リスティング広告という言葉は知っているものの、具体的にどういった広告なのかはよく知らないという方も多いのではないでしょうか。
今後Webマーケティングをしていく上で、リスティング広告の基礎知識は押さえておきたいですよね。
そこで本記事では、リスティング広告の詳しい仕組みや、メリット・デメリットを解説します。
Webマーケティングについてもっとよく知りたいとお考えの方は、最後までお読みください。
リスティング広告とは
リスティング広告とは、ユーザーがGoogleやYahoo!などの検索エンジンでキーワードを検索した際に、キーワードに連動して検索結果に表示される広告のことです。
たとえば、検索エンジンで「マーケティングツール」と検索すると、検索結果の上部にマーケティングツールに関するWebサイトの広告が表示されます。
これが、リスティング広告です。
リスティング広告でできること
リスティング広告では、具体的には以下のようなことができます。
リスティング広告でできること
- 確度の高いターゲットにピンポイントで広告を表示できる
- 広告する内容を自分で決められる
- 広告費用にかける予算を自分で決められる
リスティング広告の強みはなんといっても、ターゲットが検索したキーワードをもとに、ターゲットが求めていると考えられる内容の広告を表示できることです。
さらに、広告する内容や広告費用にかける予算などを、広告主が自由に決めることができるという裁量性の高さもリスティング広告の特長です。
リスティング広告の仕組みとは
では、リスティング広告は具体的にどのような仕組みで、広告の表示や、課金が行われているのでしょうか？
ここでは広告を出稿してから表示されるまでのプロセスや料金体系、そして掲載順位が決定されるルールを紹介します。
リスティング広告を出稿してから表示されるまでの流れ
リスティング広告は下記のフローを経て、検索結果のページに表示されます。
リスティング広告が表示されるまでの流れ
- 広告主が「入札」を行う
- 広告主が広告を配信する
- ターゲットが検索エンジンでキーワード検索する
- オークションが発生する
- ターゲットに対して広告が表示される
フローの3番目にあたる「オークションが発生する」とはどのようなことなのか、イメージが沸きづらいという方も多いかもしれません。
リスティング広告におけるオークションとは、検索エンジン側が、キーワード検索の結果のページ内における広告の掲載順位を、広告の評価をもとに決定することです。
具体的には、「入札」とよばれる工程で広告主が設定した条件や、広告内容、そして広告の被クリック数などをもとに広告を評価し、検索エンジン側がオークションを行います。
なお、この「入札」という工程で、広告主は、広告に連動させるキーワードや、検索エンジン側に支払う広告費などの希望条件を設定し、検索エンジン側に伝えます。
下記記事ではリスティング広告のやり方について詳しく解説しておりますのであわせてご覧ください。
リスティング広告の料金体系
リスティング広告には「クリック課金制」という料金システムが採用されています。
このクリック課金制とは、ターゲットが広告をクリックした際に、検索エンジンが広告主に対して広告費を請求するという仕組みの料金システムです。
この料金システムを英語では、PPC（Pay Per Click）と呼びます。
クリック課金制の長所は、広告を掲載しているだけでは広告費が発生せず、無駄なコストの削減にもつながるという点です。
なお、広告が1クリックされるごとに広告主が検索エンジン側に支払う広告費は「クリック単価」とよばれます。
このクリック単価の具体的な金額は、先ほど紹介した「リスティング広告が表示されるまでの流れ」の説明で触れた入札の工程において、広告主によって設定されます。
下記記事でリスティング広告にかかる費用について解説していますのであわせてご覧ください。
リスティング広告の掲載順位が決まるルール
前述したとおり、検索エンジンは広告の評価をもとに、それぞれの広告の掲載順位を決定しますが、検索エンジンによって広告の評価基準は異なります。
Googleでは、クリック単価や、クリックされた総計数、広告の内容、そして誘導先のサイトの品質などを基準に広告を評価しています。
各項目の総合的な評価として広告にランクがつき、そのランクが高い広告であるほど検索結果の上位に掲載される可能性が高くなるといった仕組みです。
このランクはターゲットが広告をクリックした総計数などによって変動するため、広告主は常に掲載順位を確認しながら広告ランクを最適化する必要があります。
リスティング広告とSEOの違いとは
本記事をお読みの方のなかには、「SEO」という言葉を聞いたことがある方も多いのではないでしょうか。
Webマーケティングを行うにあたり、SEOとリスティング広告の違いもしっかりと押さえておきたいところです。
そもそもSEOとは
SEOとはSearch Engine Optimizationの略称で、対象となるWebページを検索結果の上位に表示できるように、コンテンツを最適化させる施策のことです。
しっかりとSEO対策を行い、対象のWebページを上位表示させることで、ターゲット訪問数の増加や、ひいては売上の拡大を見込むことができます。
このようにSEOは、Webビジネスにおいて活用することで大きな成果を見込めるため、Webマーケティングをしていくためには非常に重要な施策です。
リスティング広告とSEOの違い
SEOはあくまで検索エンジンを最適化する手法であり、広告ではありません。
SEOとリスティング広告はそれぞれ特性も異なり、両者の違いをしっかりと理解しておくことが大切です。
リスティング広告は、当日から運用を開始でき、費用を投じれば検索結果の上位へ表示させることも可能です。
さらに、広告主の判断でこまめに広告の内容を変更することもできます。
その反面、継続的に広告を上位に表示させるためには、つねに反響を確認した上で、調整および最適化を行うといった細やかなフォローが必要です。
一方でSEOは、広告費が不要であるという点や、検索結果の上位に一度表示されたあとは、適切なブラッシュアップさえ行えば比較的、上位表示を維持しやすい傾向にあります。
ただし、SEOは対策を開始してから検索結果の上位に表示されるまでの期間が長く、検索結果の上位に表示させられるかどうかが不透明であるといった点は短所といえるでしょう。
このように、リスティング広告とSEOはそれぞれ特性が異なりますが、Webマーケティングにおいては、両者を併用するハイブリット戦略が有効であるといわれています。
なぜなら、両者を組み合わせて使うことでお互いの短所を補い合うことができるためです。
具体的には、リスティング広告で短期的な反響を獲得しつつ、SEO対策で中長期的に安定した収益基盤をつくるといった戦略で行うとよいでしょう。
このように両者を組み合わせることで、バランスのとれたWebマーケティング戦略が実現可能になります。
SEOとリスティング広告の違いについては、下記記事で詳しく説明しておりますので、興味がある方は併せてご覧ください。
リスティング広告を利用することで得られる４つのメリット
リスティング広告とSEOの特性の違いを押さえたところで、改めてリスティング広告を運用するメリットを整理しておきましょう。
ここでは、リスティング広告を運用することによって得られる４つのメリットを紹介します。
メリット①購買意欲の高い顧客に対して広告を表示できる
リスティング広告を運用するメリットの筆頭は、やはり購買意欲の高い顧客に対してピンポイントで広告を表示できるということでしょう。
ユーザーが検索した特定のキーワードに連動させて広告を表示するため、無作為に広告表示を行う手法とは異なり、より確度の高い顧客へのアプローチが可能です。
メリット②当日から始められる
広告掲載を決めたその日から早速運用を始められることも、リスティング広告の大きな魅力です。
具体的にはキーワードや広告文、クリック単価、そして誘導先のWebサイトといった情報を設定、入力するだけで最短当日から広告運用を開始できます。
メリット③低予算で始められる
新規で運用を始めるにあたって、費用面のハードルが低いという点も、リスティング広告のメリットとして挙げられます。
マスメディア広告などと比べた場合に、必要経費が比較的少なくて済み、また予算の上限も広告主の希望に合わせて設定することが可能です。
メリット④PDCAサイクルをスムーズに回すことができる
リスティング広告は、ターゲットの訪問数や掲載順位などをチェックしながら、広告内容やクリック単価などを広告主が適宜修正することができます。
そのため、成果が芳しくない場合でも、軌道修正を行いながらより効果的な広告運用へとつなげることが可能です。
このように、広告主がPDCAサイクルを回しながらこまめに広告の最適化をはかることができるという点は、戦略的なWebマーケティングを行う上で心強い点です。
リスティング広告の4つのデメリット
リスティング広告にはメリットだけではなく、デメリットもあります。
ここでは、リスティング広告を運用する際で可能性がある４つのデメリットを紹介します。
デメリット①潜在層への訴求が困難である
リスティング広告のデメリットとしては、まずはニーズが明確ではないターゲットへの訴求が困難であるという点が挙げられます。
なぜなら、対象のキーワード検索を行わないユーザー、つまりキーワードに関心が薄いユーザーへは広告が表示されず、訴求を行うことができないからです。
これはリスティング広告の“温度感の高い顧客にピンポイントでアプローチできる”というメリットの裏返しといってもよいでしょう。
また、当然ではありますが、そもそも検索エンジンを利用しないターゲットに対しても、アプローチすることができません。
デメリット②視覚的な訴求が困難である
視覚情報による訴求ができないという点も、リスティング広告の短所といえます。
同じWeb広告のひとつである「ディスプレイ広告」とは異なり、リスティング広告は文字のみの広告であるため、視覚情報によってターゲットへの訴求を行うことはできません。
デメリット③一部のターゲットには避けられる可能性がある
ターゲットのなかには、広告を避ける傾向がある層もおり、リスティング広告はこのような層からはクリックしてもらえないという可能性があります。
このような層へは、リスティング広告とSEOを併用したアプローチが有効といえます。
デメリット④競合が多く掲載順位が上がりにくい場合がある
リスティング広告の運用には、競合が多く掲載順位が上がりにくいというデメリットもあります。
運用を開始するにあたってのハードルが低いことから、連動させるキーワードによっては競合が数多く参入している傾向があります。
そのため、掲載順位を上げるためにはキーワードや、広告の内容、さらにクリック単価を見直し、広告ランクを上げることで競合との差別化をはかることが必要です。
なお、連動させるキーワードによっては競合が少ないブルーオーシャンであるというケースもあります。
掲載順位を上げるためにも、検討しているキーワードに対して競合がどのくらい存在するのかという点は、しっかりと把握しておきたいものです。
リスティング広告に適正があるビジネス
リスティング広告の仕組みやメリットとデメリットがわかったところで、続いてはリスティング広告が適しているビジネスと、適していないビジネスを紹介します。
リスティング広告が適している５つのビジネス
ここで紹介する５つのビジネスは、リスティング広告を運用することで売り上げの向上をはかれる可能性が高いといえます。
➀ニーズが明確になっているビジネス
ニーズが明確になっているターゲットへ向けたビジネスは、リスティング広告向けのビジネスといえます。
このようなターゲットへのアプローチは、リスティング広告が非常に得意とするところです。
リスティング広告は、確度の高いターゲットに対してピンポイントで広告による訴求を行うことが可能なため、最終的な売り上げを拡大できる可能性が高いといえます。
②緊急性の高いビジネス
緊急性が高いビジネスのターゲットはニーズが明確なターゲットでもあるため、緊急性の高いビジネスもリスティング広告の運用が適しています。
たとえば、「鍵 無くした」などの検索キーワードに連動させて「鍵交換」をサービスとして提供するWebサイトを広告として検索結果の上位に表示できれば、より多くのターゲットの訪問が期待できます。
③客単価や粗利率が高いビジネス
客単価もしくは粗利率が高いビジネスも、リスティング広告が向いているといえます。
なぜなら、客単価や粗利率が高ければ、それだけ予算を広告費に投じる余裕が生まれ、結果的に広告ランクが上がることで検索結果の上位へ広告表示が可能となるためです。
④リピート率が高いビジネス
ビジネスの単価や粗利率が低くても、リピート率が高い場合はリスティング広告との親和性が高いと考えられます。
なぜなら、一度獲得した顧客から継続的に受注が生まれ、最終的な収入が増加していくからです。
⑤競合に対して優位性があるビジネス
競合に対して優位性があるビジネスも、リスティング広告を運用するメリットが大きいといえます。
仮に競合が多い場合でも、競合と比較して自社商材のほうが競合よりも優位性が高ければターゲットに選んでもらえる可能性が高く、また広告ランクの向上も期待できます。
リスティング広告が適していない5つのビジネス
それでは、反対にリスティング広告が適していないビジネスにはどういったものがあるのでしょうか？
続いてリスティング広告に向いていない5つのビジネスを紹介します。
➀潜在的なターゲットへ向けたビジネス
リスティング広告の仕組み上、ターゲットのニーズが明確化していない場合は、ターゲットに対して広告を表示することが困難です。
そのため、ニーズが明確化していない潜在的なターゲットへのビジネスはリスティング広告の運用による効果が期待しづらいといえます。
②単価や粗利率が低いビジネス
単価か粗利率が低いビジネスの場合は、広告費に投じる予算が限られてしまうため、リスティング広告との親和性は低いでしょう。
③競合に対しての優位性が低いビジネス
競合に対しての優位性が低いビジネスも、リスティング広告に向いていないといえます。
なぜなら、競合が掲載する多くの広告のなかで、最終的に自社の商品やサービスをターゲットに選んでもらえる可能性が低いからです。
④リピート率が低いビジネス
ビジネスのリピート率が低い場合も、リスティング広告の運用は得策とはいえないでしょう。
なぜなら、リピート率が低いと継続的な売り上げが見込まれず、支払う広告費に対して費用対効果が悪くなってしまうという場合が多いためです。
ただし、利益率や単価が高い場合はこの限りではありません。
⑤検索ボリュームが少ないニッチなビジネス
検索される機会が少ないニッチなビジネスも、リスティング広告による恩恵を受けにくいといえます。
なぜなら、そもそもの検索回数が少ないキーワードに連動する広告は、表示される回数も少なくなる傾向があり、結果的に売り上げにつながりづらいためです。
リスティング広告とは効果的なWebマーケティング手法
本記事ではリスティング広告の仕組みや、メリットとデメリット、そして適性があるビジネス・ないビジネスの特徴などの基礎知識を紹介しました。
リスティング広告では、ニーズが明確なターゲットに対してピンポイントで広告による訴求を行うことができ、低予算でその日からスタートできるハードルの低さも魅力です。
また、リスティング広告はSEOと組み合わせることで、より一層効果的なWebマーケティング手法となります。
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