ホームページをリニューアルしたのに、成果に繋がりません。これって詐欺ですか？

お願いします。

そうですね。どこに原因があるのかを考えると、関係する全員に課題があると言えるかもしれません。
まずは状況を整理するために、主な登場人物を挙げてみましょう。

中心となるのは、ホームページを持っている会社です。
そして、そのサイトを制作した会社があります。
さらに、自社で兼ねることもありますが、中身の原稿やコンテンツを
作る人、そしてアクセスを増やすための集客を担当する人がいます。

主な登場人物を整理すると、大体この4つの立場に分かれるでしょう。
どこに原因があるのかを考えると、ホームページのリニューアルに関係する全員に課題があると言えます。
それぞれの立場における問題点を整理してみましょう。

はい。まず、ホームページを持ってる会社に関しては、前提としてホームページをリニューアルしたからといって、いきなり成果が出ることは
ほとんどないことを理解しておいてください。
なぜなら、ホームページのリニューアルをしたところで、そもそも
アクセスがなければ数字は大きく変わることはないからです。

たとえば、月に100人が訪問し、1人が問い合わせをくれる、成約率1%のサイトがあるとします。
そのサイトがリニューアルしたからといって、この100人のうち30人も
50人もが問い合わせるようになるかと言えば、無理だと思います。

そもそも、お問い合わせに至る確率であるコンバージョン率を、
リニューアルだけで何十倍にもするのは無理があります。
100人の訪問者に対して、3人から問い合わせがあれば、かなり
上手くいったと言える世界なのです。

この前提を正しく認識されていないと、「リニューアルしたのに
成果が出ないのは詐欺だ」と言われてしまいます。

おっしゃるとおりです。
ホームページのリニューアルというのは、あくまでも成果を出すための準備に過ぎません。
もちろん、将来的には、ホームページからの問い合わせやお客様を
増やしたり、売上を上げたりすることが目的です。

しかし、ホームページのリニューアルそのものは、お店で言えばお店の
内装を変えたという話と同じです。内装を変えた瞬間に商品が爆売れするなんて話は、現実にはあまり聞きませんよね。
もしそこを混同してしまっているのなら、まずはその認識を正す必要が
あります。

次に、ホームページ制作会社側の問題です。
制作会社のレベルにもよりますが、成果に繋がらなかったり、逆に
リニューアル後に数字が悪くなったりする場合、その多くはお問い
合わせへの導線がうまく引けていないことに原因があります。

多くの制作会社に共通しているのが、どうしてもデザインや見た目の
美しさに話が寄ってしまう点です。
そうなると、最終的に出来上がるのは見た目が綺麗になっただけの
ものになります。

弊社は中小企業の支援を専門としているため、経営者の方々とよく
お話しするのですが、リニューアルで見た目が大きく変わると、
どうしても非常に良くなった気がしちゃうんです。
しかし、マーケティングの視点から言えば、どれだけ外見を整えても、
本質的な価値が伴っていなければ成果は出ません。 

そもそも中身が不十分なのに、パッケージを新しくしただけで
商品が売れるようになるでしょうか？

そうですよね。
たとえばノートパソコンを例に考えてみましょう。
本体のデザインが少し変わって良くなったとしても、中身のスペックが
使い物にならないほど低ければ、売れるはずがありません。
もともとスペックが原因で売れていなかったものを、外見だけ変えても
売れないでしょう。

仮にデザインに惹かれて購入する人が一部いたとしても、それはパソコンそのものの機能を評価して選んでいるわけではありません。
そのデザインを気に入ってるだけです。大切なのは、デザインという外側を整えること以上に、まずは中身そのものを変えることです。

先ほどのパソコンの例で言えば、グレードアップをして中身のスペックを向上させることこそが、従来の商品よりも選ばれやすくなることは、至極当然のことです。

しかし、多くの制作会社はこの本質を理解せず、どうしてもデザインや
見栄えの話に終始してしまいがちです。
その結果、「見た目は綺麗になったが、一向に売れない」サイトが量産
されてしまう。
この点に関しては、制作会社側にも責任があると言えます。

では、リニューアルにおいて見た目以上に重要な「中身」とは一体
何でしょうか？

はい。ホームページにおける中身とは、一言で言えば「原稿」です。
原稿の質が低ければ、どんなに美しいデザインのサイトであっても、
問い合わせには至りません。

・何が書いてあるのか一目でわからない
・自分たちがどんなメリットを得られるのか不明確
・具体的に何を相談でき、何をしてくれるのかが見えない

上記のようなホームページで、わざわざ問い合わせをしようと思う人はいないでしょう。

商品の詳細が不明なページで、購入を決断する人がいないのと同じ理屈です。これらの点を踏まえると、ホームページの成果を左右するのは
デザインではなく、まずは中身である原稿の作成に力を入れていただく
のが一番いいです。

はい。そして、ホームページにおけるコンテンツも非常に重要です。
先ほど申し上げた原稿もその1つですが、ホームページには、他にも
お客様の理解を助ける動画、お役立ち資料のダウンロード、セミナーの申し込みフォームなど、多岐にわたる要素が含まれます。

こうしたコンテンツを設置する最大の目的は、お客様に「この会社の
情報は信頼できる」「継続的にチェックしたい」と感じてもらうことに
あります。

もし、どこにでもあるような内容だったり、情報の信頼性が低かったりすれば、せっかくサイトを訪れても「他と同じだ」「なんだか怪しい」と思われ、すぐに離脱されてしまいます。
そのため、ホームページの信頼性を担保するためには、質の高いコンテンツ作りが不可欠なのです。

特に注意が必要なのは、コンテンツ制作に慣れていない方が片手間で
取り組んでしまうケースです。
最近よくあるのが、生成AIに出力させたそれらしい文章を、そのまま
ベタ貼りしてしまうパターンです。こうなると、読み手に「AIが書いた
ような無機質な内容だ」と見透かされてしまいます。
それでは、いくら数を量産したところで、お客様の信頼を勝ち取ることはできません。

はい、おっしゃるとおりです。
そのため、コンテンツの質が低ければ、お客様がサイトに定着せず、
リピート訪問率も上がりません。
資料のダウンロード数やページの読了率といった指標が悪化している
なら、それはコンテンツを作った人が悪いと思います。

「欲しいのは問い合わせや成果であって、コンテンツではない」と
おっしゃる経営者もいます。
しかし、よく考えてみてください。正体の知れない怪しい会社に、
誰が進んで問い合わせをしたいと思うでしょうか？

信頼感も安心感もない場所で、サービスを申し込もう、商品を買って
みようとは誰も思わないでしょう。

お客様が「このサービスは良さそうだ」「ここなら任せられる」と感じるきっかけは、すべてコンテンツの中にあります。
コンテンツ作りを甘く見ているうちは、成果はついてきません。
その点は非常に注意していただいた方がいいと思います。

はい。最後が、ホームページのアクセス数を増やす担当者、分かりやすいものでいうと、広告運用やSEO対策を行っている人たちについてです。

成果が出ない原因は、大きく分けて2つあります。
1つはアクセス数（絶対数）そのものが増やせてないケース。
もう1つは、数は増えているけれど質の悪いアクセスばかりが集まって
いるケースです。

まず、絶対数が足りない場合、広告であれば配信ボリュームや設計
そのものに不備があり、SEOであれば検索順位が上がっていないと
いった、初歩的な集客力の不足がポイントとなります。

問題なのは後者の、アクセスはあるのに質が悪いという状態です。
これは「とにかく何でもいいからアクセスを担保しよう」と数字だけを追い求めた成れの果てと言えます。

たとえば、広告でクリック単価を安く抑えるために、煽るようなキャッチコピーを使ったり、ターゲットを広げすぎたりする場合です。
予算内でアクセス数だけを伸ばそうとした結果、自社に全く興味のない人や、間違えてクリックしてしまったような質の低いユーザーばかりが
流入し、結局成約には結びつかないのです。 

はい。たとえば、スマホゲームのプレイ中に表示される広告は分かり
やすい例です。
この枠は表示単価が安いため、広告を配信するとクリック単価を抑え
つつ、一見すると大量のアクセスを集めることができます。

しかし、その実態はゲームの操作中に間違えて押してしまった質の低い
流入が混ざりやすく、結果として成約には全く結びつかないという事態が起こります。

SEO対策においても同様のことが言えます。自分たちのビジネスとは
直接関係のないキーワードで記事を量産し、検索上位を取ってアクセスを稼いだとしましょう。
しかし、その情報を求めて訪れた人が、自社の顧客になる可能性は
極めて低いと思います。これでは、せっかくの努力も非常にもったいない結果に終わってしまいます。

そのため、そうなってしまわないように、「アクセスの量を確保する
こと」と「質の高いユーザーを呼ぶこと」を両輪で回していく必要が
あるのです。
このバランスが崩れてしまうと、いくら数字上のアクセスが増えても、
最終的な成果である売上や問い合わせには繋がりません。

そうですね。
特によくある失敗の典型例は、見た目だけを綺麗にしたパターンです。これは本当に多いですね。

「お客様が問い合わせしやすくなるか」という視点ではなく、自分たちが自分たちが気に入ったデザインかどうかということを軸にリニューアルを進めてしまう会社は、大体うまくいきません。

もう1つの大きな失敗パターンは、リニューアルだけで満足してしまい、流入（アクセス数）を増やす施策を一切行わないケースです。

理由は先ほど申し上げたとおりです。
母数となるアクセス数が変わらないのであれば、サイトを磨いて
コンバージョン率（成約率）を1%か数%程度変われば大きく変わった
という世界だからです。

そもそものボリュームが多くないと、わずかに向上させたとしても、
全体の成果としてのインパクトは非常に薄く感じられます。

非常に多くあります。

失敗しないためには、先ほどの成果が出ない原因の逆をやればいいのです。まず、見た目は後回しにすることが鉄則になります。 最も重要なのは、お客様がどのような状態で、どのような文脈でホームページを訪れるのかをお客様ベースで考えることです。

たとえば、「車 修理 格安」というキーワードで検索して、自社の
板金工場のサイトに辿り着いたお客様を想像してみましょう。
この検索ワードで入ってきた人が、まず一番に気にしていることは
何でしょうか？ 当然、本当に安いのかどうかですよね。

最近の消費者は、見かけ倒しの安さが存在することを知っています。
「どうせ後から高くなるんだろう」と思っているのです。

そのため、実際に本当に安くなるのなら、それに反論できるような
コンテンツを作る必要があります。
そして、他社より圧倒的に安くできる明確な理由を示す必要があります。

そして、次に消費者が気にするのは、安かろう悪かろうではないかという点です。安さは求めているけれど、質が低いのは絶対に嫌だという、ある種わがままなのが消費者の本音です。つまり今度は、安いけれども品質は一切妥協していない証拠を出さなければなりません。

はい。今ざっと考えてきましたが、お客様のことを考えるために、
まず初めに必要なことは以下のとおりです。

・どのような言葉で検索して流入してくるのか
・その瞬間に何を気にしていて、何を知りたいと思っているのか
・1つの疑問が解けた後、次にどのような疑問を抱くのか

これらを1つずつ丁寧に洗い出したうえで、コンテンツの内容を決め
ます。

それが原稿なのか、直感的に理解を助ける動画なのか、あるいは信頼を裏付ける資料なのか、中身が決まってから初めて、それらをどう配置し、どう繋ぐかという全体的な導線設計へと移るのです。

この設計を疎かにしてしまうと、たとえページ数は多くても、ページ同士があまり繋がってないため、それぞれのページが孤立した状態になってしまいます。
お客様が気になった時にページその他のページに行きにくい状態になるため、結局よくわからないと離脱を招く結果になります。

はい。そのため、ユーザーの視点で見た時に回遊しやすく、さまざまな
ページが見やすいようなホームページの構成及び動線設計をすることが必要です。
そこから初めて最終的な原稿を固めに行きます。構成・動線設計に
合わせた原稿を作り、その原稿が確定して初めてデザインという話に
なります。

ここで、デザインの話になって、ようやく今までの動線・構成の設計やホームページの各原稿を全て担保できるようなデザインを作ります。
このような流れで作っていくのが、基本的なホームページのリニューアルの仕方になります。

しかし、残念ながら多くの企業は、この最も重要な最初のプロセスが
抜けていることが多い傾向にあります。
いきなり原稿を書き、すぐにデザインに落とし込み、「早くできた！」と喜んでしまうのです。

もちろん、納期が短いのは嬉しいことかもしれません。
しかし、2ヶ月で全く使えないものを作るのと、4ヶ月かけて本物を作るのと、どちらが御社の未来のためになるのか、よく考えていただきたいと思います。

はい。2ヶ月で問い合わせを爆増させたいと急いでいるのであれば、
ホームページのリニューアルではなく、LP（ランディングページ）を
制作して広告を運用することを強くおすすめします。
そのほうが何百倍も確実で効率的です。

問い合わせの獲得において時間的な優先度が高いのであれば、広告と
いう手段を掛け合わせたほうがよいでしょう。

このように申し上げると、「公式サイトからのSEOによる問い合わせが
欲しいため、広告ではないんです」と反論をいただくこともあります。
しかし、すぐに成果が欲しいという切実な願いがあるのなら、手法の
好き嫌いを言っている場合ではありません。

リニューアルを行い、そこからSEOで成果を出すには、どうしても一定の時間がかかります。
それを「今すぐ何とかしろ」と強いるのは、「ヘビに空を飛べ」と命じているようなものです。羽が生えていない生き物に、不可能なことを求めても、無理なものは無理なのです。

ホームページのリニューアルは、魔法ではありません。
できないことを無理にさせようとする考えは捨て、現実的で確実な手段を選ぶことが肝心です。この見極めができない場合は、残念ながらそのほとんどが失敗に終わってしまいます。

もし、現在のホームページが原稿の中身を書き換えられる設計になっているのであれば、迷わず即座に内容を書き換えてください。
これが最も手っ取り早い対策です。

次に、おそらく多くの制作会社では追加費用が発生するケースが多い
かと思いますが、お問い合わせに至る導線設計がされてないのであれば、迷わず改修に踏み切ってください。
内部リンクの繋ぎ方、お問い合わせページへの誘導、そしてユーザーが迷わないための全体の流れなどをすべて作り直す必要があります。

ミニマムなコストで、かつ現実的なラインで手を打つならば、まずはこの2点が最優先事項です。
中途半端な修正を繰り返すよりも、早急に作り直してしまった方がいいというのが本音です。

リニューアルにおいて最も避けるべきなのは、「お金をかけて新しくしたばかりだから、しばらく様子を見る」という放置です。
これが一番の悪手です。

こうした判断をする会社のお話を聞くと、本質を理解されていないなと感じます。
リニューアル直後の段階で、すでに成果が出ないと分かっているため、どれだけ時間を置いても数字が好転することはありません。

唯一、無理やり成果を出す方法があるとすれば、圧倒的なアクセス数を流し込むことです。
成約率（コンバージョン率）が低くても、母数を増やせば問い合わせの絶対数は多少増えるかもしれません。
しかし、これでは多くの場合、費用対効果が全く合いません。

結局はコストが見合わずに断念することになるでしょう。
そのため、様子見や放置が一番の失敗であるという事実は、強く認識
していただいたほうがいいと思います。

「ホームページをリニューアルしたのに成果が出ない」という悩み、
実はその問いの立て方自体が間違っていると思っていただいた方がいいと思います。

そう感じるということは、心のどこかでリニューアルさえすれば成果が
出ると思い込んでいた証拠です。
しかし、ホームページをリニューアルしたところで劇的な成果に繋がることは、まずありません。

ホームページ中の原稿やコンテンツ、そこに至るまでの構成・動線設計、そして最終的にデザインに落としてアクセス数を増やすことまでやって
リニューアルの成果が出るのです。
リニューアルをするなら、このレベルまで一貫してやり切らなければ
意味がありません。中途半端に手をつけるくらいなら、正直に言って
やらない方がいいでしょう。

そのため、成果を求めるのであれば、リニューアルという言葉の響きに惑わされず、本質を間違えないようにしてもらいたいと思います。