大澤要輔『Webhit（ウェビット）』編集長

リスティング広告にかかる費用は？決め方やポイントを解説

2022年11月7日2023年2月15日

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「リスティング広告を出稿したいけれど、費用がどのくらいかかるのかがわからない」というお悩みをお持ちの方もいらっしゃるのではないでしょうか。
Web上で費用対効果よく集客をするためにも、リスティング広告の運用にかかる費用の相場は把握しておきたいですよね。

そこで本記事では、リスティング広告にかかる費用の相場や、予算の決め方などを解説します。
リスティング広告の運用をお考えの方は、ぜひ最後までご覧ください。

目次ーこの記事で分かることー

リスティング広告とは

リスティング広告とは、ユーザーがGoogleやYahoo!などの検索エンジンで調べたキーワードに連動して、検索結果画面に表示される広告のことです。

検索結果の画面に表示された広告をユーザーがクリックして、広告主のサイトにアクセスしてもらうことが、リスティング広告の目的とされています。

リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードと関連性の高い広告が表示されるため、広告のターゲットとして想定しているユーザーに対して直接アプローチができます。

※リスティング広告については下記記事で詳しく記載しております。

リスティング広告にかかる費用の決まり方

リスティング広告では「クリック課金制」という仕組みが使われています。
クリック課金制とは、検索結果画面に表示されたリスティング広告を、ユーザーがクリックするたびに費用が発生するという仕組みのことです。

また、CPC（Click Per Cost：1クリックごとに発生する費用）は、リスティング広告に掲載する商品やサービスの内容によって異なり、CPCの相場が高いほど広告を出稿する費用も高くなります。

クリック課金制の広告費は「クリック単価（CPC）×クリックされた回数」で算出することが可能です。

CPCの決まり方

リスティング広告におけるCPCは、オークション形式とよばれる仕組みで決まります。

オークション制では、広告主が「どのようなキーワードが検索された際に広告を表示させるのか」を設定してから、1クリックにかける上限額を決める「入札」という工程を行います。
そして、検索エンジン側でオークションが行われ、CPCが高く、サイトに書かれている内容に問題がないことや品質が高いと判断された広告が、上位に掲載されるという仕組みです。

検索されるキーワードの競合が多いほどオークションの競争は激しくなり、広告を出稿する費用も多くかかります。
「オークションの競争が激しくなった結果、予算をオーバーしてしまった」といったことにならないためにも、キーワードは1つに絞らず、いくつか候補を用意しましょう。

※リスティング広告のCPCの決まり方については下記記事で詳しく説明しております。

リスティング広告にかかる費用の相場

ここからは、リスティング広告の運用にかかる費用の相場を紹介します。

取り扱う商品やサービスの種類によって変動するものの、企業がリスティング広告を始める際にかかる費用の目安は、およそ20万～50万円とされています。
ただし、前項でも紹介したとおり、キーワードの競合が多い場合はCPCも高くなり、広告にかかる費用も高くなるという点には注意が必要です。

リスティング広告の運用には、自社で広告運用を行う場合と、代理店に依頼する場合の2つの方法があります。
それぞれの費用の相場は、以下のとおりです。

自社で広告運用を行う場合の費用の相場

リスティング広告を自社で運用する場合にかかる費用の目安は、およそ20万～50万円/月とされています。
キーワードの競合が少ない場合は、10万円ほどでリスティング広告を運用できる場合もありますが、キーワードの競合が多い場合は、CPCが高くなるため注意しましょう。

また、リスティング広告を出稿する際は、キーワードや掲載する時間帯、そして地域などをこまかく設定できます。
そのため、広告にかけられる予算が限られている場合であっても、競合が多いキーワードを避け、地域やターゲットを絞ることで、効果的なリスティング広告の運用ができるのです。

特に、Googleで掲載されるリスティング広告（Google広告）では、出稿費用を1,000円から設定できるため、低予算であってもリスティング広告が運用できるでしょう。

広告運用代理店に依頼する場合の費用の相場

「費用対効果よくリスティング広告を運用したいけれど、すべてを自社で行うことは難しい」というお悩みをお持ちの方は、広告運用代理店に広告の運用を依頼しましょう。
広告運用代理店の規模や設定するキーワードなどによって費用は変動しますが、支払いにかかる手数料を含め70万～150万円ほどが、リスティング広告の運用を依頼する際にかかる費用の相場です。

広告運用代理店は、広告運用のノウハウや実績があるため、キーワードの設定や広告をクリックした先に遷移する「LP（ランディングページ）」の製も代行してもらえます。
そのため、自社にリスティング広告を運用するノウハウがないという場合や、自社内にリスティング広告の運用経験を持つ人がいないという場合にもおすす制作です。

リスティング広告の運用を広告運用代理店に依頼する際にかかる費用の内訳は以下のとおりです。

リスティング広告の運用を広告運用代理店に依頼する際にかかる費用の内訳

初期費用
LP制作費用
広告出稿費用
広告運用手数料

それぞれの内容を詳しく紹介するので、リスティング広告の運用をお考えの方は、ぜひ参考にしてみてください。

初期費用

初期費用とは、リスティング広告の運用を広告運用代理店に依頼する際に発生する、運用の準備にかかる費用のことです。
費用の相場としては、5万～10万円ほどが目安とされていますが、広告運用代理店によっては、この初期費用がかからないという場合もあります。

広告を出すために必要とされる、アカウントの作成やキーワードの選定、広告文の作成といった、運用の準備全般にかかる費用が、この初期費用に該当します。

LP制作費用

LP（ランディングページ）とは、ユーザーがリスティング広告をクリックした際に遷移する、広告主の簡易的なWebページのことです。
LPの制作にかかる費用は、サイトのボリュームやコンテンツの内容などの要素で大きく変わるとされており、一般的には30万～70万円前後が費用の相場とされています。

ただし、既存のECサイトや商品の紹介ページなどをリスティング広告として表示させる場合は、LPの制作費用は発生しません。

広告出稿費用

広告出稿費用とは、検索結果画面にリスティング広告を掲載するためにかかる費用のことです。
広告を展開する規模や競合するキーワードによって費用は変動しますが、最低でも月20万～30万円の費用がかかります。

広告運用手数料

広告運用手数料とは、広告運用代理店に支払う手数料のことです。
リスティング広告の運用や結果の分析、そして改善策の提案といった、運用に運用全般にかかるもので、費用の相場は広告費の20～30％程度です。

ただし、広告運用手数料の費用体系は、広告運用代理店ごとに異なります。
次項で詳しく解説するため、広告運用代理店を決める際の参考にしてみてください。

リスティング広告の運用を広告運用代理店に依頼する際の費用体系

リスティング広告の運用を広告運用代理店に依頼する際は、広告運用手数料が発生します。
以下に、広告運用手数料の3つの費用体系を紹介します。

手数料率型

手数料率型とは、広告費用に対して割合で発生する手数料の体系のことです。
多くの広告運用代理店では、この手数料率型が使われており、相場としては広告費用の20～30％です。
たとえば、広告費用として100万円を設定した場合、広告運用手数料が20％の広告運用代理店に依頼すると、20万円の手数料が発生します。

手数料率型は、広告費用に対してのみ手数料が発生するため、広告費用が高ければそのぶん手数料も高くなるという点に注意しましょう。

定額型

定額制とは、広告費用の金額ごとに、決められた一定の手数料がかかる体系のことです。
たとえば、月ごとの広告費用が30万～50万の範囲であれば○○円、50万～100万円の範囲であれば○○円といったように、手数料が定額化されています。

定額型では、費用が範囲内であれば手数料が変わらないため、広告費用をできるだけ高く設定しやすいという点がメリットです。

成果報酬型

成果報酬型とは、広告主が定めたCVによって手数料が発生する体系のことです。
CVの定義は、広告主側と運用代理店側で検討しながら決めることが可能で「商品を購入した」「会員登録をした」といったように、サイトの趣旨に合わせた設定ができます。

また、成果報酬型のメリットは、CVが発生しない限り手数料が発生しないという点にあります。
そのため、予算が少ない状態であっても、リスクを抑えつつリスティング広告の運用を始めることが可能です。
ただし、CVを上げられる広告運用代理店は人気が高く、多くの案件を抱えている可能性があります。
効果が得られるかどうかは、広告運用代理店の能力に依存する部分が多いという点は覚えておきましょう。

リスティング広告に使う予算の決め方

ここからは、リスティング広告を掲載する際に、予算をどのように設定すればよいのかを紹介します。

決め方①目標から逆算する

リスティング広告の予算を設定する際は「目標としているCVの件数から逆算して、広告に使う予算を設定する」という方法が一般的です。
広告に使う予算を算出する際は「広告に使う予算＝目標獲得単価（目標CPA）×目標成果数（目標CV数）」という式にあてはめて計算しましょう。

CPAは「1件の成果に対して広告の予算をいくら使うのか」という数値のことで「顧客獲得単価」とよばれることもあります。
目標CPAは「目標CPA≦平均顧客単価－平均原価」で求めることが可能で、この目標CPAが、粗利（売上総利益）よりも小さくなれば、広告を黒字で運用できるでしょう。

決め方②CPCの相場から逆算する

CPCの相場は、商品やサービスによって異なります。
具体的には、よく検索されるキーワードを設定する場合や、市場の規模が大きい場合などは、CPCは高くなり、広告に使う予算も高くなるでしょう。

CPCから広告に使う予算を決める場合は「広告に使う予算＝クリック単価（CPC）×クリック数」で求められます。
なお、設定するキーワードのCPCを確認するためには、Googleキーワードプランナーを利用すれば簡単にリサーチできます。

決め方③広告の予算の配分から考える

リスティング広告に使う予算をあらかじめ決定したうえで、その予算内で広告を運用するという方法もあります。
この方法はリスティング広告以外の媒体でも広告を運用する場合や、予算にあまり余裕がないときなどに効果が期待できるでしょう。

ただし、設定したキーワードの競合が多くCPCが高い場合は、予算に対して獲得できるCVが少なくなります。
そのため、予算を決めて運用を行う場合は、目標CV数を獲得できない可能性があるということも覚えておきましょう。

また、CPCやCPAが高くなる場合などは、予算自体を組みなおすことも視野に入れなければなりません。
予算を決定する際には、余裕をもって広告運用の計画を立てることがおすすめです。

決め方④損益分岐点から考える

損益分岐点とは、売値から商品にかかるコスト差し引いた金額のことで、売上金額の黒字と赤字の分岐点ともいえます。

広告費用が損益分岐点よりも高額になると収益はマイナスになるため、1件のCVに対して、広告に使う予算は損益分岐点を超えないように設定するということが大切です。
広告費用を、損益分岐点の金額よりもどの程度低くするのかは、売上の状況や広告に使う予算などを総合的に加味したうえで決めることをおすすめします。

リスティング広告の運用にかかる費用を抑えるための5つのポイント

リスティング広告に使う予算の額を決められたら、実際に広告の運用を始めましょう。
広告運用は出稿さえすればそれで終わり、というわけではありません。
リスティング広告からデータを収集したうえで、広告を閲覧したユーザーが、商品やサービスを購入したくなるように、広告文やLPを改善していく必要があります。

ここからは、リスティング広告の費用を抑えるために押さえておきたいポイントを5つ紹介します。

ポイント①除外キーワードを設定する

リスティング広告を運用する前には「除外キーワード」を設定しましょう。

たとえば、リスティング広告でECサイトの会員を増やすために「サイト名　価格」というキーワードでリスティング広告が表示されるように設定したと仮定します。
しかし、ECサイトの会員が「サイト名　ログイン」というキーワードで検索をした際にも広告が表示されると、無駄なクリックが発生する可能性が高まります。

広告をクリックしてほしいユーザーは新規の会員になりえるユーザーであるため、既存の会員が検索するキーワードを除外設定することにより、広告費を抑えられるでしょう。

ポイント②キーワードのマッチタイプを活用する

リスティング広告では「マッチタイプ」とよばれる検索設定ができます。
マッチタイプとは、広告運用側が設定したキーワードに対して、どのような検索キーワードで広告が表示されるかどうかを決める設定のことです。
マッチタイプには「完全一致」と「フレーズ一致」、そして「部分一致」の３種類が存在しており、それぞれ特徴が異なります。

マッチタイプの種類と検索キーワードとの関係を以下にまとめたので、ぜひ参考にしてみてください。

マッチタイプの種類

マッチタイプ	検索キーワードとの関係
完全一致	キーワードが完全に一致している場合に広告を表示
フレーズ一致	キーワードが含まれた場合に広告を表示
部分一致	キーワードもしくはキーワードに関連する語句が含まれた場合に広告を表示

たとえば、キーワードを「完全一致」で設定すると、ユーザーが検索したキーワードと設定したキーワードが完全に一致している場合のみ、広告が表示されます。
完全一致は、広告をクリックしてくれる可能性が高い顕在的なユーザーに直接アプローチできるため、無駄なクリックをされずにCVにつなげられるでしょう。

部分一致は、キーワードが含まれていない場合であっても、関連する単語が入っていれば広告を表示します。
商品やサービスの認知度を高めるためには、部分一致やフレーズ一致が適しているといえます。