セール・割引をしたのに集客ができません…。これってなんで？！

はい、お願いします。

そうですね。細かい原因を挙げればいろいろありますが、結局のところセールや割引、つまり単純な値引きを行っても売れないケースがあります。それは、売れない理由、あるいは集客できない理由が「価格」ではない場合です。

はい。セールをすれば売れる、割引をすれば売れると思っている人は
結構多いと思います。
もちろん、価格というのは意思決定の中でも非常に大きな比重を
占めています。 

特に昨今の日本は、どちらかというと景気が良いとは言えない状況
です。可処分所得、つまり自由に使えるお金が限られている中で、
「いくらで買えるのか」という価格の問題は、より重要になっている
のも事実です。
そういう意味では、「割引をすれば売れやすくなる」という考え方自体
には、一定の合理性があるとも言えます。

はい。例えば身近なもので言えば、普段は150円で買っているペットボトルのお茶があるとしましょう。そこに、価格が200円の新しいお茶が発売されました。しかし、この新商品はまったく売れず、120円まで値下げしました。それでも売れない状況だとします。

このときに言えるのは、先ほども触れた通り、「売れない理由が価格ではない」ということです。
では、価格以外にどんな理由が考えられるでしょうか？

そうです。極端な話、そのお茶が非常に美味しくないとしたらどうでしょうか。いくら安くても、美味しくないお茶を買いたいかと言われたら、多くの人は買わないはずです。
これは日常の買い物を思い返せば、誰でも経験があると思います。普段
から存在は知っているけれど、特別好きでもないお茶が、スーパーなどで在庫処分の関係で安くなっているケースがありますよね。
しかし、そのお茶を買おう思わないでしょう。なぜかというと、そもそも好きではないからです。

つまり、売れない理由を整理して考えると、必ずしも価格が原因とは
限らないということが分かります。重要なのは、以下のような点です。

・その商品・サービス自体がどうなのか
・そもそもターゲットが求めている商品・サービスか
・お客様にとって価値を感じられるものになっているか

商品やサービスが、

・お客様の役に立っていない
・価値を感じてもらえていない
・そもそもターゲットに求められていない

のであれば、どれだけセールをしても、どれだけ割引をしても、
結局は売れません。

このように、価格以外の意思決定要因が強い場合には、
「値下げしても売れない」という現象が起きます。

そうですね。それもそうですし、そもそも、その商品が実際に来店しているお客様に合っていないのであれば、店舗としてはその商品を扱うべきではありません。

例えば15歳、16歳、17歳といった中高生が頻繁に通うようなお店があるとします。カフェでも飲食店でも、業態は何でもかまいません。
そのお店に、「高級おはぎ」を置いた場合、それは本当に売れるでしょうか……？
もちろん、若者向けに強く刺さるように設計されたおはぎであれば話は別です。見た目やネーミング、食べ方まで含めて、若者文化に寄せきっているのであれば、可能性はあるかもしれません。

しかしそうではなく、一般的に「おはぎ」と聞いて多くの人が思い
浮かべる、王道のおはぎを何の工夫もなくメニューに載せた場合を
考えてみてください。
次のようなメニューが並んでいる中で、果たしておはぎは選ばれる
でしょうか……？

・〇〇フラペチーノのような派手なドリンク
・パンケーキが何段にも積み上がり、生クリームがたっぷり乗った
　スイーツ

おそらく、多くの場合は選ばれないでしょう。

はい。しかし、それは単純に、ターゲットに合っておらず、選ばれて
いないだけです。その場合、無理に売ろうとしないことが大切です。

そうですね。1つは、比較的分かりやすいケースで、年末年始、新学期、季節のイベントなど、毎年必ず訪れるタイミングです。
各月ごとに見ても、「この時期はお客様の動きがこうなる」という一定の流れが存在します。

こうした世の中の動きに合わせた割引やセールであれば、実施する理由は明確です。「なぜこのタイミングでセールをやるのか？」と聞かれた
場合も、説明はシンプルです。
周辺の競合、あるいは実店舗に限らずオンライン上の競合も含めて、
この時期は業界全体で一斉に割引やセールを行うからです。

これを逆にやらなかった場合どうなるかというと、基本的にはお客様はセールを実施している競合に流れてしまいます。
多くの場合、「値下げをしないこと自体がポジションである」「価格を
下げないことがブランドコンセプトである」といった商材を除けば、
こうしたタイミングで何もしないという判断は、結果的に機会損失に
つながりやすくなります。

ただし、すべての商材がセールをやるべきかというと、もちろん
そうではありません。
分かりやすい例で言えば、高級ジュエリー店やハイブランドなどが
あります。これらのブランドは、年末年始だからといって大幅な
値下げをすることは、基本的にないでしょう。

そのとおりです。価格を下げないことでブランド価値を保っている、あるいはコンセプトそのものを体現して価値を担保している商品・サービスについては、安易な値下げをすべきではありません。

一方で、一般的な商材や、いわゆる汎用的な商品・サービスであれば
話は別です。
その場合、競合が実施しているような施策、つまり季節イベントや年間の商戦タイミングに合わせたセールや割引は、一定程度「やる意味がある施策」だと言えます。 

2つ目は、完全に自社都合な理由ですが、「利益率を下げてでも数を売りたいとき」は、割引やセールを行う合理的なタイミングと言えます。
以下のような状況では、割引やセールを行ったほうがいいでしょう。

・どうしても売上を作らなければならない局面
・売上目標を達成しなければならない締めのタイミング
・在庫予測を誤り、過剰在庫を抱えてしまった場合

特に、飲食物など賞味期限・消費期限が存在する商材を扱っている
場合、過剰在庫は放置すればするほど価値が下がり、最終的には廃棄になります。
つまり、過剰在庫は「いつか解消すればいい問題」ではなく、早急に
対応すべき喫緊の課題です。

そのため、多少利益率が下がったとしても、「売れ残って廃棄になる」
より「利益を削ってでも売り切る」方が合理的だという判断になります。分かりやすい例で言えば、コンビニやスーパーで、賞味期限が近づいた商品に「○％オフ」「○円引き」といった値引きがされているケースがあります。これは顧客価値を高めるためというより、店舗側の都合による価格調整です。

・利益率を多少犠牲にしてでも数量を確保したい
・在庫を抱え続けるリスクを回避したい

上記のような局面では、セールや割引は十分に意味のある選択肢だと
言えます。

はい。3つ目を挙げるとすれば、新商品や新サービスを初めてお客様に提供するときです。
例えば、新しい商品や新サービスを出すときは、正直なところそれが
うまくいくかどうかは事前には分かりません。

お客様に受け入れてもらえるかどうかは、最終的には市場に出してみないと分からないでしょう。
実際に出してみて、仮に1件も売れなかった場合、その商品・サービスが「本当に受け入れられなかった」のか、それとも「たまたま買われなかっただけ」なのか、それすらも分かりません。

結局のところ、実際に買ってもらって、使ってもらって、その反応を見ない限り、何も分からないというのが現実です。
だからこそ、新商品・新サービスを出すときには、以下のような
「購入・利用」という行動を必ず一度は引き出すことが最も重要です。

・手に取ってもらう
・実際に使ってもらう
・食べてみてもらう

良い反応であれ、悪い反応であれ、どちらかのリアクションを取らない限り、その商品・サービスを今後拡販していくべきかどうかの判断すら
できません。

そのため、新商品・新サービスを出すタイミングで、「新商品お試し
セット」「初回限定プラン」といった形で、まず体験してもらうための
設計を用意するのが非常に有効です。
サービス系であれば、いわゆる「モニター募集」という形もよくあり
ます。これはBtoBでもありますし、BtoCであればクリニック、特に
自由診療の分野などでも一般的です。

そうですね。結局のところ、「戦略的に取り入れる」とは何を指すのか、という定義次第ではあるんですが、ここでは一旦、こういう定義で整理
しましょう。

『戦略的にセール・割引を取り入れるとは、都度その場の判断で割引を行うのではなく、あらかじめ“このタイミング”または“この状況になったら”割引を行うと事前に決めておくこと』とします。
この前提で考えると、大きく分けて考え方は2つあります。

まず1つ目は、あらかじめセール・割引を実施する「タイミング」を決めておくという考え方です。代表的なのが、新商品・新サービスを出すときです。これは先ほど話した通り、テストマーケティングの一環として割引を活用します。

・新商品・新サービスをリリースしてから最初の1か月間だけ割引を行う
・初回リリース期間中のみ、限定価格で提供する

上記のように決めておくことで、「いつまで割引をするのか」「なぜ割引をしているのか」が明確になり、割引が常態化することも防げます。

もう1つは、こういう「状況」になったら割引・セールを行うと事前に決めておくパターンです。「この条件に当てはまったら割引を実施する」というルールを、以下のようにあらかじめ社内で決めておくイメージです。

・在庫が想定以上に積み上がった場合
・一定期間、売上が計画を大きく下回った場合
・期限や季節性がある商材で、販売期限が近づいた場合

セール条件の上限値を決めておくことも大切です。33%までならOKで
あれば、30%オフ・20%オフ・10％オフも可能です。
「3つ買ったら1つプレゼント」というのもいいでしょう。

おっしゃるとおりです。「こういう状況になった場合は、最大でここまでの割引率なら実施してもOK」というルールを、事前に定義しておくということが重要です。
また、商品やサービスによっては、売れる時期・売れにくい時期がある程度決まっているものも存在します。

例えば、パーソナルジムのような、いわゆるダイエット系の商材であれば、春先や夏前は比較的需要が高まりやすい傾向があります。

・売れやすい時期（繁忙期）
・売れにくい時期（閑散期）

上記がある程度はっきりしている商材の場合、繁忙期は無理に割引を
しなくても、一定数のお客様は来やすい状態にあります。
もちろん何もしなくていい、という意味ではありませんが、現実的には
集客のハードルは比較的低い時期と言えます。

一方で、閑散期はどうしてもお客様が来にくくなります。そのため、
閑散期に合わせて、あらかじめ割引やセールを実施するという意思決定は、非常に合理的だと言えます。

・閑散期が何月なのか（例えば5月なのか、6月なのか）
・年末年始、新学期などのシーズン要因とどう重なるのか

上記のポイントを整理し、先ほどの「シーズンイベントの話」と組み
合わせて考えるのも1つの方法でしょう。

まとめると、戦略的にセール・割引を取り入れる時は、以下の要素を事前に意思決定しておくことが大切です。

・テストマーケティングの一環として実施する
・割引率の上限をあらかじめ決めておく
・どういう状況になったら割引をしてよいかを定義しておく
・年間カレンダーの中で、売れる時期・売れない時期を整理し、売れにくい時期にあらかじめセールを組み込んでおく

そうすることで、場当たり的に値下げをするのではなく、「勝ちやすい
数字を作るために、意図を持って割引を使う」ことが可能です。
これが、戦略的にセール・割引を取り入れるという考え方です。

そうですね。セールや割引をうまく活用している企業の例には、
ユニクロが挙げられます。

はい。ユニクロや GU がうまいのは、「安くなる条件」を事前に開示しているところです。
値札を見た時点で、「会員価格」と「通常価格」の 2つが最初から並んで表示されています。
つまり、単なる値下げではなく、会員登録という行動を引き出すための価格設計になっているのです。

はい。そのため、「会員限定で安くなる」という認識が、お客様の中に
しっかりと刷り込まれます。
その結果、「そろそろ服を買いに行こうか」と思ったときに、

「そういえばユニクロの会員だから少し安くなるし、一回見てみようか」「とりあえずユニクロに行ってみるか」

といった行動を起こしてもらいやすくなります。
これは非常に良いポイントですよね。

また、ユニクロはアプリをダウンロードして、ログインしたうえで、
アプリ上で会員証を表示させる仕組みになっています。
そのため、ユニクロ側からすると、新商品の案内や季節に合わせた
情報、新商品入荷の通知などを、お客様に直接届けやすい状態を作れていることになります。

はい。そうした情報を継続的に届けながら、いわゆるマーケティングコンテンツも並行して発信していく。
その結果、「会員になっているから一度行ってみようか」という行動変容まで引き起こせています。
つまり、単に安くするだけの割引やセールで終わっていないという点において、ユニクロはセールや割引を非常にうまく活用している企業だと言えるのではないかと思います。 

あとは大きな企業になりますが、 Amazonもそうです。

はい。基本的には、シーズン系の割引ができる施策には、ほぼすべて
乗っているはずです。
分かりやすい例で言えば、ブラックフライデーや年末年始といった
タイミングです。
そうしたセールの企画は、だいたいしっかり掲載されています。
そして上手いのは、「今セールをやっています」ということを、きちんとお客様に認識させにいっている点です。

はい。そのため、「今、Amazonでセールをやっているよね」という会話が、Amazonを使っている人たちの間では自然とよく出ます。
もちろん、YouTube広告などを通じて一般の人に広く知らせていると
いう側面もありますが、それだけではありません。
例えば、「今、Amazonでセールをしていますよ」という情報を、YouTuberの人たちが動画内で紹介していることもあります。

私自身ロードバイクが好きなんですが、「Amazonのこのセールで買いました」といった話を、YouTube動画の中で教えてくれる人もいます。
おそらく、そういったものもAmazonの案件として行われているのでは
ないか、という推察をしています。
もちろん、全然違う可能性もありますが……。

ただ、少なくとも言えるのは、そうやって“いろいろな人に取り上げられる”ような努力をしている、という点はAmazonがセールや割引をうまく活用しているポイントだと思います。

これを自分たちのビジネス、例えば店舗型のビジネスに置き換えて考えると、店舗の中に入れば「セールをやっている」「割引をしている」と分かる状態でも、店舗の外から見たときにそれが分からなければ意味がありません。
外から見て分かる形で伝えにいく、という視点が重要だと分かります。

店舗の外側に大きくノボリを出していたとしても、そもそもその店舗の前を通ってもらえなければ、セールや割引をやっていること自体が伝わりません。そのため、以下のような方法でターゲットとなるお客様や既存のお客様に対して、

「今、セールをやっています」
「割引をしています」

ということをきちんと認知してもらう必要があります。

・普段から店舗の公式LINEに登録してもらう
・広告などを使って公式LINEに登録してもらい、こちらから情報を
　配信する

こうした取り組みをしない限り、そもそも知ってもらえないため、結果として行動してもらえない、ということが起きます。
だからこそセールや割引をするのであれば、「きっちり認知させにいく」というところまでセットで考えることが重要です。
その認知のさせ方が上手いなと思うのがAmazonです。 

そうですね、告知方法として比較的中小企業の皆さんが使いやすいのは、いわゆるメルマガなどのメールマーケティングです。
次に、公式LINE。これも非常に使いやすい手段の1つです。

それ以外だと、ホームページへの掲載もあります。
自社サイト上で、セールや割引の情報をきちんと打ち出しておくという
のも基本です。

さらに、画像系・動画系の広告媒体も有効です。例えば、Facebook、Instagram、YouTube、TikTok、LINE広告。このあたりは、非常に相性が良い媒体だと思います。
また、より多く配信したい、あるいは表示回数を増やしたいという目的であれば、Googleのディスプレイ広告も、一定の選択肢として検討に
入ってくると思います。

ありがとうございます。
セールや割引をしたからといって、必ずしも売れるわけでも、集客できるわけでもありません。
値引きをしても売れない、集客できないという場合は、売れない理由・集客できない理由が「価格ではない」からです。

そのため、安易にセールや割引を繰り返していると、「どうせいつでも
やっているセール」「いつでも割引している店」という認識を持たれて
しまい、お客様が寄り付かなくなります。
その結果、かえって集客できなくなるケースが多くなります。
だからこそ、セールや割引は、以下の点を、自社の中であらかじめ
決めたうえで実施する必要があります。

・どういうタイミングで行うのか
・どういう状況になったら行うのか
・どこまで割引してよいのか
・どのシーズンで行うのか

こうした戦略的な意思決定を事前にしていないと、基本的にはうまくいかないことのほうが多いと思います。

例えば、在庫が過剰になってしまった場合なども同様です。
可能な限り事前に想定をしておき、

「この状態になったら過剰在庫と判断する」
「その場合はこのセール・割引を実施する」

と決めておきましょう。
そのためにも、自分たちの会社や店舗が、将来的にどういう状況に
なり得るのかを、あらかじめ想像しておくことが重要なポイントです。

もう1つ重要なのが、セールや割引を実施したときに、その効果を最大化するための「知ってもらう活動」です。

どれだけここに先行投資できるか、という点が非常に大きいと思っています。ここが中途半端だと、

「え、セールやってたんですね」
「知らなかったです」

というお客様が大量に出てしまいます。

そうなると、結局セールや割引をやっている意味がなくなってしまいます。だからこそ、セールや割引を行うのであれば、とにかく「知らせる」ということに、コストや手間をしっかりかけることが重要です。

安易にセールや割引を繰り返すのではなく、次の2点を意識して取り組んでいただければ、より良い結果につながると思います。

・戦略的に実施すること
・知ってもらう努力を最大化すること

ぜひ試してみてください。