正直、中小企業に戦略なんて必要ないですよね？

よろしくお願いします。

はい、中小企業には戦略が一番必要です。

そうですね。
結論から申し上げますと、予算もリソースも限られている中で、勝ち筋が見えていない状態のまま施策にお金をかけるのは、あまりにリスクが高すぎるからです。
厳しいようですが、その状態でうまくいくことはほとんどありません。
もちろん、大前提として施策を実行しなければ集客は始まりません。

そのとおりです。
一方で、何でもいいからやればいいのかというと、それは違います。
仮に、50万、100万といった予算を、テストマーケティング費用だと
割り切って使えるような会社であれば、施策先行で動くのも1つの手
でしょう。

しかし、私が多く見てきた年商5億円未満の中小企業の世界では、事情が全く異なります。
広告費をずっと安定して出し続けられるか、失敗しても次をすぐに打てるかと言われれば、現実はかなり厳しいという会社がほとんどです。

はい。中小企業の場合、広告費を工面するだけでも必死の思いで捻出
されているケースが少なくありません。

そのため、現実問題として捻出した広告費に対して、何としてでも
費用対効果を得なければならないという、極めて切実な状況に置かれています。潤沢な資金がある会社のように、

「これはテストマーケティングだから、失敗してもいい」
「次の手で挽回すればいい」

と、割り切って挑戦し続けることはできないのです。

はい、おっしゃるとおりです。
もちろん、マーケティングにおいて、一発で当てるというのは、ほぼ
不可能です。
しかし、少しでも勝ち筋がありそうな場所に予算を集中させなければ、
全く勝算のない、あるいは可能性の極めて薄いところに貴重な資金を
使うことになります。
これは中小企業にとって致命的な痛手であり、まさに「お金をドブに
捨てている」状態を招きかねません。

私が戦略が必要だと断言する理由は、そこにあります。
戦略とは一言で言えば「勝ち筋」です。
「こう動けば自分たちは勝てるはずだ」という勝ち筋を一本立てて実行することで、初めて結果に対して「イエス」か「ノー」かの判断基準が
生まれます。

逆に、戦略なしで施策を打つというのは、「うまくいくかわからない
けど、とりあえずやってみよう。ダメなら別のことをしよう」という
繰り返ししかできないのです。 

はい。戦略や勝ち筋がなければ、以下のような要素を検証することすら
できません。

・「これなら勝てる」と信じて選んだ道筋が、果たして本当に正しかったのか
・正しくなかったのだとしたら、具体的にどこに原因があったのか

戦略がない状態での失敗は、結局のところ「やってみたけどダメでした」という、出たとこ勝負の結果しか残りません。

そのため、自分たちの意思決定が正しかったかどうかを測るための基準として機能する戦略、つまり「勝ち筋」を作っておくことは重要なことだと思っています。

そうですね。戦略を立てる際によく起こるのが、誰にでもいい顔を
しようとするという失敗です。具体的には、

「どんなお客様の悩みにも対応します」
「あれもこれも解決できます」

といった、全方位に向けたメッセージを発信してしまいます。

なぜそうなってしまうのかというと、ターゲットを広げれば広げるほど、それだけ収益も増えるだろうという思い込みがあるからです。
しかし、実態は全く逆で、あっちにもこっちにもいい顔をするサービスは、結局のところ誰の心にも刺さりません。
独自のポジションも取れていないため、誰にとっても自分にぴったりには見えず、結果として誰も欲しいと思わない状態を招いてしまいます。

はい。たとえば、世の中にはペットボトルのお茶が溢れるほどありますよね。誰もが知る有名ブランドや、長年愛されている定番商品は一旦横に置いておいて、全く無名の、ごく普通のお茶が3つ並んでいたとします。
もし、そのすべてに「国産茶葉使用」とだけ書かれていたら、あなたならどれを選びますか？おそらく、選びようがないでしょう。

そうですよね。そうすると結局、「いつものおーいお茶にしよう」とか、「綾鷹にしよう」と、慣れ親しんだ有名ブランドに流れてしまいます
よね。しかし、並んでいるお茶の中に、

「カテキン量が多い」
「カフェイン含有量が特に高い」

といった特徴があればどうでしょうか。

あるいは、機能性表示食品として「体脂肪を減らす効果があります」と明記されていたとしたら、そのお茶は単なるその他大勢のお茶から、
「特定の悩みを持つ人向けのお茶」へと変わります。

他とは違う、独自のベネフィット（便益）を提示した瞬間に、お客様の反応は、

・「これは自分に合う」と思う人
・「自分には関係ない」と思う人

が出てくるのです。 

はい。つまり、戦略があることで、お客様はそれを「自分事」として
捉えられるようになるのです。戦略を立てる段階で、

「誰に向けたものなのか」
「どんな人に、どんなベネフィットを与えるのか」

という前提を固め、自分たちのポジションを明確に決めていきます。

しかし、その戦略がないと、結局、

「これはお茶です」
「国産茶葉を使っているので、飲みやすくて誰にでも合うと思います」

といった、どこにでもあるメッセージしか言えなくなってしまいます。

戦略がなく、選ばれない状態になることは、システム受託開発の業界でもよく見られる光景です。
「ホームページ制作も、大規模なバックエンド開発も、基幹システムも、SalesforceやHubSpotの導入も、さらにはAI開発まで対応できます。総合システム会社ですので、何でもご要望をお聞かせください」
といった打ち出し方をするからです。

こうした会社が並んでいたとき、お客様は「一体どこで選べばいいのか」と迷ってしまいますよね。
これは明らかに戦略不足だといえるでしょう。

「自分たちができること」や「強みだと思っていること」をただ並べて、「一人でも多くの人に問い合わせてほしい」という気持ちから、
「どんなお客様にも対応できます」といった言い方に着地しがちに
なります。

そうですね。

売れる仕組み「ピボットマーケティング」という書籍を出したので、そちらを見て戦略を作っていただくと非常に有効だと思います。
ぜひ、活用していただきたいです。

本題に戻りますが、「まず何から始めればいいですか？」と聞かれたら、私は迷わず「自分たちは、そもそも何を成したくてこの会社を経営しているのか？」という原点を掘り起こすことから始めてください、と
お伝えします。世間で言われる「ミッション・ビジョン・バリュー（MVV）」のことです。

こう言うと、「それは単なる想いの話であって、マーケティング戦略とは関係ないだろう」と思われるかもしれません。
しかし、これがない状態では、話になりません。

なぜなら、単に市場に対して「超合理的」に最適化しようとするだけ
なら、結局は競合他社と同じ答えに行き着いてしまうからです。
みんなが求めているものをみんながやっているやり方で提供し続ける
だけでは、最終的に差別化も独自化もできるはずがありません。  

他社との違い、つまり、先ほどのお茶の例のような独自のスタンスを
築こうと思った場合、結局のところ、

「なぜ他の会社ではなく自社なのか？」
「なぜ、この世に自社がなければならないのか？」

という問いに行き着きます。これがすべての原点、大元になるのです。

この「想い」という大前提があって初めて、SWOT分析や3C分析と
いったフレームワークが意味を持ち、

・市場
・自社の分析
・コンセプト設計

へと正しく繋がっていきます。
この順番を間違えないでほしいと思います。 

はい。一刻も早く集客したいから、すぐにキャッチコピーを作ろう、
施策を回そうと焦る気持ちは痛いほどわかりますし、現実には戦略を
立てながら同時に施策を回すことも多々あります。
しかし、現場を動かさなければならないからと言って、戦略を適当に
済ませていい理由にはなりません。

例えるなら、戦を前にした将校たちが、「明日は現場の機転に任せれば
いいんじゃない？」と適当に打ち合わせを切り上げて寝てしまうようなものです。
翌日、各部隊がノリで出陣してボコボコにやられ、また次の部隊がノリで出て行っては負ける……。
そして「なんでうまくいかないんだろう？」と首をかしげている。
これは完全に戦略の欠如です。

もし、

・相手がどんな敵で、どんな地形で戦っているのか
・自分たちの強みは何で、弱みをどうカバーするのか

これらを網羅した「勝ち筋」や「プランB」がしっかりと立てられていれば、結果は全く違います。
大局的な動きを理解したうえで各部隊が動くからこそ、現場の立ち回りは効果を最大化できるのです。

厳しい言い方かもしれませんが、「戦略なんていらない、とにかく施策だ施策だ」と言っている人は、発想が「歩兵」の域を出ていないのだと
思います。

一歩兵の視点しか持てていないと、とにかく「目の前の敵を刺し殺せ」ということしか考えられなくなります。
目の前の小競り合いに勝って満足している間に、本陣が落とされているということが、ビジネスの世界では平然と起きているのです。

だからこそ、「中小企業の戦略は何から考えればいいのか？」と問われ
れば、まずはミッション・ビジョン・バリュー（MVV）を徹底的に
言語化することです。
戦に例えるなら、「自分たちはどういう大義名分を持って、何を成し遂げるためにこの軍を進めているのか？」を明確にするということです。

MVVが定まっていなければ、目的もゴールもありません。
戦略は、目指すべきゴールがない場所には展開できないからです。
しかし、時折、

「そんな抽象的な話はいいから、すぐに勝てるキャッチコピーを教えてくれ」
「一発逆転できる戦略を作ってくれ」

と言われることもあります。

厳しいようですが、戦略を立てることに情熱ややる気を持てないので
あれば、支援をお断りすることもあります。
ミッション・ビジョン・バリュー（MVV）を徹底的に言語化することは、戦略を形作る上での絶対的な前提条件であるため、ここを履き違えないようにしてもらいたいと思います。 

はい、AIを使って戦略を考えること自体は、もちろん可能です。
しかし、AIで出てきた戦略を鵜呑みにするのは絶対にやめてください。AIと一緒にやれるのは、あくまで自分の頭で批判的な思考ができ、
かつ、さまざまな角度や立場から戦略を検証できる人に限ります。

おっしゃるとおりです。
なぜそんなことを言うかというと、AIが出してきた戦略が「本当に
正しいかどうか」を、その社長自身が判断できないからです。

「AIは優秀だから、AIが出した合理的な戦略に従えば間違いないだろう」と考えて思考を止めてしまう社長には、絶対に使いこなせません。
確かにAIは進化しているため、それらしいアウトプットは出せます。
しかし、それをそのまま実行していいかどうかについては全く別の話
です。

たとえば、売上1億円の会社を今期中に3億円へ、3倍の「スーパー
ジャンプアップ」をさせたいとしましょう。
営業マンが10人いて、1人1,000万円ずつ売っている計算です。

そこでAIに相談すると、こんな答えが返ってくるかもしれません。

・売上を3倍にするなら、営業人員をあと20人増やして30人体制にしましょう
・1人あたりの商談数を今の3倍に増やしましょう

数字上の合理性だけで見れば、確かに適切かもしれません。
ですが、現場のリアルな状況を考慮し、実際にその会社において可能か
どうかを考えた場合、本当に実行可能でしょうか？

はい。ここで、先ほどのAIが出してきた戦略を、現場の目線に立って
考えてみましょう。
例えば、10人で1,000万円を売り上げるのが精一杯で、現場では「もう辞めようかな」といった雑談が出るほど疲弊している環境だったとします。

そんな状況で、AIが出した「商談数を3倍にする」という戦略は、
果たしてその会社にとっての「正解」でしょうか？
それを「勝ち筋」と呼べるでしょうか？
普通に考えれば、到底あり得ない話だと思います。

しかし、AIは平然とそういった答えを出してきます。
そのため、AIの言うことを真に受けてしまう社長は、AIを活用するべき
ではありません。
次のような人物であれば、AIを使って戦略を作るのは大いにありだと
思います。

・多角的な視点で現場の状況を把握し、やってはいけないことを判断
できる
・批判的に考え、自分自身の思考を深めたり、AIに新たな条件を提示して壁打ちしたりできる

しかし、現実にはほとんどの経営者にそんな時間はありません。
AIに状況を理解させるために、現場の空気感や音声や録画なども含めた膨大なデータをすべて言語化して打ち込む作業だけでも、凄まじい労力がかかります。

はい。
そのため、結局AIに指示を出すにしても、そこには自分1人の知見や考えしか反映されません。
もし、それだけで十分な戦略が描けると思うのであれば、AIを使って
突き進むのも1つの選択でしょう。

しかし、自分だけの視点ではどうしても偏りが出ますし、限界も
あります。
少しでも難しいと感じるのなら、客観的な視点でマーケティング戦略を
検証できる「第三者」に加わってもらう方が、結果的にはうまくいく
確率が格段に上がると思います。

はい、おっしゃるとおりです。

そうですね、中小企業に戦略って必要ないですよねとよく言われますが、私からすれば「何を言っているんだ」という話です。
戦略を立てることは、何も大げさで仰々しい計画を立てることでは
ありません。

単純に、戦略立案とは、勝負に出る前にあらかじめ勝ち筋を作っておこうというだけです。
しかし、これを勘違いをして、集客施策をやるのが一番大事だと言う
人がいます。
たしかに、施策を打たなければ数字は出ませんが、施策を打てば必ず
数字が出るほど甘くもありません。

戦略なしで動くことは、大切なお金をドブに捨てる可能性が極めて高いとわかっているのにもかかわらず、無策で突っ込む人は、よほどお金を
捨てたいのかと思ってしまいます。

私はこれまで35業種以上の中小企業を支援し、数多くのご相談を受けてきたなかで、はっきりと確信していることがあります。
それは、「ちゃんと勝ち筋を作ろう」と戦略を重んじる企業と、「戦略
なんていいから早く施策を打て」と焦る企業では、成功率が倍以上違うということです。

それでもなお、戦略はいらないと思うのなら、一度やってみるのも
いいでしょう。全く成功しないわけではないと思います。

しかし、私は自分の会社を「お客様の事業を成功させるため」に経営
しています。その目的を果たすためには、戦略は絶対に不可欠なのです。
戦略とは、小難しい理屈ではなく、あなたの事業を確実に成功へ導く
ために必要なものだということが少しでも伝われば幸いです。