マーケティング戦略を考える上で重要視される「ペルソナ」。
ペルソナを設計することで、ユーザーにより近い目線でのマーケティング戦略を展開することができます。
この記事では、ペルソナに関わる基本的な知識からペルソナ設計の方法、注意点をご紹介しますので参考にしてください。
マーケティングにおけるペルソナとは
ペルソナにはもともと、「仮面」や「人間の外的側面」といった意味があります。
マーケティングにおける「ペルソナ」は、「自社が理想とする顧客のモデル像」を表す言葉です。
マーケティング戦略をおこなう上でペルソナ設計は重要視されます。
はじめにペルソナ設計の重要性と、よく混同される「ターゲット」との違いについて説明します。
ペルソナ設計の重要性
ペルソナ設計をすることは、マーケティング戦略において重要なポイントです。
ペルソナを一言で説明すれば「自社が理想とする顧客のモデル像」ですが、単純なものではなく詳細に渡って人物像を想像します。
例えば、「30代、男性、会社員（営業職）、関西出身の関東地方在住、年収600万～800万、既婚、妻子あり（同年代の妻・3歳男の子・5歳の女の子）、一軒家、休日は家族と過ごすことが多い、趣味は釣り」など出身地や家族構成、趣味や物事の考え方など思いつく限り細かく設定し、一人の人格を形成します。
ペルソナ設計をおこなうことで、自社の商品やサービスを利用する、または利用したい顧客について理解が深まりターゲットへ正しいメッセージを届けることができます。
ペルソナ設計では、ターゲットを一人の顧客として認識できるまで情報を深掘りすることが重要なのです。
ターゲットとの違い
「ターゲット」は、「ペルソナ」より広い意味で使われるマーケティング用語です。
「ペルソナ」と似た意味のマーケティング用語に「ターゲット」がありますが、「ターゲット」は「ペルソナ」より幅のある消費者モデル像を表しています。
具体的には「40代、女性、主婦」のように一定の層がユーザーとして認識される程度の設定をします。
ここからさらに細かく情報を設定していくことがペルソナ設計になります。
なぜペルソナの設計をするのか
ペルソナ設計はマーケティングにおいて重要なポイントになるのですが、なぜわざわざ細かい設定のモデル像を作るのでしょうか。
幅広いターゲットにメッセージを届けた方が効率的だと思う方も多いでしょう。
ここでは、ペルソナ設計がマーケティングに必要な理由を具体的に3点解説します。
関係者間でマーケティング戦略の共通認識を持てる
ペルソナを設計することにより、関係者同士でマーケティング戦略に共通認識を持つことができるため、チームの方向性を明確にすることができるようになります。
マーケティングの流れでは、様々な人や部署、時には社外の人も通っていくこともあります。
一連の流れで、関わるチーム一人一人の方向性をすり合わせることは容易ではありません。
しかし、一人の具体的なモデル像を作り上げることで「特定の人が実現したい未来を叶える」をコンセプトに戦略を考えることになり、方向性にまとまりを持たせることが可能になります。
同じチームでも異なる立場から見ると様々な意見が出てしまいますが、モデル像を一人決めることで効率の良い進行ができるようになります。
ユーザーの行動や思考、感情を具体的にイメージできる
ペルソナ設計で、より具体的なユーザーの行動や思考、感情をイメージできるようになります。
例えば「お酒を飲む人」を具体的に「40代、男性、会社役員、お酒が好き、趣味で一人でも飲む、仕事柄お店でも飲むことが多い、いつもおいしい日本酒を探している、こだわり派」とその人の性格まで分かるようにイメージを決めていくと、次にどのような行動を起こしそうかみんなが想像しやすくなります。
具体的なターゲットを想像することで鮮明なイメージを思い描き、ユーザー目線の提案が可能になります。
「その人ならこういう行動パターン」といったように、多くの人が予測できるくらいまでペルソナ設計を作り込みましょう。
特定の消費者のための商品は、同じ特徴を持つその他のユーザーにとってもニーズのあるものになります。
メッセージを統一し尖らせることができる
マーケティング戦略の上で、社内の認識を統一することは重要です。
はじめに「会社がどのようなコンセプトで、誰に向けてメッセージを届けたいのか」を社内全体に共有し明確にしておくことで、仕事に対しても目標や意味を見いだしやすくなります。
「誰に何を売りたいのか」を社内全体の共通した認識となるようにペルソナ設定をおこなうと、メンバー同士で食い違いのないコミュニケーションが可能になります。
また、幅広いユーザー層に訴求するよりもターゲット像を一点に集中させることでメッセージが統一され、より尖らせたメッセージをペルソナに刺すことができるようになるため、共感が得られやすくなる効果も期待できます。
ペルソナの作り方
では、具体的にペルソナはどのように作るのでしょうか。
ペルソナの作り方の流れを整理したので、参考にしながらペルソナ設計をしてみましょう。
ターゲットの設定
まずは、自社のターゲットを設定しましょう。
自社がどのようなユーザーを理想にしているのか、を理解することから始めます。
ターゲットはペルソナ設計する上での土台となるので、ある程度範囲を明確にしておく必要があります。
例えば個人なら「年齢、性別、職業、趣味」、企業の場合は「業種、創業年、会社の規模」などです。
ユーザーの属性が見えてきて、アプローチの方向性が明確になってきます。
データ収集
次に、ターゲットに設定した顧客のデータを集めます。
一般的に公開されているデータをもとにユーザー層を調査することやアンケート調査の結果を集めることなどがデータ収集の方法として考えられます。
今までに集めたことがある顧客データがあれば、そのデータも整理しておきましょう。
ペルソナ設計に必要なデータは次のようなものです。
・年齢
・性別
・職業
・年収
・居住地
・学歴
・趣味
・家族構成
・ライフスタイル
・情報収集の方法
その他にも、情報から読み取れる個々の特徴についても書き出して置くとよいでしょう。
企業が対象の場合は以下の通りです。
・事業内容
・企業の規模（従業員数など）
・企業が抱える課題
・企業が持つビジョン
・担当者のポジション（役職など）
・担当者が考えている会社（部署）の課題・問題点
・情報収集の方法
企業が相手のときは、会社本体の情報と実際にやり取りする担当者の領域に分けて整理します。
ユーザーを具体的に想像し、仮説を立てる
すべてのデータを集めたら、ペルソナを構成する項目に当てはめて具体的な消費者のモデル像を考えていきます。
情報を基に文章化して時間軸でストーリーにすると、自己紹介文のようになってわかりやすくまとまります。
ペルソナ設計はチームで情報を共有することが大切なので、可能な限り仮説を立てる段階から関連するメンバーを集めて話し合うようにしましょう。
一人で考えるより、複数人の視点で見ると様々な情報や考えられる特徴が見えてくるので、さらに詳細なペルソナ設計が可能になります。
イメージ写真を貼り付ける
最後に、人物のイメージ写真を探してペルソナ設計した書類に貼り付けましょう。
単純なことであまり関係ないと思うかもしれませんが、イメージ写真があると見た目の第一印象からどのような人物であると容易に判断できるようになります。
ペルソナ設計をチームで話し合うときから写真を共有して使用すれば、イメージが膨らみ意見が出やすくなるでしょう。
「どんな人が自社の商品を使っているのだろう」と想像することで、よりユーザー目線の見方ができるようになるでしょう。
ペルソナ設計での注意点
ペルソナ設計をする上で注意点があります。
マーケティング戦略を考える上で重要なペルソナですが、正しく設計できないと効果を感じることができません。
ここでペルソナ設計での注意点を3つご紹介します。
先入観をもたない
1つ目は、「先入観をもたないこと」です。
ペルソナを作る際は、自社の既存顧客の中で理想的な顧客をベースとして作りましょう。
既存顧客に理想的な顧客がいない場合や情報が足りない場合は、インターネット上の口コミや評判などを活用して実際の利用者の言葉に耳を傾け、ペルソナに組み入れていきます。
その他口コミなどを集めることが難しい場合は、アンケートや取材をおこないユーザーの声を集める方法もあります。
ペルソナは数値化して表すデータではなく、自社の顧客を個々のイメージで作り上げます。
先入観や個人的な感情、希望などが反映されてしまうとペルソナ設計の精度が低くなってしまいます。
正確で限定的なユーザーを作り上げる
ペルソナ設計は正確で必要な情報に絞り込まれたものであることが重要です。
集めた情報をすべてペルソナに取り入れようとすると、情報過多になり人物像の軸がズレてしまう可能性があります。
一度洗い出して整理した情報を取捨選択し、分かりやすいペルソナを作りましょう。
ペルソナの再設計をおこなう
最後に、ペルソナは適宜見直しをすることが大切です。
一度作って終わりにするようなことがないようにしましょう。
自社商品を改良することやターゲットの方向性が変わることも予想され、その都度マーケティング戦略は見直されます。
ペルソナ設計も環境が変われば常に更新されていかなくてはいけません。
より現実的に作り込まれるペルソナ設計であるからこそ、ユーザーの動向が反映されやすく情報がアップデートされます。
ニーズや市場の動向の変化を敏感に感じ取り、ペルソナの再設計をおこなうようにしましょう。
ペルソナ設計で効果的なマーケティング戦略を！
今回は、マーケティングにおけるペルソナ設計の重要性からペルソナ設計の方法、注意点までご紹介しました。
正しくペルソナ設計をすることで、ユーザーへの理解が深まり、より共感されやすいメッセージの発信ができます。
ペルソナ設計でユーザーとの心理的距離を縮めて親しまれる企業を目指しましょう。
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