大澤要輔『Webhit（ウェビット）』編集長

リスティング広告の運用で押さえておきたいCVRとは？

2022年12月7日2023年1月18日

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Webマーケティングについて調べていると、よく目にするコンバージョン率（以下、CVR）とは、どのような意味なのかをご存じでしょうか？
リスティング広告の運用を行う上では、知っておきたい言葉の1つです。

そこで本記事では、リスティング広告の運用に欠かせないCVRについて徹底解説します。
リスティング広告の運用で、CVRが悪い場合の改善方法も紹介するので、リスティング広告に取り組もうとお考えの方は、ぜひ参考にしてみてください。

目次ーこの記事で分かることー

リスティング広告の運用において重要な指標となるCVRとは？

CVRとは、リスティング広告を経由して自社のWebサイトに訪れたユーザーが、コンバージョン（以下、CV）に至った割合を表す指標のことです。
CVは、企業によって意味合いが異なるものの、目的や成果を表す言葉として使われます。
CVRは、CV率を意味する「Conversion Rate（コンバージョンレート）」の略であり、リスティング広告を運用する際には、このCVRを意識することが欠かせません。

リスティング広告は、主に自社のWebサイトを通じて売り上げを向上させることや、成果につなげることを目的に出稿します。
しかし、目的に対してCVRが低いと、CVにつながっていないことを意味するため、費用をかけてリスティング広告を運用している意味がなくなってしまいます。

そのため、CVRはリスティング広告を運用する上で、必ず確認しておきたい指標です。

なお、CVRは「CVR÷アクセス数（クリック数）×100」で算出できます。
たとえば、100人のユーザーがWebサイトに訪問しており、そのうち1名からCVが発生していたとします。
この場合の計算式は「1÷100×100=1」となり、CVRは1%です。

このように、リスティング広告を運用する際には、CVRの意味や計算方法を正しく理解しておくことが大切です。

リスティング広告については下記記事で詳しく解説しています。ぜひご覧ください。

リスティング広告運用の前に知っておきたいCVRの考え方

ここからは、リスティング広告を始める前に、確認しておきたいCVRの考え方を解説します。

CVの種類によってCVRは大きく変わる

CVRは、広告主が設定するCVによって大きく変わるものです。

たとえばCVを、「契約」「申込」と「お問い合わせ」「資料請求」に設定した場合では、お問い合わせや資料請求のほうが、ユーザーのハードルが低いためCVRは上がりやすいです。
そのため、ユーザーとしてハードルが低く感じられる行動をCVに設定することで、ある程度のCVRが期待でき、その数値によって適切な集客プランを判断することができます。

特に、住宅や車といった高額商品は、ユーザーが購入を検討し始めてから実際に購入するまでに期間を要するため、CVを商材購入に設定するとCVRが低くなる可能性があります。
検討期間が長い商材の場合は、購入の前段階である行動に注目して、CVを設定することがおすすめです。

たとえば、車のメーカーの場合、ユーザーはWebサイトだけを見て購入することはほぼありません。
車の資料請求や試乗体験会などをCVに設定すると、CVRを上げられるだけではなくターゲットとなるユーザーを絞れることにもつながります。

リスティング広告への出稿を検討する場合は、自社の商材の特徴だけではなくユーザーの行動を考えたうえでCVを設定することが大切です。

ユーザー行動をとらえる上で重要になってくるペルソナ設計については、下記記事で詳しく説明しておりますので、併せてご覧ください。

広告に出稿するキーワードのよってCVRは変わる

リスティング広告へ複数のキーワードを出稿している場合、キーワードによってCVRは変わります。
それぞれのキーワードで、設定しているCVへつながる確率が100%ではないため、CVRが異なることは当たり前です。

これは、「AISAS（アイサス）」とよばれる理論を用いて考えるとわかりやすいでしょう。
AISASとは、「注意（Attention）」「関心（Interest）」「検索（Search）」「購入（Action）」「情報共有（Share）」の流れで、顧客が購買行動を行っていると考えられる理論のことです。

たとえば、住宅メーカーの場合、扱っている商材が高額商品であるため、検索キーワードによってユーザーが位置する行動の段階が異なります。
「注文住宅　費用」で検索しているユーザーは関心段階で、「モデルハウス　神戸」で検索しているユーザーは、検索や購入段階まで進んでいることが予想できます。

このように、1つの商材に対して複数の検索キーワードが予想されることから、ユーザーの検討確度も異なり、CVRも異なるというわけです。

CVRを改善するキーワードを見極める

リスティング広告でCVRを改善する際は、CVにつながるかどうかという基準でキーワードを見極めることが大切です。

改善するキーワードを見極める際のポイントは以下のとおりです。

CVRを改善するためにキーワードを見極める際のポイント

CVが獲得できているキーワード
購入（Action）に近いキーワード
メインターゲットに向けられているキーワード
クリック率の高いキーワード

クリック率とは、リスティング広告で表示された自社のWebサイトを、ユーザーが実際にクリックした割合のことです。

上記のポイントを参考に、キーワードを絞ってリスティング広告の成果を高められるように改善を行いましょう。

リスティング広告のキーワード選定については、下記記事で詳しく紹介しておりますので併せてご覧ください。

【2022年最新版】リスティング広告の各業界別のCVRの平均値

リスティング広告においてCVRが重要であることは理解したものの、具体的にどのくらいのCVRであれば問題ないのかは気になりますよね。
CVRはキーワードだけではなく、業界や商材によっても異なります。

そこでここでは、2022年10月現在のCVRの平均値を、業界ごとに紹介します。
自社の業界のCVRが、どのくらいなのかをぜひ確認してみてください。

業界別で見るCVRの平均値

業界	平均CVR
アート・エンターテインメント	4.81%
動物・ペット	15.45%
アパレル・ファッション・ジュエリー	2.06％
弁護士・法的サービス	9.33%
自動車	5.77%
自動車修理・パーツ	12.74%
美容	6.88%
キャリア雇用	4.58%
歯科医院・歯科サービス	13.33%
教育	5.93%
保険	5.59%
家具	2.59%
フィットネス	9.21%
住宅の修繕	11.21%
工業・商業	7.78%
医者・外科医	15.07%
不動産	3.52
レストラン	5.54%
グッズ・ギフト	5.86%
旅行	5.19

上記のとおり、もっとも高いCVRは動物・ペット業界の15.45%で、逆に低いCVRはアパレル・ファッション・ジュエリー業界の2.06%であることがわかります。

参照元：WordStream
（URL：https://www.wordstream.com/blog/ws/2022/05/18/search-advertising-benchmarks）

リスティング広告を運用する上でCVRを悪化させている原因

リスティング広告を運用してみたものの、CVRが低く費用対効果が悪いという場合も考えられます。

そんなときは、これから紹介する5つの原因に当てはまる部分がないかを確認してみてください。

原因①設定しているキーワードが潜在層向け

リスティング広告に出稿するキーワードが、潜在層向けのもので設定されている場合はCVRが下がる可能性があるため、注意しましょう。

たとえば「不動産投資　比較」「バスタオル　おすすめ」などのキーワードは、まだ情報収集や検討段階にあるユーザーが多く検索していることが考えられます。
しかし、このような潜在層のユーザーは、情報を集めるためにさまざまなWebサイトを見て回っているので、別のページへ遷移する可能性が高いです。
リスティング広告を経由して自社のWebサイトへ流入できたとしても、検討確度が低くCVにつながらないため、CVRが低くなってしまうというわけです。

そのため、キーワードを選定する段階で、潜在層向けのキーワードになっていないかどうかは確認しておきましょう。
潜在層がよく検索するキーワードを多く設定すればするほど、リスティング広告の成果につながりづらく、CVRも低くなってしまうため、注意が必要です。

原因②キーワード設定が初期設定のマッチタイプ

リスティング広告のキーワードに設定できるマッチタイプが、初期設定のままになっている場合は注意が必要です。

マッチタイプとは、キーワードに対して関連性があるものをどこまで表示させるのかといった設定を行って、掲載の範囲をコントロールできる指標のことです。
マッチタイプには、「部分一致」「完全一致」「フレーズ一致」の3種類があります。

初期設定のマッチタイプは、広範囲に広告表示ができる「部分一致」となっているため、関連性の低いユーザーにも表示される可能性があります。
たとえば、「投資　初心者」というキーワードの部分一致で「投資　初心者　詐欺」や「投資　初心者　失敗」などの、ネガティブなキーワードにも掲載されるかもしれません。

この場合は、ネガティブなワードによって、想定しているユーザーとは異なるニーズのユーザーの流入が増えてしまいます。

CVにつながる確率の低い潜在層にまで表示されることもあるため、マッチタイプは自社のニーズに合わせて正しく設定することが大切です。

原因③過激な広告文による広告の関連性の低下

リスティング広告を出稿する場合、まずはWebサイトへの流入を増やすためにクリック率を高めることを意識している方も多いでしょう。
しかし、そのクリック率を意識しすぎた結果、関連性の低いユーザーばかりにクリックされて費用だけがかかってしまうということにつながるため、注意が必要です。

クリック率を高めることを意識しすぎると、広告文が過激な文言や表現になってしまうことがあります。
たとえば、クリニック関連の広告文で「シミが消えた」「効果を即実感できる」などの文言は、過剰な表現であるがゆえにクリック率を高められます。
しかし、過剰な表現に興味をもってクリックしたWebサイトに、求めている情報が記載されていなければ、ユーザーは遷移してしまうため結果としてCVにつながりません。

クリック率だけを意識して、広告との関連性の低い広告文にならないように注意しましょう。

原因④ランディングページ（LP）に対する魅力の有無

広告に出稿するキーワードが顕在層に向けられているものであったとしても、ユーザーは複数の企業を比較したうえで、最終的に商品・サービスを購入する企業を決定します。
そのため、リスティング広告によって確度の高いユーザーをランディングページ（以下、LP）へ流入できても、Webページの内容が魅力的でなければCVにはつながりません。

また、自社の商品やサービスに対する付加価値や、差別化ポイントを十分に表現できていなければ、同じ商品やサービスを取り扱っている競合に負けてしまう可能性もあります。

リスティング広告への出稿は、ただ広告をクリックしてもらうだけではなく、CVへとつなげることが目標であるため、LPも魅力的な内容にしなければなりません。
自社と同じ商材を取り扱っている競合のLPよりも、魅力を感じてもらえるような内容にしましょう。

原因⑤市場環境・季節などの外部要因

CVRは、市場環境や季節などの外部要因によっても低下するおそれがあります。

たとえば、市場環境が変わったことで、これまで伸びていた自社の商品やサービスが、衰退してしまうことも考えられます。
また、競合となる他社が大型キャンペーンを始めたり、類似商品が多数販売されたりすると、ユーザーの興味関心が薄れるため、CVRが低くなるかもしれません。

季節柄の商品やサービスである場合は、繁忙期にユーザーからの購買意欲が高まり、CVRも上がります。
一方で、閑散期はCVRが低下する可能性が高まるといえるでしょう。

リスティング広告のCVRを改善させる方法

リスティング広告を運用しているものの、CVRが低いとお困りの方向けに、CVRを改善させる方法を紹介します。

ポイント①リスティング広告で獲得したいターゲットユーザーを決める

リスティング広告でCVRを上げるためには、どのようなユーザーに広告を見てほしいのかというターゲットを決めることが大切です。
なぜなら、検討確度の低い潜在層のユーザーをターゲットにしても、CVにはつながらない可能性が高いためです。

たとえば、大阪に住んでいる人に向けた広告を、東京に住んでいる人に表示させても訴求できる部分が少ないため、CVにはつながりづらいですよね。
具体的なターゲットを決めておかなければ、不特定多数のユーザーにも広告が表示されてしまい、クリック数は増えてもCVにはつながらないという事態に陥ります。

そのため、リスティング広告を出稿する際は、自社のターゲットを明確に定めたうえで、的を絞ることが重要です。

ポイント②除外キーワードやマッチタイプを見直す

具体的なターゲットを定めたあとは、除外キーワードやマッチタイプの見直しを行いましょう。

除外キーワードとは、広告として表示させたくないキーワードを除外できる機能のことです。
そして、マッチタイプを適切なものに設定することで、広告に出稿したいキーワードに対して、実際に表示させる範囲をコントロールできます。
これらの設定を見直すことで、CVにつながりづらいユーザーに広告を表示させないような工夫が可能です。

除外キーワードを設定する際は、ネガティブに捉えられるものや、自社に関係のない商品やサービスなどを設定するとよいです。
マッチタイプの設定は、初めてリスティング広告を行う方は「フレーズ一致」に設定することをおすすめします。

フレーズ一致に設定すると、自社で登録したキーワードが含まれている場合や、ユーザーが検索した意図と合致している場合に、広告が表示されます。
広告として表示するキーワードを絞りすぎず、逆に広げすぎないタイプなので、初めての方にもおすすめです。

ポイント③ユーザーにとって行動のハードルが低いものをCVに決める

CVRを上げるためには、ユーザーにとってハードルの低いCVを設定することも大切です。

たとえば、現状設定しているCVが、契約や購入といったように、ユーザーが少しでもリスクに感じる内容では、CVにつながりづらくなります。
一方で、資料請求やお問い合わせなど、ユーザーが行動しやすいものをCVに設定すると、CVが多くなり、CVRは上がります。

ポイント④ユーザーに対して訴求するメリットを明確に決める

CVRを上げるためには、CVを増やさなければなりません。
CVを増やすためには、ユーザーに対して訴求するメリットを具体的に決めることが大切です。

たとえば、自社で取り扱っている商品が水着であった場合は、「おしゃれな水着で、海に行ける」というメリットを訴求できます。
このように、商材に対するメリットを明確にしておくことで、ユーザーがメリットを魅力に感じて、CVにつながる確率が高まるでしょう。

ポイント⑤広告文のABテストを繰り返す

リスティング広告の運用を成功させてCVRを高めるためには、広告文のABテストを繰り返し行いましょう。

リスティング広告を出稿する際は、広告の見出しや広告文などを自由に設定できます。
しかし、どのような文章で成果が出るのかは、出稿してみなければわかりません。
そこで、見出しや広告文となる文章を複数作っておき、一定期間ごとに別の文章に入れ替えて出稿することで、もっとも成果につながる文章を検証できるABテストがおすすめです。

なお、ABテストを行う前に、目的を明確にしなければなりません。
例としては「CV数を増やしたい」「クリック率を高めたい」などの目的が挙げられます。
このように、リスティング広告を運用しているなかで、出てきた課題に対する目的を立てるためにも、ABテストを繰り返し行うことが大切です。