自社で提供している商品やサービスの販売促進を目的として、リスティング広告の運用をお考えの方もいらっしゃるでしょう。
リスティング広告で成果を出すためには、適切な運用方法を把握しておくことが重要です。
本記事では、リスティング広告の運用を成功させるために押さえるとよいポイントや、施策を分析する方法などを紹介します。
リスティング広告を実施して、売り上げをアップさせたいとお考えの方は、最後までご覧ください。
リスティング広告を運用する際に押さえておきたい２つの業務
リスティング広告を適切に運用するためには、まず「ペーシング」と「メンテナンス」という２つの業務の特徴を理解する必要があります。
それぞれの内容は以下のとおりです。
ペーシング
リスティング広告におけるペーシングとは、検索結果画面の広告枠に自社のリスティング広告を表示させるために行う、管理業務ならびに予算調整のことです。
リスティング広告では「オークション形式」が採用されており、自社のリスティング広告を表示させるためには、競合他社よりも高い金額を入札しなければなりません。
しかしながら、競合他社に対抗することを目的として、毎日のように高額入札を続ければ、すぐに予算は底をついてしまうでしょう。
このような事態を避けるためには「この日までは入札単価を高く設定する」「予算が上限に近づいているから入札単価を抑える」といった予算調整を、適宜行う必要があります。
メンテナンス
リスティング広告におけるメンテナンスとは、目標とするアクセス数やコンバージョン率を達成するために、施策を調整あるいは改善することです。
広告の遷移先であるWebページのレイアウトやディスクリプションの文面など、調整する項目はさまざまですが、特に重視したほうがよい項目はキーワードです。
検索数が多いキーワードの調査や、コンバージョン率が高いキーワードの選定といったメンテナンスを適宜行うことが、リスティング広告の成功につながります。
リスティング広告の改善方法については下記記事で詳しく説明しております。
リスティング広告の運用で意識しておきたい指標
リスティング広告は、アクセス数やコンバージョン率の増加に効果が期待できるWeb広告だとされています。
しかし、「アクセス数は増加したもののコンバージョン率が変わらなかった」「売り上げよりも広告費用のほうが高くなった」といった事態に発展することも少なくありません。
このような失敗を避けるためにも、リスティング広告を運用する際は、以下で紹介する指標を明確にしておきましょう。
指標①インプレッション
「インプレッション」とは、自社のリスティング広告が検索結果に表示された回数のことです。
この数値が高いことは、自社のリスティング広告が多くのユーザーの目にとまっている状態を意味します。
リスティング広告の運用において、多くのユーザーを集客することや商品・サービスの認知度を高めることを重視する場合は、インプレッション数を増やすことを指標としましょう。
指標②CPA
「CPA（顧客獲得単価）」とは、ユーザーのコンバージョンを1件獲得するためにかかった費用のことです。
コンバージョンの定義は広告を出稿する目的や自社の状況などによってさまざまであるものの、一般的には商品の購入や会員登録などがコンバージョンとして設定されます。
CPAは「広告費用の総額÷コンバージョン数」で算出することが可能であり、この数値が低いことは、費用対効果よく広告が実施できている状態を意味します。
施策のパフォーマンスを重視する場合は、このCPAの数値を低くすることを指標として設定しましょう。
指標③CVR
「CVR」とは、ユーザーのコンバージョン率のことです。
数値は「コンバージョン数÷クリック数×100（％）」で算出することが可能です。
上記で紹介した「CPA」と同様に、CVRもコンバージョンに関連する指標ではありますが、意味合いは大きく異なるため、混同しないように注意しましょう。
まず、CPAはユーザーのコンバージョンを獲得するためにかかった「費用」を意味する指標であり、数値が低いほどよいとされています。
一方でCVRは、クリック数に対してコンバージョンが何件獲得できたかという「割合」を意味する指標であり、こちらは数値が高いほどよいとされています。
リスティング広告の運用において、コンバージョンの獲得にかかった費用を重視する場合はCPAを、クリック数に対する獲得の割合を重視する場合はCVRを指標としましょう。
※メンテナンスで重要なリスティング広告のCVRについては、下記記事で詳しく説明しております。
指標④ROAS
「ROAS（広告費用回収率）」とは、投資した広告費用に対して、どれだけの利益を得ることができたのかを意味する指標のことです。
数値は「リスティング広告経由で得た利益÷広告費用の総額×100（％）」で算出できます。
ROASの数値が100（%）を超えることは、リスティング広告で得た利益が、投資した広告費用を上回っている状態を意味します。
リスティング広告におけるリターン率や費用対効果を重視する場合は、このROASを指標として設定しましょう。
リスティング広告を運用する際に気をつけておきたい6つのポイント
リスティング広告は、数あるWeb広告のなかでも効果を実感しやすいとされているものの、適切に運用ができなければ成果が出ない可能性もあります。
ここからは、リスティング広告の運用で失敗しないために気をつけておきたい6つのポイントを紹介します。
ポイント①予算管理を行う
リスティング広告を運用する際は、広告費用を投入した上で、その予算を適切に扱う必要があります。
「月内に予算を使い切りたい」といった思いから広告費用を一気に使いきる行為や、広告の運用を放置するような行為は、予算の無駄遣いにほかなりません。
このような事態を避けるためにも「今月はどの程度の広告費用を使えるのか」「広告費用を消化するペースに問題はないか」といった進捗を日々確認しましょう。
ポイント②入札単価を調整する
キーワードの入札単価を調整すると、ユーザーが住んでいるエリアや性別、年齢といった属性に合わせて広告を表示させることができます。
ターゲットとして設定しているユーザーの属性に合わせて広告が表示できれば、インプレッション数やコンバージョン率も増加するでしょう。
ただし、調整できるユーザーの属性は、GoogleとYahoo!では条件が異なるため、事前に両者のサイトを確認することをおすすめします。
ポイント③キーワードを調整する
リスティング広告の運用を成功させるためには、選定するキーワードを適宜調整しなければなりません。
キーワードの調整には、以下のようなものがあります。
リスティング広告におけるキーワードの調整
- キーワードの追加
- 除外キーワードの登録
- キーワードごとの入札単価の増減
入札しているキーワードで広告が表示されないという場合は、現状の施策やキーワードを維持することにこだわらず、上記で紹介した施策を試みましょう。
キーワードを調整する際に覚えておきたい「マッチタイプ」とは
リスティング広告においてキーワードを調整する際は、広告を表示させる条件あるいは範囲である「マッチタイプ」を意識することが重要です。
マッチタイプには、以下の3種類が存在します。
マッチタイプの種類と広告が表示される条件
| マッチタイプの種類 | 広告が表示される条件 |
| 完全一致 | 検索キーワードと選定キーワードが完全に一致している場合 |
| フレーズ一致 | 検索キーワードと選定キーワードの内容が似ている場合 |
| 部分一致 | 検索キーワードに選定キーワードが部分的に含まれる場合 |
マッチタイプは、リスティング広告の運用における目的に合ったものを選ぶことをおすすめします。
たとえば、確度が高いユーザーに絞って広告を表示させたい場合は「完全一致」を、幅広いユーザーを集めたい場合は「フレーズ一致」や「部分一致」を選びましょう。
ポイント④ディスクリプションを調整する
リスティング広告のクリック率を増加させるためには、遷移先のWebページの広告文であるディスクリプションを調整することも重要です。
ユーザーの関心を引くような魅力的なディスクリプションを設定することは、アクセス数の増加のみならず、コンバージョン率の増加にも効果が期待できます。
ただし、多くのユーザーを集客するために、ディスクリプションに競合名を使用することや、Webページの内容とは異なる文面を設定することは、原則として認められていません。
場合によっては、競合他社とのトラブルに発展することや、検索エンジン側からペナルティを受けることもあるため、注意しましょう。
ポイント⑤セグメントを絞り込む
リスティング広告では、投じる広告費用を調整することによって、ユーザーの年齢や性別、エリアなどのセグメントを絞って広告を表示することが可能です。
たとえば、新宿区で女性を対象としたジムを運営している会社であれば「新宿区」「女性」などでセグメントをかけると、効率よく集客ができます。
このように、想定しているターゲットの条件が決まっている場合は、セグメントを絞り込むことを意識しましょう。
ポイント⑥Webページのレイアウトを見直す
クリック率が高いにもかかわらず、コンバージョン率が低いという場合は、転移先のWebページのレイアウトを見直しましょう。
Webページを訪れたユーザーから「構成がわかりにくい」「コンテンツ内容に信ぴょう性がない」といった不信感を抱かれることは、機会損失につながります。
Webページのレイアウトを見直す際は、以下のポイントを意識しましょう。
Webページのレイアウトを見直す際に押さえておきたいポイント
- ユーザーが求めている情報が記載されているか
- 購入ボタンや登録ボタンがわかりやすい位置にあるか
- 誇大表現を多用していないか
- PCとスマホの両方で正常に表示されているか
リスティング広告の運用における問題点を分析する方法
リスティング広告の運用がうまくいかない場合は、施策における問題点を分析した上で、解決策を講じなければなりません。
ここからは、リスティング広告の運用において、施策のどこに問題があるのかを分析する方法、ならびに解決策を見つけ出す方法を紹介します。
方法①施策を段階ごとに分けてチェックする
リスティング広告の運用における問題点を洗い出す際は、まず施策を段階ごとに分けた上で、それぞれの項目を一つひとつチェックしましょう。
たとえば、遷移先のWebページのインプレッション率が増加しない場合は、キーワードの選定に問題がある、あるいはキーワードの入札単価が低い可能性があります。
ほかにも、クリック率が伸びているにもかかわらずコンバージョン率が低い場合は、Webサページのコンテンツ内容やディスクリプションの文面に問題があることが考えられます。
施策全体をいきなり変えようとするのではなく、伸び悩んでいる部分を見つけ出した上で、効果的な解決策を講じましょう。
方法②ABテストを実施する
施策を段階ごとに分けても問題点がわからない、あるいは問題点は把握しているものの改善する方法がわからないという場合は「ABテスト」を実施しましょう。
ABテストとは、異なる条件で2つ以上の施策を実施し、どの施策がもっとも効果が出るのかを計測する方法のことです。
なお、ABテストは同じタイミングで実施することをおすすめします。
「Webページのレイアウトは似ているが選定キーワードが異なる」「ディスクリプションは同じだがコンテンツ内容が異なる」といった条件で実施すると、スムーズに計測できます。
異なる２つ以上のWebページのアクセス数やコンバージョン率を比較することによって、リスティング広告における施策は最適化できるでしょう。
リスティング広告の運用では課題点を解決できるような効果的な施策を講じよう
リスティング広告を運用する際は、広告費用を適切に調整することはもちろんですが、状況に合わせて新たな施策を講じることが大切です。
インプレッションやCPA、CVRなどの指標を設定した上で、リスティング広告の目標ならびに改善する方法を見つけ出すことが、施策の成功につながります。
もし、リスティング広告の運用における問題点がどこにあるのかがわからない場合は、施策を段階ごとに分けた上で、それぞれの項目を入念にチェックしましょう。
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