理解する
まずは、リードナーチャリングの対象となるターゲットを明確に定めることが大切です。ターゲットを定めるには、属性や悩みごとなどを深く理解するペルソナ設計を行います。業種・職種・役職だけでなく、関心や持っている課題も想定するとよいでしょう。
ターゲット像を具体的にイメージできれば、求められる情報や好まれるコミュニケーションの図り方も工夫しやすくなります。ターゲットがどんな人物で、日々どのような業務に取り組み、どういった課題を抱えているかまで想定し、リードナーチャリングの効果を最大化させましょう。
Step2.見込み客の検討度（ステータス）を把握する
ターゲット像を明確に定めたあとは、見込み客ごとの検討度を把握するのが重要です。そもそも見込み客の検討度は「何度も架電しているのにつながらない見込み客」から「導入検討の問い合わせをしてくる見込み客」まで大きな差があるものです。
検討度に大きな差がある以上、それぞれの見込み客によって取るべきコミュニケーション方法がまったく異なります。見込み客の検討度から判断し、提供すべき情報やコミュニケーション手法の選定をしましょう。
Step3.見込み客をスコア化して優先順位を決める
見込み客の検討度をスコア化すると、営業先の優先順位が付けやすくなります。スコア付けは「自社を認知している度合いにより5〜10点」「直近1ヶ月でWebページにアクセスがあれば10点」「資料ダウンロードで15点」のように設定します。
スコアの高い見込み客は商品やサービスへの興味・関心が高いホットリードであるため、商談成功の可能性が高いと判断できるでしょう。ただし、どのような要素がホットリードとなるかは企業や商品によって異なり、スコアリングの明確な基準は存在しません。自社に合ったスコアリングを実施し、商談確度の高いホットリードを見分ける目安としましょう。
Step4.見込み客に合わせてコンテンツを届ける
メール開封率やWebサイト訪問回数などで検討度合いを判断し、それぞれの見込み客に最も必要とされるコンテンツを届けましょう。届ける情報の例として、購入確度の高いホットリードにはサービス導入後のイメージが湧く体験案内や同業者の導入事例が有効です。
一方、反応が薄いコールドリードには定期的なメルマガ配信などで接点を持ち続けます。いずれにしろ、必要とされる情報を選んで届ける見込み客ファーストの姿勢で購入意欲を育てるのが大切です。
Step5.PDCAサイクルをまわし費用対効果を高め続ける
リードナーチャリングで成果を上げ続けるために、必ずPDCAサイクルを回しましょう。メール開封率やWebサイト訪問回数を数字で測定し、見込み客の購買意欲が本当に育っているかどうかをチェックします。
もし測定した上で効果がみられない場合、見込み客から好反応が得られるようコンテンツを改善したり、アプローチ方法を見直したりするのが必要です。また、コンテンツやコミュニケーションを見直すと同時に、それらが実際の成果であるアポ率・案件化率・受注率につながっているかどうかもチェックしましょう。
リードナーチャリングに有効な手法
リードナーチャリングに有効な手法は数多くあります。ターゲットの属性や検討度に合わせて適したものを取り入れましょう。例として、次の5つの方法があります。
- Eメール配信
- ダイレクトメール
- SNS
- イベント・セミナー
- フォローコール
それぞれの特徴や具体例を含めて説明します。
Eメール配信
見込み客の検討度やニーズに合わせて送るメールを使い分けると効果的です。相手に役立つ情報を送るにつれ、徐々に購買意欲を高められることが期待できます。
方法の1つとして、ある条件を満たした見込み客にのみ数段階に分けてメールを定期配信するステップメールが有効です。例えば、商品のお試し版を利用した見込み客に絞り、便利な活用事例や勉強会の案内を段階的に送って購買意欲を高めるなどの方法です。
また、特定の属性の見込み客に絞って送るセグメントメールも有効です。具体的には、直近2ヶ月以内に商品説明会に参加のあった顧客にのみ期間限定の割引情報を送るといった方法です。
ダイレクトメール
ダイレクトメールは、特定の見込み客に郵便物やFAXを送ることで興味・関心を高めてもらう手法です。カタログやパンフレットを紙や冊子などの現物で届けるため、実際に手に取って見てもらえる確率が高まります。
ダイレクトメールを送れる見込み客とは、既に個人情報を把握している関係性です。検討度も高いことが予想できるため、割引やキャンペーン応募などの特典が付いたダイレクトメールを送るのも有効です。
ダイレクトメールには制作費や郵送費がかかるデメリットもありますが、意識的に見てもらえる魅力もあります。特に、ホットリードに選別された見込み客に送ることで、大きな効果が期待できるでしょう。
SNS
SNSは誰でもアクセスしやすい特徴から、不特定多数の見込み客とつながりやすい手法です。これまで接点を持つ機会がなかった人にも情報を見てもらえる可能性が高く、リードジェネレーションとリードナーチャリング両方の要素を持っています。
SNSでは、フォロワーに向けた最新情報をタイムラインに表示させることで、フォロワー外にも同じ情報を届けられる点が強みです。また、いいねやコメント、シェアなどの機能で見込み客と関係を構築できます。
さらには、セミナー告知やブログ更新のお知らせをSNSで投稿するなどほかの手法とも組み合わせて相乗効果も狙えるため、戦略次第で効果を最大化できるでしょう。
イベント・セミナー
イベントやセミナーは、検討度が高めの見込み客と直接コミュニケーションを取れる絶好の機会です。イベントやセミナーの参加者の多くは、商品やサービスに興味があって自主的に参加しています。
そのため、内容を顧客ファーストかつ疑問や不安を解消できるものにすることで、満足度を高めて購買や商談までつなげやすくなります。なお、イベントやセミナーのコストを抑えたい場合は、オンライン開催するウェビナーを活用するとよいでしょう。
フォローコール
フォローコールは、検討度が高いホットリードを対象に行う手法です。電話をかける対象は、メルマガの開封率が高い、何度かセミナーに参加している、先方から問い合わせがあったなどの見込み客です。
電話で1対1の直接対話をすれば、見込み客のニーズを深く理解できるので受注の可能性が高まります。なお、フォローコールですぐに受注につながらなくても、見込み客の潜在ニーズを知れたり、課題の解決策を提案して信頼を得られたりすると、将来的に受注を得られる可能性は大きく広がります。
まとめ
リードナーチャリングとは、検討度の異なる見込み客の購買意欲を育て、売上を最大化するマーケティング手法です。成果を出すためには、顧客ファーストの姿勢で見込み客の検討度に合わせ、メール・セミナー・SNSなどを通して有益で喜ばれる情報を届けましょう。
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