Web広告で集客したお客様（リード）の質が悪いです…。

お願いします。

「リードの質が悪い」という課題に直面した際の原因は、大きく分けて
3つあります。

1つ目は、そもそも悪いという認識が誤っているケースです。
2つ目が、広告の設計そのものに課題があるケースです。
最後に、広告からの受け皿となるページに問題があるケースです。

まず1つ目についてお話ししましょう。
そもそも「リードの質が悪い」という認識そのものが、共通の物差しで行われていないケースです。
中小企業のマーケティング現場では「リードの質」という言葉がよく使われますが、具体的に「何が良い質で、何が悪い質なのか」を明確に答えられる人は、実はそれほど多くありません。

はい。実感として、この定義をきちんと言語化できているのは全体の
2割程度、およそ5人に1人といったところです。
このように、人によって「質」の捉え方がバラバラな状態で「質が悪い」と議論を進めてしまうこと自体、認識がズレています。

明確な基準がある場合に、「悪い」と判断しているケースとして、自社の
今までのお客様に比べて質が悪いと言う場合があります。
特に、初めて広告運用を開始した企業によく見られる傾向です。

なぜかと言うと、これまで紹介や営業活動を中心にビジネスを展開して
きた企業の場合、紹介者が事前に自社の強みや信頼性を伝えてくれる、ティーアップが存在します。
そのため、商談のスタート地点で既にある程度の信頼関係が構築されており、必然的に成約に繋がりやすい非常に質の高い状態のリードとなります。

これまで営業主導で案件を獲得してきた企業の場合、アポイントの段階で、

「このようなご提案をさせてください」
「現在のニーズに合致しませんか？」

と、こちら側から働きかけを行っています。

その提案に興味を持った相手と商談を行うため、自社のサービス内容を説明し、相手の課題にフィットするかを丁寧に確認していくプロセスが、あらかじめ組み込まれています。

一方で、Web広告を初めて導入する企業に多いのが、広告を出せば、
自社の良さを理解した意欲の高い顧客が向こうから勝手に応募して
くれると思い込んでいることです。

はい。Web広告を初めて導入する企業には、「広告をクリックして問い合わせてきたのだから、当然自社商品やサービスに強い関心があるはずだ」という先入観があります。
そのなかで、実際商談をしてみると、営業活動によるアプローチと大差
ない反応であったり、あるいは、他社と比較検討中であり、情報収集の一環として問い合わせたという段階の顧客も流入します。
そのため、質が悪く感じることにつながります。  

そのため、中小企業のマーケティング現場において、「リードの質が
悪い」と判断されるケースの約半数は、そもそも言葉になっておらず、
自分たちの主観的な感覚による認識のズレに起因しています。

はい。質の低いリードが流入する原因の2つ目は、広告のターゲティング設定や配信内容（クリエイティブ）の設計不備です。

例えばMeta広告であれば、興味・関心に基づいたターゲティング設定において、本来アプローチすべき層と設定内容が根本からズレている
ケースが見受けられます。

・広告で配信してるクリエイティブがお客様に刺さっていない
・本来伝えるべき核心的な価値を曖昧に表現してしまっている

上記の結果、単なる興味本位の「物見遊山」的な層が入りやすくなっている状況に陥っているのです。

はい、おっしゃるとおりです。
3つ目は、受け皿が悪いケースです。広告の受け皿となるのは、主に
ランディングページ（LP）なのですが、ランディングページの内容自体に不備があるケースがあります。

この問題がよく起こるのは、広告運用会社とLP制作会社が別々である
場合です。
広告運用者が意図している集客戦略と、制作会社が設計したLPの構成や訴求内容がフィットしていない場合に発生します。

そのため、どれほど広告でアクセスを集めてもコンバージョン（成約）には至りません。
広告文とLPの内容に連動性が担保されていないため、うまくいかなく
なることはよくあります。
また、LP自体の構成が、ユーザーをスムーズに成約へ導く設計になっていないケースも原因になりうると思います。

この3つの辺りが、いわゆる「質が悪い」という時の原因だと思います。

そうですね。紹介案件に比べてリードの質が低いと感じるのは、構造上当然の結果と言えます。
しかし、ここで議論すべき本質は、その「高い・低い」「良い・悪い」
という判断が、極めて相対的かつ主観的な評価に留まっているという
点です。
本来、評価とは明確な基準点が存在し、それと比較して初めて成立する
ものです。

そのため、客観的な基準を欠いたまま「質」を論じるのは、個人の
感覚に依存した主観的な話に過ぎません。
この状況は、日常における「暑い」「寒い」という言葉の使われ方に
似ています。

はい。「暑い」「寒い」といった感覚は、個人の主観に基づくものです。同じ室温であっても、ある人は「暑い」と感じ、別の人は「寒い」と
感じるように、個人の体感や経験によってその評価は大きく分かれます。

しかし、以下のような明確な定義があれば、誰が判断しても結果は同じになり、主観によるブレは解消されます。

・20度を超えれば暖かい
・20度を下回れば肌寒い

同様に、リードの質を論じる際、その評価が客観的な共通基準に
基づいているのか、あるいは個人の主観的な感覚によるものなのかを
明確に区別する必要があります。

Web広告経由のリードに対し「質が低い」と評価する場合、まず
「何と比較して低いのか」という基準点を明確にしなければ
なりません。

Web広告経由のリードに対して「質が低い」と評価する場合、まず
「何と比較して低いのか」という基準点を明確にしなければなりません。

はい。紹介会社や知人が事前に自社の信頼性を担保している紹介案件と比較すれば、広告経由のリードの質が相対的に低くなるのは当然のことです。

マーケティングの成果を正しく評価するためには、「現在行っている
施策」と「比較対象」を正しく選定し、何をもって「高い・低い」と
するのかを定義したうえで話を進めていただくほうがうまくいくと
思います。

まず取り組むべきは「質とは具体的に何を指すのか」という問いに
対し、明確な答えを持つことです。

たとえば、プロジェクトに充てられる予算が「1万円」でもあれば、
それは「予算がある」と言えるのでしょうか……？
前提として、例えば予算が50万円以上あるかどうかといった条件や、
リードの質を判断する基準を明確にする必要があります。

リードの質を分かりやすい例で言うと、経営者と一般担当者のどちらのリードが質が高いかといえば、一般的には、経営者のリードの方が質が
高いと判断されます。

このように、いくつかの判断項目を設定したうえで、「自社にとって
質の高いリードとは何か」を定義することが重要です。

具体的には、どの項目をもって質を評価するのか、そして各項目について

「どの水準以上であれば質が高いとするのか」
「どの水準未満であれば質が低いとするのか」

といった基準を明確にします。

このようにして、「何がどうなれば質が良いのか、悪いのか」という
ラインを明確に設定することが、最初のステップになります。

つまり、リードの質を曖昧なまま扱うのではなく、項目ごとに分解し、評価基準を数値や条件で定義することが重要です。

そうですね。質が低い場合の対処方法としては、大きく2つあります。

1つは、クリエイティブの改善です。具体的には、広告の画像や文章、
LP（ランディングページ）など、ユーザーが実際に接触するコンテンツを変更することが、最も即効性のある対応です。

もう1つは、広告アカウントの設計・設定の見直しです。
重要なのは、どのクリエイティブが原因で質が低下しているのか、
あるいはどの設定が影響しているのかについて、仮説を立てて変更して
テスト運用するということを繰り返していくことです。

Web広告以外で質の高いリードを獲得する方法についてですが、
前提として「質が高い」の定義にもよります。
仮に「すぐに受注につながるリード」を質が高いとするのであれば、
有効な手段はいくつかあります。

まず1つは、ポータルサイトです。
ポータルサイトは、BtoB領域でも、一括見積もり系のサイトなどは
典型例で、すでにニーズが顕在化したユーザーが流入してくるため、
案件化しやすいリードを獲得できます。

もう1つは、既存顧客や取引先からの紹介です。信頼関係が前提にある
ため、成約率が高く、質の高いリードになりやすい傾向があります。

Web広告での最適化による質改善には一定の限界があります。
それをさらに超えていくのであれば、紹介やポータルサイトといった、
そもそも顕在ニーズの強いものを活用する必要があります。

「Web広告で集客したお客様のリードが質が悪い」というテーマでの
お話でしたが、前提として、広告から集めたリードがすべてすぐ売上に
つながるのであれば、誰も苦労しません。

そのため、広告のリードは必ずしも質が高くない、むしろ紹介などと
比較すると質が劣る場合もある、という前提で運用を始めることが
重要です。
これが最も現実的で、結果的にうまくいきやすい考え方です。

そのうえで、質が悪いと言っているだけでは状況は何も変わりません。
重要なのは、なぜ質が悪くなっているのかを特定することです。
たとえば、クリエイティブのどの部分でサービス内容が誤解されている
のか、あるいはそもそもユーザーの興味を引けていないのか、といった原因を明確にする必要があります。

例えば、クリエイティブのどの部分でサービス内容が誤解されている
のか、あるいはそもそもユーザーの興味を引けていないのか、といった原因を明確にする必要があります。
そのうえで、LPの改善や広告設計の見直しなど、具体的な施策に落とし込んでいくことが不可欠です。

「質が悪い」と言うのは簡単ですが、改善のためのアクションを
取らなければ、状況は変わりません。
継続的に検証と改善を行うことで、はじめてリードの質は向上して
いきます。
この点を意識して、しっかり取り組んでいただけたらと思います。