大澤要輔『Webhit（ウェビット）』編集長

【プロが解説】リスティング広告の成果が出ない原因や改善する方法を紹介

2023年1月23日2023年2月15日

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リスティング広告を運用しているものの、なかなか成果が出ずに頭を悩ませている方もいらっしゃるのではないでしょうか。
施策の課題を明確にした上で、適切な改善策を実施することによって、リスティング広告の運用は成功します。

そこで本記事では、リスティング広告の運用において生じることが多い課題、ならびに効果的な改善策を紹介します。
リスティング広告の運用を成功させたいとお考えの方は、ぜひ最後までご覧ください。

目次ーこの記事で分かることー

リスティング広告を運用する際に覚えておきたい指標

リスティング広告の運用を成功させるためには、施策における「指標」を明確にすることが重要です。
主な指標には以下のようなものがあるため、ぜひ参考にしてみてください。

リスティング広告の運用における指標

指標	内容
インプレッション	ユーザーの画面に広告が表示された回数
CTS（Click Throughs）	ユーザーが広告をクリックした回数
CTR（Click Through Rate）	広告の表示回数に対する、クリック数の割合
CPC（Cost Par Click）	1クリックごとに発生する費用の平均値
CV（Conversion）	商品の購入や会員登録などの成果につながったユーザー数
CVR（Conversion Rate）	クリック数に対する、成果につながったユーザーの割合
CPA（Cost Per Action）	コンバージョンを1件獲得するためにかかった費用
ROAS（Return On Advertising Spend）	広告費用に対する、得た利益の割合

リスティング広告の運用における指標は、施策の目的に合ったものを設定することが大切です。
たとえば、「多くのユーザーに自社の広告を見てほしい」「商材の認知度を高めたい」といった目的がある場合は、CTSやCTRを指標として設定することをおすすめします。

リスティング広告の運用を改善する基本的なステップ

リスティング広告の運用がうまくいかない場合は、施策のどこに問題があるのかを洗い出した上で、適切な改善策を講じなければなりません。

ここからは、リスティング広告の運用において、課題を洗い出して施策内容を改善するステップを紹介します。

ステップ①目標を明確にする

リスティング広告の運用を最適化するためには、まず「施策を実施することでどのような目標を達成したいのか」を明確にします。
「100万円の広告費用を活用して、CVを30件獲得する」「ROASの数値を100（%）以上にする」といったように、自社の商材の性質ならびに予算に合った目標を設定しましょう。

ただし、達成が現実的ではない目標を設定すると、かえって施策のパフォーマンスを下げてしまいます。
目標は必ずしも高ければよいというものではないため、現実的に達成が可能だと思える数値を設定しましょう。

ステップ②課題を見つける

施策における目標を設定したら、その目標を達成するために改善しなければならない課題や問題点を洗い出します。
施策を段階ごとに分けた上で、それぞれの項目を一つひとつチェックすることで、課題はスムーズに見つけられます。

「インプレッション数が伸びない」「CVRやROASが低い」など、自社で抱えている課題がどこにあるのかを明確にしましょう。

リスティング広告運用においてよく課題となるCVRについては、下記記事で詳しく説明しておりますのでぜひご覧ください。

ステップ③改善策を考案・実施する

リスティング広告の運用における課題を明確にしたら、その課題にあった適切な改善策を考案・実施します。

たとえば、ステップ②で紹介した「インプレッション数が伸びない」という課題は、効果が高いキーワードを設定する、あるいは入札単価を高くすることなどで改善が期待できます。
また、「CVRやROASが低い」という課題では、Web広告の内容やディスクリプションの文面などを見直すことが、効果的な改善策であるといえるでしょう。

ステップ④結果を分析する

改善策を実施したあとは、インプレッション数やCTRなどがどれだけ変動したのかを分析しましょう。
結果を確認するタイミングは決められていませんが、短期間だと正しく計測ができない場合もあるため、改善策を実施してから、最低でも3か月程度は待つことをおすすめします。

改善策を実施したことにより、抱えていた課題が解決できた場合は、同じ条件で施策を続けましょう。
また、課題が改善できていない、あるいは悪化した場合は、課題がどこにあるのかを再度明確にしたうえで、新たな改善策を考案・実施します。
このようなPDCAサイクルを回すことが、リスティング広告の成功につながります。

【課題別】リスティング広告の改善策

ここからは、リスティング広告の運用において生じることが多い課題とあわせて、効果的な改善策を紹介します。

リスティング広告の運用を成功させるためにも、ぜひ参考にしてみてください。

課題①インプレッション数が伸びない

自社のリスティング広告のCV数やCVRを増加させるためには、前提としてインプレッション数を伸ばさなければなりません。
たとえ品質が高い商品や魅力的なサービスを提供していても、その情報がユーザーに届かなければ意味がありませんよね。

インプレッション数は、以下の施策を講じることで改善できる可能性があります。

改善策①キーワードを追加する

インプレッション数に伸び悩んでいる場合は、まず出稿するキーワードを追加しましょう。
出稿しているキーワードの競合が多い、あるいはWebページのコンテンツ内容とキーワードが噛みあっていない場合などは、インプレッション数が伸びにくい傾向にあります。

自社の広告を多くのユーザーに見てもらうためにも、検索クエリをはじめとしたツールを活用した上で、効果が期待できるキーワードを追加しましょう。

リスティング広告におけるキーワード抽出のやり方は下記記事で詳しく説明しておりますので、ぜひご覧ください。

改善策②キーワードのマッチタイプを変更する

キーワードの「マッチタイプ」を変更することも、インプレッション数の改善に効果があるとされています。
マッチタイプとは「広告を表示させる条件あるいは範囲」のことであり、以下の3種類が存在します。

マッチタイプの種類と広告が表示される条件

マッチタイプの種類	広告が表示される条件
完全一致	検索キーワードと選定キーワードが完全に一致している場合
フレーズ一致	検索キーワードと選定キーワードのフレーズ（内容）が似ている場合
部分一致	検索キーワードに選定キーワードが部分的に含まれる場合

マッチタイプに正解はないため、自社のリスティング広告の目的に合ったものを選びましょう。
たとえば、CV数やCVRを改善したい場合は「完全一致」を、幅広いユーザーを集めたい場合は「フレーズ一致」や「部分一致」を選ぶことをおすすめします。

改善策③広告枠の掲載順位を上げる

インプレッション数は、広告枠の掲載順位を上げることでも増加が期待できます。

掲載順位を上げるためには、キーワードの入札単価を引き上げる方法が効果的です。
入札単価が高いほど掲載順位は上がる傾向にあるため、予算とのバランスを考えた上で、効果が期待できると思えるキーワードに入札しましょう。

また、掲載順位は、リスティング広告の品質を数値化した「品質スコア」を向上させることでも上がるとされています。
品質スコアの数値は、自社のリスティング広告の内容を充足させることや、コンテンツ内容とディスクリプションの文面に関係性を持たせることなどによって高まります。

課題②CTRが低い

インプレッション数に問題はないものの、CTRが低いという場合もあります。

CTRを改善したい場合は、以下の施策を講じましょう。

改善策①ディスクリプションの文面を変更する

自社の広告がクリックされるかどうかは、ディスクリプションの文面で決まるといっても過言ではありません。
商材の魅力や強みが含まれており、なおかつわかりやすい表現が使われているディスクリプションを設定すれば、CTRは増加するでしょう。

ただし、多くのユーザーに関心を持ってもらうために、ディスクリプションの文面に信ぴょう性が低い情報や誇大な表現を使うことはおすすめしません。
たとえば、「絶対に効果が出る」「ほとんどの男性が使っている」といった表記は、かえってユーザーに不信感を抱かせてしまうこともあるため注意しましょう。

改善策②キーワードを変更する

CTRは、自社の広告の内容とキーワードの相性が噛みあっていないことが原因で伸び悩むこともあります。
たとえば、東京都に本社をおく住宅の販売会社が、リスティング広告の運用において「東京　住宅」というキーワードを出稿しても効果は期待できません。

なぜなら、「住宅」というキーワードは広義であり、住宅リフォームや住宅の売却に関する情報を求めているユーザーに対しても、広告が表示される可能性があるためです。

このようなミスマッチを避けるためにも、ターゲットとして想定しているユーザーに絞って表示されるようなキーワードを選定しましょう。