SNSやSEOに数字を求めすぎていませんか？

はい、お願いします。

数字を求めること自体は悪いことではありません。
問題なのは、短期的な数字の追い方をしてしまうことです。
なぜなら、マーケティング施策は基本的に効果が出るまでに一定の時間がかかるからです。

今日SNSに投稿したからといって、明日すぐに売上が激変する、という類のものではありません。
もちろん、企画やタイミングが完璧にハマって一気に成果につながる
ケースはありますが、ほとんどの場合そうではないといえます。

はい。一般的な事業、特に中小企業が取り組むマーケティングに
おいては、投稿を1本出したり、記事を1本書いたりしただけで、

・いきなり数百万再生される
・問い合わせが急増する
・SEOの順位が一気に1位になる

といった状況になることはほとんどありません。

また、広告の場合、出稿した当日や翌日に問い合わせが発生する可能性もありますが、SNSやSEOは性質が異なり、成果が出るまでに一定の
時間を要します。
時間がかかる一番大きな理由は、市場を自分でコントロールできない
からです。 

反対に、一定程度市場をコントロールできる施策として挙げられるのが
広告です。
主にリスティング広告の場合ですが、広告は予算を設定できるため、
1日に投下する出稿額を調整することが可能だからです。

また、現在は自動入札が主流ではありますが、入札単価についても
自社の予算や目標に応じてコントロールすることができます。
これは、Google広告をはじめとした各種広告アカウントで一般的に
行われている運用です。

このように、広告では予算や入札の調整を通じて、検索結果における
表示順位をある程度意図的に引き上げることが可能です。
さらに、特定のキーワードに対して広告を表示するといった配信条件の
コントロールも行えます。

さらに、SNS広告も同様にコントロール可能な施策の1つです。
代表例として挙げられるMeta広告では、リスティング広告のように
明確なキーワード設定は存在しないものの、別のロジックで配信が
最適化されます。

通常のSNS投稿では、主にユーザーの興味関心や行動履歴に基づき、
コンテンツがリールやフィードのおすすめ欄などに配信されます。
実際には、コンテンツに対して高い反応を示したユーザーと類似した
属性を持つ層へと配信が拡張されていく仕組みです。

一方で広告運用においては、あらかじめターゲットとなる興味関心や
属性を設定し、「どのようなユーザーに」「どの程度の費用で」広告を
届けるかを設計できる点が大きな特徴です。
自分たちが狙いたいターゲットに対して、狙った形で配信できるという意味で、コントロール性が高い施策だと言えるでしょう。

マーケティング施策は一般に「プッシュ型」と「プル型」がありますが、広告は前者、すなわち企業側からユーザーに向けて能動的に情報を届けるプッシュ型の施策に位置付けられます。

はい。一方で、SNSの通常投稿やSEOは性質が異なります。
たとえばTikTokのようなSNSでは、広告ではない通常投稿は、プラットフォーム上の他の投稿と同じ土俵で評価されます。
そして、その投稿が誰にどの程度表示されるかは、基本的にプラット
フォーム側のアルゴリズムによって決定されます。

つまり、SNSやSEOではどのターゲットにどれだけ露出するかを、
自社の意思だけで直接コントロールすることはできません。
配信の可否や拡散の規模は、あくまでプラットフォームの仕組みに
委ねられています。

たとえばSEO対策であれば、対象となるのはGoogleです。
しかし、Googleが検索エンジンのアルゴリズムや評価基準をすべて
公開しているわけではありません。そのため、検索順位において
「どのコンテンツが上位に表示されるべきか」という判断軸は分かっていない部分が多く、完全に把握することはできません。

そのため、特定の施策を1つ実行しただけで成果が出るとは限りません。多くの競合サイトが同様に情報発信を行っているなかで、

「どのユーザーに表示されるのか」
「どのキーワードで上位表示されるのか」

といった点を、自社で直接コントロールすることができないからです。

はい。もちろん、仮説に基づいてコンテンツ設計やキーワード戦略を
構築することは可能です。しかし、それを実際の検索結果に対して完全に一致させることはできず、あくまで推測でしかありません。

SEOやSNSといった施策においては、市場そのものをコントロールすることも、完全に市場に適応することもいずれも容易ではありません。
自社が主体となってマーケットを自在に動かすことは極めて難しく、
ほぼ不可能に近いと言えるでしょう。

しかし、広告であれば予算に応じてターゲットの絞り込みが可能です。興味関心、さらには配信エリアなども細かく設定することができる
ため、「選ばれる状態を作れているかどうか」によって、売上や問い合わせの獲得が左右される段階に入ります。

そのため、短期的な数字を求めるのであれば、自社のターゲットに対して迅速かつ的確にアプローチすることが重要となります。

しかし、SNSやSEOにおいては、コンテンツの内容や見出しによって
一定のターゲティングは可能であるものの、意図した対象に確実に
届けられるわけではありません。
また、表示回数を自社の裁量で増減させることもできません。

最終的にはSNSや検索エンジンといったプラットフォームからの評価を獲得する必要があります。
そして、その評価は短期間で形成されるものではなく、継続的な発信を通じて信頼を積み重ねていく性質があります。

こうした構造を踏まえると、SNSやSEOは広告と比較して、成果が
現れるまでに一定の時間を要する施策であると言えます。

そうですね、SNSやSEOといった施策は中長期的な視点で捉える必要があります。また、最終的に求める成果を短期的に過度に追い求めることも適切ではありません。

コンテンツを公開した直後に把握しやすい指標として、SNSにおける
再生数やフォロワー数、いいね数、保存数、コメント数といったエンゲージメント指標、さらにはシェア数などが挙げられます。

一方で、問い合わせの獲得や採用応募といった成果は、アカウントが
一定程度成長した後に現れるケースが一般的です。
そのため、初期段階からこれらの成果を過度に期待すると、運用としては厳しい状況に陥りやすいでしょう。

そのため、短期的な数値を確認する場合には、先ほど挙げたような
指標を活用することが重要です。
たとえばSEO対策においては、コンテンツ公開直後の数値として、
サーチコンソール上での掲載順位が挙げられます。
いきなり1位を目指すのではなく、現時点で何位に位置しているのかを
継続的に計測していくことが重要です。

はい。このように継続的に計測を行うことで、いわゆるGoogleのアルゴリズムアップデート、すなわち検索結果を表示するロジックの変動による影響を把握することが可能になります。
これにより、順位が上昇したのか、あるいは下落したのかを正確に認識でき、迅速に次の施策へとつなげることができます。

また、たとえば特定のキーワードで1位を目指している記事が、初期段階では5位に位置していた場合、上位にある1位から4位の記事の内容や構成を分析することで、「自社コンテンツをどのように改善すれば上位表示を狙えるのか」といった具体的なアクションプランを作ることもできます。

そのため、まず重要なのは、掲載順位を記事ごとに確実に確認することです。これは最低限押さえておくべき基本的な指標といえます。
そのうえで、これらの数値を短期的に観測・計測し、可能であれば改善を図っていくことが望ましいでしょう。

おっしゃるとおりです。
一方で、企業として最終的に求める売上や購入数、受注数、問い合わせ数、資料請求数といった成果指標については、短期間で得られるものではありません。
これらは先に挙げた指標よりも一段、あるいは二段先に位置する成果であり、一定の時間を要します。

そのため、SNS運用やSEO対策においては、短期的な数値を指標として活用しつつも、最終的な成果については中長期的な視点で評価していく
ことが重要です。

どこまでというのは、判断が難しいかもしれません。
一言で言えば、仮に失っても事業に大きな影響が出ない範囲の予算で
取り組むのがいいでしょう。

中小企業にとって、自由に使える予算がほとんどないことは大前提です。だからこそ、無くなってもいいと思える程度の金額で取り組む必要が
あります。

なぜなら、その前提がないと、 少し成果が出ないだけで「うまくいかない」と判断して途中でやめてしまうからです。
SNS運用やSEO対策は、積み上げることで初めて成果につながる施策であるため、 途中でやめるのが最も費用対効果が悪くなると言えます。

「とにかく続ける前提で始める」という前提が持てないのであれば、
正直なところ着手すべきではありません。
一方で、重要なポイントとして、 うまくいかない状態は放置するもの
ではなく、改善できるものです。

もちろんです。なぜなら、改善を諦めなければ、必ず前に進むからです。たとえば、私のTikTokアカウントも最初は全く伸びませんでした。
今は削除していますが、当時は再生数がほとんど回らない状態で、
「どうすればいいのか分からない」と悩むこともありましたし、完全に伸びが止まってしまった時期もありました。

それでも、仮説を立てて試行錯誤を繰り返し、改善を続けていきました。その結果、最終的には1万1,000回再生される動画が作れました。

「たった1本バズっただけ」と思うかもしれませんが、本質はそこでは
ありません。重要なのは、その1本を作るまでのプロセスです。

その過程で得た仮説・検証・改善の経験はすべて社内に蓄積され、
その蓄積されたノウハウは、次のコンテンツ制作に必ず活きます。
結果として、回を重ねるごとに精度が上がり、コンテンツの質も成果も、右肩上がりで改善されていきます。

一方で、途中でやめてしまうと次のような状態になるでしょう。

・ノウハウが蓄積されない
・投下したコストが回収できない
・成果も出ないまま終了する

つまり、最も費用対効果が悪い状態になります。

そのため、SNS運用やSEOは短期的な成果を追うものではなく、中長期で積み上げる前提で取り組んでいったほうががいいと思います。

指標については、先に挙げたものが基本になると思います。
SNSであれば、再生数やフォロワー数、いいね、保存、コメント、
シェアといった、いわゆるエンゲージメントです。
これらの数値を伸ばしていくことが重要です。

もちろん、エンゲージメント率などの指標もありますが、最終的に
重要なのは、どれだけ保存されたのか、どれだけ再生されたのかと
いった実数です。割合はあくまで効率性を示す指標に過ぎません。

実際にどれだけ見てもらえたのかという点は、実数でしか判断できないため、主な指標としては実数を重視するのが適切でしょう。

SEOに取り組む上で、まず何よりも優先すべきは「記事を定期的に公開する体制」を整えることです。
月4本、あるいは月2本といった更新頻度は、自社のリソースに合わせて設定して構いません。
重要なのは本数そのものではなく、決めた頻度を確実に守り、継続
できる「オペレーション」を構築することです。

多くの企業がSEOに挫折してしまう原因は、その場の思いつきで記事を
作成するような場当たり的な運用をしているからです。
結果として更新が止まり、「SEOは手間ばかりかかって大変だ」という
結論に至ります。しかし、これは戦略の失敗というより、ほとんどが
オペレーション不足であると言えます。

また、記事は公開して終わりではありません。
公開した記事が現在何位にあるのか、常に掲載順位を追跡する必要が
あります。順位をただ見るだけでは意味がありません。
狙いたいキーワードに対して、

・現在自社が何位に位置しているのか
・自分たちより上位（特に1位から5位）にいるサイトは、どのような
コンテンツを提供しているのか
・上位サイトにあって、自社の記事に足りない要素は何か

この差異を冷徹に分析し、記事をブラッシュアップしていくプロセスが
不可欠です。

よく「再生数やPV数はどのくらいを目指せばいいのか」という目安を
尋ねられますが、実は目安として一律の正解を語ることにはあまり
意味がありません。
なぜなら、数字の評価はすべて「相対的」なものだからです。

たとえば「1万再生」という数字をどう捉えるか。
普段の再生数が500回や1,000回のアカウントにとって、1万再生は通常時の10倍以上の数値であり、「バズった」と言えます。
しかし、普段から1万再生前後を推移しているアカウントにとっては、
それは現状維持、あるいは後退を意味する数字かもしれません。

このように、目指すべき数字はそれぞれの会社の状況によって全く異なります。
大切なのは世間の目安を追うことではなく、「自分たちはなぜその数字が必要なのか」を言語化し、自社なりの目標を立てることです。
単に再生数を追うだけでなく、「その再生から、どの程度のエンゲージ
メントやフォロワーを獲得したいのか」という一歩踏み込んだ議論が
できなければなりません。

「TikTokのDM経由で月に2件の採用応募を獲得する」といった、具体的かつ事業に直結する指標を、自分たちが現実的に達成できる範囲で設定して構いません。

マーケティングにおいて最も失敗しやすい「あるある」を1つお伝えしておきます。それは、「自分たちが投稿したい内容」ばかりを投稿してしまっていないか、ということです。
ほとんどの場合、これに当てはまるとうまくいきません。

弊社にもよく「SNSのショート動画を活用してマーケティングをしたい」というご相談をいただきます。
そこで「どのような動画をイメージされていますか？」と伺うと、多くの方が次のように答えられます。

「自社の会社説明や、サービスの内容、我々のこだわりや強みを動画にして配信したい。それを見た視聴者が、良いと思ってくれたら問い合わせをしてくれるはずだ」

実は、これがうまくいかない最大の理由です。

もしそのような相談をされたら、私は迷わず「それならやめたほうが
いいです」とお伝えしています。
なぜなら、その手法は現代の消費者感情に全く合っていないからです。

SNSを開けば、面白い動画や興味を惹かれるコンテンツが溢れています。そのなかで、突然、営業臭いサービス紹介動画が流れてきたら、嫌ではないですか……？

最近では、広告でさえストーリー性を持たせ、いかに視聴者に楽しんでもらうかを工夫している時代です。
営業の商談をそのまま録画したような内容を、わざわざ時間を割いて
見たいと思う人は、どこにもいません。
それでは、どんなに手間をかけても意味がないのです。

もし、どうしても「自分たちの商品ありき」で、ダイレクトに売り込み
たいのであれば、SNSの通常投稿ではなく、最初から「広告」として
配信すべきです。

おっしゃるとおりです。
ユーザーは「広告」に対しては、ある程度の売り込みが含まれていることを理解した上で接しています。
しかし、通常のSNS投稿で露骨な宣伝を行えば、「ただのつまらないアカウント」というレッテルを貼られて終わりです。

ここで肝に銘じておくべきなのは、「自分たちが発信したい情報」は、
基本的には伸びないということです。
逆に、伸びる投稿は以下のようなものです。

・お客様が見たいと思っていること
・お客様が知りたいと思っていること
・思わず興味を惹かれてしまうもの

この「ユーザーの関心事」に徹底的に寄り添えるかどうかが、成否を
分けます。

はい。SNSやSEO に数字を求めすぎるなという文脈の話でしたが、
SNSやSEOに取り組む際、「数字を追い求めること」自体は決して
悪くありません。

最も失敗しやすいのは、開始初月から「問い合わせを5件、10件増やす」といった、実態とかけ離れた短期目標を立ててしまうパターンです。
期待値が高すぎると、当然ながら結果が伴わないことに焦りを感じ、
「これは自分たちには向いていない」と、成果が出る前に投げ出して
しまいます。

マーケティングにおいて、本来まず追いかけるべきは「すぐに反映される数字」です。
たとえば、インプレッション数、クリック率、視聴維持率など、
アクションに対して早い段階で反応が出る指標を正しく計測すること。
そして、その数字をもとに「次はどう改善するか」というアクション
プランを立て、実行する。

この「計測→改善→実行」というルーティンを組織に定着させること
こそが、何よりも優先されるべき最初の一歩です。
正しいルーティンを3ヶ月、半年、1年と積み重ねた先に、ようやく
「安定したお問い合わせ」がとれるようになります。

「集客したい、売上を上げたいのに、そんな悠長なことをしていられない」と思われるかもしれません。
しかし、目先のコンバージョン（成約）ばかりを追い求めて、ユーザーを置き去りにした宣伝投稿を繰り返すことこそが、実は最も非効率で
遠回りな道になっているということに、この段階で気づいていただき
たいと思います。